Salesforce 股价今年跌了33%，但它的Agentforce业务年化经常性收入（ARR）刚破了12亿美元，同比增长205%。

差不多同一时间，微软把 Copilot Cowork 推向全球通用可用阶段，定位也从”助手”改成了”AI 队友”，并宣称半数财富 500 强已经在用。

这两个信号放在一起看，意思很明确：Agent 重构企业基础软件这件事，已经从 PPT 走到了财报。

零售这边节奏更快。

2026 年 618 期间，京东 JoyStreamer 数字人直播的日均开播商家数同比增长 5 倍，GMV 翻了一倍，订单转化率提升了 77%。

AI 设计智能体让商家的运营效率提升了 10 倍。耐克则在 6 月和谷歌 Gemini 打通了”通用商务协议”，美国用户在对话框里聊几句就能完成结账，时间点卡在了世界杯档期。

贝恩给出的数据显示，30% 到 45% 的美国消费者已经在用生成式 AI 做产品调研，但仍有大约一半人对”让 AI 从头到尾替我下单”这件事持保留态度。

下面把这两条线拆开讲，再合回来看。

企服侧：从”Copilot”到”Agent 群”，编排逻辑变了

Salesforce 6 月发布的 Agentforce Summer ’26，把多 Agent 编排功能推到了通用可用阶段，内置 50 个预置 Agent、Tableau MCP 接入、以及对话式自助门户。再加上6月26日刚发布的 Help Agent——通过低代码拖拽就能连接知识库——收费方式是”每次解决问题收 2 美元”，而不是按 Token 或按席位收费。

微软那边，Copilot Cowork 的打法是把”AI 同事”直接钉到办公桌面的默认入口，价格比 Claude Cowork 便宜 30% 到 40%。

这两家的动作合在一起看，有三个信号值得 CIO 留意。

第一，门槛被大幅抬高了

头部厂商不再卖”能不能做一个 Agent”，而是改卖”有没有一整套可以被编排、可以被外部调用的 Agent 群，外加标准协议接口”。排在第一的买单理由其实很简单——客户不想自己搭这套编排层。

第二，定价模式在往”按结果付费”的方向移动

Agent 的”2 美元一次解决”是一个标志性动作。以前 SaaS 卖席位、卖 API 调用次数，现在开始卖”你省下来的人工客服成本”。这对传统的 ERP 和 CRM 按年订阅模式是长期威胁，因为席位数量会缩减。

第三，但业绩指引还是没打上来

Salesforce 2027 财年第一财季营收 111.3 亿美元，超出预期，但第二财季指引 112.7 到 113.5 亿美元，低于分析师预期的 114 亿美元，盘后股价下跌。市场担心的不是 Agent 不增长，而是 Agent 可能会把原来那些席位和 SKU 自己吃掉——这才是”AI 颠覆软件”这句话的真实含义。

一句话概括：企服 SaaS 正在从”卖工具给员工用”变成”卖 Agent 群替员工干活”。但每卖出一个 Agent，可能就少卖出几个席位。ARR 在涨、股价在跌，反映的就是这个结构性换挡还没有被完全定价。

零售侧：流量入口在换房东

贝恩给过一个挺直白的判断：零售商如果不主动介入，就会在 Agent 主导的市场里被降级成”后台公用事业”。

货还是你的，但用户不找你了，AI 替他挑了。

数据上有几个关键锚点。

Adobe 的数据显示，2025 年 7 月，美国零售站点来自生成式 AI 浏览器或对话产品的流量，同比增长了 4700%。AI 带来的用户停留时长增加了 32%，跳出率降低了 27%。

贝恩的消费者实验室调研发现，AI 已经占到部分零售商引流和转化的 25%，但占总流量的比例仍然不到 1%。基数小、增速快，这是典型的早期颠覆曲线。

沃尔玛 2025 年的零售趋势报告显示，消费者在做购物决策时，对AI推荐的信任度达到 27%，对 KOL 推荐的信任度是 24%，两者首次追平。同时，69% 的人把”速度”列为选择平台的首要因素，而 AI 在这点上正好踩中了痛点。

品牌方在怎么动

耐克是这一轮动作最激进的。它的路径分三层：产品设计层面，通过 AIR Imagination 让消费者通过对话生成鞋款；然后在 Nike APP 里上线了 NikeAI Beta，这是一个经过微调的导购 Agent；最后接入了谷歌 Gemini 的 ACP（Agentic Commerce Protocol），实现无缝结账，整个布局卡在世界杯前。

这套打法的核心在于，把”发现、比价、支付”全部收进对话流，用户不需要跳转到其他页面。

优衣库走的是另一条路。它通过 Uniqlo IQ 聊天助手、门店 AI 体感推荐，再加上早年收购的 Celect 来做需求预测和库存分配。它的重点没有那么强调”对话即结账”，而是更偏向”门店加 APP 加库存”三段式提效，典型的日式稳健打法。

国内 618 这边也有样本可以参考。京东 JoyStreamer 数字人直播 GMV 翻倍，AI 设计智能体效率提升 10 倍，AI 助手服务用户数突破 300 万。但需要注意，这些都是平台侧的数据。品牌商自己能不能把这套能力接到自己的 DTC 渠道里，才是接下来 12 个月的主战场。

品牌真正的焦虑：被去中介化

贝恩把 Agent 分成三类：第三方的”客观”Agent（比如 ChatGPT、Perplexity）、站内品牌 Agent、站外品牌 Agent。

其中，第三方 Agent 对零售商的威胁最大。消费者目前对站内 Agent 的信任度是第三方的三倍，但这个差距会随着使用量的增加而收窄。

一旦 Perplexity 的 Buy with Pro、ChatGPT 的 Instant Checkout、以及 Google 的 ACP 把”对话到结账”这条链路完全打通，品牌如果只做货架方，就会出现一个问题：货还在，但用户关系已经跑到 AI 平台那边去了。

这就是为什么耐克要同时做两件事：一边自己做 NikeAI Beta，一边接入谷歌 ACP。既要借助 AI 平台的流量，又要把自己的 Agent 攥在手里。只做一头，都会陷入被动。

两边共同的卡点

Agent 的故事讲了一年半，落到实际执行时，有几道坎是共通的。

首先是幻觉与合规问题。Salesforce 的销售 Agent 给 CEO 候选人发错信息，和耐克的 Agent 给用户推错尺码或错误价格，本质上是一样的。B 端的金融和医疗场景、C 端的大件购买，都属于低容错场景。

其次是数据孤岛。零售品牌最常见的状况是：做图的 AI 不认识做运营的 AI，写文案的 AI 看不懂数据的 AI，老板只能当翻译官。企服那边更糟糕——ERP、CRM、客服、供应链各有一套系统，Agent 编排层光是做连接器就得烧半年时间。

然后是 ROI 算不清楚。按 Token 计费时，CFO 看不懂账单。Salesforce 改成”按解决次数付费”，就是为了解决这个问题。但每次 2 美元对标人工客服成本是否划算，还得看具体场景——低客单价的零售咨询可能划算，B 端的复杂工单就不一定了。

最后是消费者信任的分层。沃尔玛的数据很清楚：对于日用品，消费者对 AI 助手的接受度较高；但对于大件商品、食品、家具等品类，信任度还卡在一个较低的水平。这意味着”全自主 Agent 结账”不会一刀切地铺开，在高介入品类里，还得保留人工干预的环节。

往后 12 个月的三个预判

第一个预判是，企服SaaS的定价逻辑会集体往”按结果付费”的方向迁移。原来按席位收取年费的厂商，其 ARR 模型会被稀释。厂商必须证明”我一个 Agent 能替你干几个人的活”，续费率才能稳住。

第二个预判是，品牌方会出现分化，会有一批品牌开始培养自己的专属 Agent，不能只押注第三方平台。耐克已经做了，LVMH 的 MaIA 方向也类似。中小品牌跑不出耐克那样的自研力度，这会催生出一批”品牌Agent代运营”的服务商——类似于当年的 TP 代运营，但卖的不是投流，而是 Agent 编排加品牌知识库微调。

第三个预判是，国内电商侧的落地速度反而会比硅谷快。中国的”支付、商品、履约”全链条本来就是打通的——支付宝和微信、淘宝京东抖音、顺丰和美团，这些基础设施已经到位。ACP 这类协议只要国内大厂跟进，618 这样的大促就是最好的练兵场。硅谷那边卡在”谁掌握支付凭证、谁掌握商户记录”的问题上，各方还在扯协议，国内反而没有这层阻力。

最后说一句实在话。

行业里现在有两种声音：一种认为”Agent 就是下一代 UI，搜索和货架都会被替代”；另一种认为”消费者还是爱逛，AI 只是客服升级”。

两边都对一部分。商派认为：

1. 低介入、标品、比价驱动的品类，Agent 接管会很快。
2. 高介入、品牌向、体验驱动的品类，Agent 会变成导购层。
3. 但”逛”和”品牌场”那部分还会留在人这边。

品牌CIO今年要做的事情，不是在”要不要上 Agent”这个问题上纠结，而是在”自有 Agent 和第三方 Agent 怎么分工、数据归谁、结账走哪个通道”这三件事上，先把产权画清楚。

否则到了明年这个时候，货还在卖，用户已经不是你的了。