一、引言

在人口老龄化加剧与数字技术蓬勃发展的时代背景下，中老年群体的消费行为在互联网平台上日益凸显其重要性。视频号作为依托微信生态的重要平台，吸引了大量中老年用户，其消费市场蕴含着巨大潜力。友望数据发布的这份报告，聚焦于40岁及以上视频号用户，通过对 2024 年1月至10月数据的深入分析，为我们揭示了这一群体在视频号上的消费全景，对企业和从业者把握银发经济趋势、制定营销策略具有重要指导意义。

二、行业背景剖析

（一）互联网渗透加速老年网民增长

中国互联网络信息中心数据显示，截至 2024年6月，老年网民规模达1.57 亿人，占比相较于之前显著提升，互联网在中老年群体中的普及程度不断加深。这得益于网络基础设施的完善、智能设备的普及以及针对老年人的数字教育推广。

（二）政策大力扶持银发经济发展

近年来，国家从战略高度重视银发经济，出台了一系列政策促进其与文化产业融合，为视频号等平台发展老年消费市场提供了政策利好环境，鼓励企业开发适合老年人的产品与服务，推动老年消费市场的繁荣。

（三）消费观念转变催生多元需求

随着生活水平提高和数字化融入，中老年群体消费观念从基本生活保障向品质生活与精神文化追求转变。在视频号电商消费中，他们不仅关注食品饮料、日用百货等传统品类，对健康养生、运动健身、文化娱乐、时尚美妆等领域也展现出浓厚兴趣，消费需求呈现个性化、多样化特征。

（四）视频号平台优化提升用户体验

微信视频号持续完善功能，加强电商基建，优化推荐算法，使总用户使用时长大幅增长，直播带货生态日益成熟。简化操作流程，降低了中老年用户消费门槛，吸引更多中老年用户参与内容消费与电商购物，促进了平台消费活跃度提升。

三、用户消费洞察

（一）内容偏好：生活与情感主导

中老年用户在视频号上对生活、正能量、健康、家庭等泛生活内容情有独钟。从视频标签词云来看，烹饪、亲情、养生、教育等主题高频出现，点赞最多的视频内容也围绕传统文化、生活感悟、健康知识等展开。这反映出他们注重生活品质提升、家庭情感维系以及自身健康管理，追求积极向上的精神生活，平台内容创作者可围绕这些主题深耕，精准满足用户需求。

（二）消费时间：早晚时段活跃

在视频时长方面，尽管 1 分钟内视频数量占比高，但点赞 10W + 作品中，时长较长视频占比上升，表明优质长视频更易引发深度互动。从发文时间分布，0 点 – 4 点活跃度低，4 点 – 8 点逐渐上升，8 点 – 12 点、12 点 – 16 点、16 点 – 20 点相对平稳，20 点 – 24 点睡前时段与晨间时段成为消费高峰，此时用户闲暇时间较多，平台可在这些时段精准推送优质内容，提高曝光与互动效果。

（三）达人偏好：生活与情感类受青睐

生活、时事政务、情感等行业达人在中老年用户中更受欢迎。这些达人发布内容与用户兴趣标签高度契合，如生活达人分享家庭日常、情感达人传递正能量与人生感悟、人文艺术达人传播传统文化等。他们通过真实、贴近生活的内容创作，与中老年用户建立起紧密情感连接，成为用户获取信息与消费引导的重要来源。

（四）行为偏好：社交互动积极

中老年用户在视频号上互动积极性高，爱点赞、爱分享至朋友圈与家族群。腾讯 TMI 调查显示近 6 成用户乐于分享，友望数据也表明其在喜爱视频类型中互动表现突出。这种基于微信社交生态的便捷分享机制，使优质内容在中老年群体社交圈中快速传播，不仅增强用户间社交互动，也为视频号内容传播与品牌推广提供了有力渠道。

（五）电商消费品类：食品饮料与图书居首

在电商消费中，食品饮料和图书是中老年用户购买最多的品类。食品饮料关乎日常生活需求，而图书则反映出他们对知识获取与精神文化充实的追求。家清纸品、白酒等品类也有一定市场份额，体现了在基础生活与文化消费外，对生活品质提升的部分需求，如家庭清洁、适度饮酒等方面的消费倾向。

（六）消费人群特征：高线城市女性主导

视频号电商消费人群中，高线城市女性占比超半数且消费能力强。2023 年数据显示女性用户服饰订单占比 38%，在生鲜、个人护理、美妆护肤等品类消费也较为突出，且在一定价格区间内消费意愿高。这部分用户经济独立、注重生活品质与形象管理，是视频号电商消费的核心力量，企业应针对其需求特点优化产品与营销策略。

（七）消费需求层次：悦己需求凸显

随着生活改善，中老年用户消费层次升级，悦己需求显著。从购买商品词云可见，抗老护肤、时尚服饰、健康养生等商品受关注，如胶原蛋白精华、抗皱面霜、舒适文胸等。他们在满足家庭生活同时，更注重自身健康与外在形象，追求个性化、品质化生活，为美容护肤、时尚健康等行业带来新机遇。

（八）销售渠道与品牌偏好：达人直播与商品价值并重

在商品销售渠道上，达人直播带货与品牌 / 店铺自播近乎平分秋色。中老年用户更关注商品本身价值，对达人推荐的白牌或转型品牌接受度较高，对大牌偏好随年龄增长有所降低。在品牌选择上，部分本土品牌如西子、哥弟真的好等在销量和销售额上表现突出，反映出用户对性价比高、品质可靠产品的青睐，品牌建设应注重产品质量与用户口碑积累。

四、营销案例解析

（一）“谢谢你来了”：故事驱动的成功转型

传统电视台转型的 “谢谢你来了” 在视频号表现出色。其选题源于真实故事，邀请主人公分享创业经历，内容短剧化且连续发布，融合情感、健康、美食等多元素，将故事与商品巧妙结合，如品牌专场前通过故事剪辑预热种草。在直播中，注重选品贴近生活，连续多天专场直播承接流量，实现了高销售热度与销量，为传统媒体转型及内容营销提供了优秀范例，证明了真实故事在触动用户情感、激发购买欲方面的强大力量。

（二）爱丽丝服饰 ALICE：人设与品质的双重引领

爱丽丝服饰 ALICE 通过短剧演绎打造鲜明人设，如老板娘 “陆姐” 的知心大姐形象，围绕亲情、爱情等主题创作内容，引发用户共鸣，积累了高质量忠实用户。在选品上注重搭配与品质，避免价格过度差异与同质化，提供丰富货品选择，从上衣到外套给予搭配建议。直播话术涵盖欢迎、引导、福利等环节，有效促进销售，在行业排行榜中成绩优异，展示了人设塑造与精细化选品在吸引中老年用户方面的关键作用。

五、市场机遇与挑战

（一）市场机遇

1. 庞大消费群体与增长潜力：中老年网民规模持续增长，且在视频号等平台消费活跃度提升，其经济实力与消费意愿为市场提供了广阔空间，各行业企业可挖掘适配产品与服务，拓展业务版图。
2. 消费需求多元化拓展：从物质需求到精神文化、健康养生、时尚悦己等多元需求转变，催生了文化娱乐、健康科技、时尚美妆、老年教育等多领域的市场机会，企业可创新产品与服务，满足细分需求，培育新的业务增长点。
3. 社交电商优势凸显：视频号依托微信社交生态，中老年用户的强社交互动性有利于口碑传播与社群营销，企业可利用社交关系链实现低成本高效推广，提升品牌知名度与产品销量，构建用户忠诚度高的私域流量池。

（二）挑战

1. 精准把握需求难度：中老年用户需求虽多样化，但个体差异大，且受地域、文化、健康状况等因素影响，企业需深入市场调研，精准洞察不同层次、不同背景用户的需求偏好，开发针对性产品与服务，这对企业的市场敏感度与研发能力提出较高要求。
2. 竞争加剧与品牌建设困境：银发经济市场前景吸引众多企业入局，竞争日益激烈。在用户对品牌忠诚度尚待培养且更重商品价值的环境下，企业既要在产品质量、价格、服务等方面打造竞争优势，又要投入资源塑造差异化品牌形象，提升品牌知名度与美誉度，难度较大。
3. 数字鸿沟与用户体验优化挑战：部分中老年用户仍面临数字技术操作困难，企业需优化平台界面与购物流程，提供简洁易懂的操作引导与客户服务，确保用户在内容获取、商品选购、支付售后等环节都能获得流畅体验，缩小数字鸿沟，降低用户流失风险。

六、企业营销策略建议

（一）内容营销：深耕生活情感，定制优质内容

企业应聚焦中老年用户关注的生活、健康、家庭、情感等领域，创作深度、实用且具情感共鸣的内容，如健康养生科普系列、家庭生活小窍门分享、亲情故事微电影等。优化内容形式，适配中老年用户阅读与观看习惯，采用清晰图文、适中视频时长与较大字体显示等，提高内容可读性与吸引力，增强用户粘性与信任。

（二）达人合作：精准匹配达人，强化带货效果

基于产品特性与目标用户群，精准选择与中老年用户契合度高的达人合作，如生活达人推荐家居用品、健康达人推广养生产品等。鼓励达人深度参与产品研发与试用，确保推荐真实、专业，利用达人影响力与粉丝信任，提升产品曝光与转化率，同时借助达人反馈优化产品，实现合作共赢。

（三）品牌建设：传递价值理念，塑造品质形象

突出品牌价值与产品品质，在宣传中强调对中老年用户生活品质提升、健康保障、情感满足等方面的作用，如 “提升晚年生活品质的健康伴侣”“传承文化经典的时尚之选” 等定位。通过公益活动、用户故事分享、品质认证展示等方式，塑造积极正面、值得信赖的品牌形象，增强用户品牌认同感与忠诚度。

（四）用户服务：优化购物体验，构建售后保障

简化视频号店铺界面与购物流程，设置清晰导航、便捷搜索与一键购买功能，提供多渠道客服支持，如在线客服、电话热线等，及时解答用户咨询与处理售后问题。建立完善退换货政策、质量保障体系，确保用户购物无忧，以优质服务提升用户满意度与复购率。

七、未来趋势展望

随着人口老龄化持续推进与数字技术创新发展，视频号中老年用户消费市场有望持续增长与升级。技术应用将更加深化，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术助力产品展示与体验优化；线上线下融合加速，通过线下体验店、社区活动与线上平台联动，提升用户参与度与消费转化率；个性化推荐与定制服务将成为主流，借助大数据与人工智能实现精准营销，满足用户日益多样化、个性化的消费需求，推动银发经济在视频号平台及整个市场生态中蓬勃发展，成为经济增长新引擎与社会发展新动力。通过对视频号中老年用户消费洞察报告的全面分析，企业与从业者可清晰把握市场脉络，制定科学有效的营销策略，在银发经济浪潮中挖掘商机、实现可持续发展，同时为中老年用户提供更优质产品与服务，助力其享受数字时代美好生活。

内容参考来源：友望数据《2025视频号中老年用户消费洞察报告》