一、数据思维在电商中的现状与问题
(一)数据评估指标的主导地位
在电商领域,品牌企业通常依赖转化率、搜索量高低、ROI(投资回报率)、CPC(每次点击成本)等数据指标来评估营销效果。这些指标看似能提供清晰的决策依据,例如,老板期望转化率从 5% 提升到 10%,或者要求 ROI 达到 2-3。然而,在实际操作中,这种依赖数据的方式却面临诸多挑战。
(二)数据打通的困境
- 站外导流与监测问题
- 站外导流促销时,常出现站外进站流量与站内监测流量严重不匹配的情况,如站外进站有 1000 流量,站内只能监测到 100。
- 官方微博发帖受限,不能带链接和提及官方旗舰店,否则限流,影响站外流量引入和监测。
- 跨平台数据流通阻碍
- 天猫站外全链路数据即使开通 unidesk,也局限于阿里生态系范围。
- 抖音转发到微信被禁止,淘宝跳转站外被禁止,微信跳转淘宝只能通过淘口令且损失巨大,小红书数据与天猫数据也存在差异。这些限制导致全链路数据难以打通,影响了企业对真实流量和营销效果的全面把握。
(三)数据的误导性
- 平台流量结构的真实性存疑
- 以某友商后台流量数据为例,其流量结构显示淘内免费访客数占比高达 80.64%,手淘搜索占 52.42% 等。但平台基本规则是只计算最后一个流量节点的来源,这可能导致数据偏差,如品牌从外网进入天猫的流量会被算成天猫带来的流量,使平台流量 ROI 数据看似更优,而实际情况可能并非如此,从而误导企业对流量来源和效果的判断。
- 主播流量来源的复杂性
- 主播的流量分配发生了很大变化,不再单纯取决于主播的努力程度。普通主播可能依赖每天长时间直播获取残余流量;崛起阶段的主播,其流量往往是品牌支付的坑位费投流带来的;头部主播的流量也离不开坑位费投流以及品牌传播带来的人流。这意味着不能简单认为主播的转化效率高是因为其自身能力,品牌在与主播合作时需要更谨慎评估投入产出。
二、数据悖论下电商营销的常见误区
(一)ROI 认知误区
- 高 ROI 背后的真相
- 有些品牌 ROI 看似很高,如达到 4 – 5,但当进一步分析其投放占比、新客和老客 ROI 等情况时,会发现问题。例如,某品牌总 ROI 为 4,直通车 ROI 为 1.8,总投放量占年度销售额 40%,新客 ROI 为 1.5,老客 ROI 为 6。这表明高 ROI 可能是老客复购等因素支撑,不能单纯归功于投放效果。
- 低 ROI 与放量投入
- 当 ROI 只有 1.2 时,财务可能认为亏本而拒绝批预算。但实际上,应计算年度复购率来确定真实 ROI。如真实 ROI = 某次投放的新客 ROI * 年度复购系数,若新客 ROI 为 1.2,年度复购系数为 3,则真实 ROI 为 3.6,说明不能仅因短期低 ROI 就放弃投放,而应综合考虑长期价值。
(二)转化率提升的局限
- 转化率跃升的条件
- 转化率通常只有在主播大流量涌入、私域流量大流量涌入、品牌突然成为引爆单品等情况下才可能实现层级跃升,否则无论做何种优化,转化率往往只有微量提升或下降。
- 转化率变化的复杂性
- 例如,流量增加十倍时,转化率可能下降一倍;转化率下降时,若利润能维持且复购多,也不一定是坏事;人群扩大时,大概率转化会下降。所以不能简单追求转化率的提升,而应综合考虑其他因素。
(三)新客与老客数据的模糊
- 数据区分的困难
- 企业往往难以清楚回答新客和老客分别的转化率、ROI、获客成本、客流量等问题,而通常只能得到合并后的转化率、ROI 等数据,这使得企业难以精准评估不同客群的营销效果和价值。
- 数据不区分的影响
- 不区分单月新客老客在一定程度上影响不大,但从长期和精准营销角度看,不利于企业针对不同客群制定差异化策略,如优化新客获取成本或提高老客复购率等。
(四)投放效果广告的陷阱
- 平台问题导致效果不佳
- 即使投放效果广告时人群和标签选择正确,仍可能因平台问题导致 ROI 很低。例如,初创和新兴品牌在流量池中的位置不利,投放同样费用,转化率比头部品牌低 3 – 5 倍,且容易陷入投放标签陷阱,因为平台流量分配不均,很难通过纯投流快速发展。
- 数据银行分析的必要性
- 投放完毕后,企业应通过数据银行查看平台给予的实际人群,以了解投放效果不佳的真正原因,避免盲目调整投放策略而不解决根本问题。
三、小红书在数据悖论下的优势与价值
(一)数据和流量算法优势
- 转发路径与流量分配
- 小红书能方便地转发到微信,实现更好的转发路径。其流量分配更倾向于内容而非广告,效果广告 + 内容的碾压式投放还未像抖音那样竞争激烈,这为品牌提供了相对公平的流量获取机会。
- 搜索词指引与可视化场景
- 小红书的搜索词指引能让有引导需求的用户更易看到相关内容,其各种生活场景的可视化百度系统已形成,用户需求可直接指向内容,有助于提高品牌曝光和产品推广的精准度。
(二)跨平台链路监测与成本优势
- 链路监测能力
- 小红书具有小红盟的跨平台链路监测功能,能在一定程度上帮助品牌了解站外流量引入后的转化情况,弥补了部分全链路数据打通的不足。
- 博主成本优势
- 博主单位成本处于低门槛阶段,对于预算有限的品牌来说,在小红书合作博主进行推广相对更具性价比,可在控制成本的同时扩大品牌影响力。
(三)小红书实操经验与策略
- 选达人策略
- 选达人时不能偷懒,要综合考虑匹配度(包括博主笔记类目、博主人设等)、数据表现(笔记数据、粉丝特点等)、平台推荐等多方面因素,确保达人与品牌和产品高度契合,以提高推广效果。
- 搜索词策略
- 品牌需搞清楚自身各种词(产品词、功效词、昵称词、场景词等)的搜索指数,了解在各词的排位,维护和讨论搜索词策略系统,以便更好地优化内容和投放策略,提高在小红书上的搜索曝光和流量获取。
- KOC 利用策略
- 可将渠道人员(如客服、导购、销售、私域小 leader 等)培养成小红书 KOC,他们真实、懂产品、懂用户需求,且用户人群和搜索人群相似,能为品牌带来更真实有效的推广内容和口碑传播。
- 投流与内容创作平衡
- 品牌不应只做博主不投流或只投流不做博主,好的搜索词和互动内容需要投流,但也要确保博主的互动和阅读数据良好才进行投流,同时要合理分配投流和博主的预算比例。此外,不能只依赖小红书,也要进行其他渠道(如抖音、天猫等)的营销,并且注重提高人群总量和知名度的 Branding 投放。
- 流量观察与选号技巧
- 品牌可通过多种方式观察流量,如配置小红心监测导流情况,将小红书搜索词词库的词加总观察,对比竞品搜索情况,观察电商平台流量和人群变化,注意规避传统电商平台的流量截胡等。在选号方面,要明确选号目的(如追求低 CPE),谨慎对待 50 万粉以上的大号投放,仔细甄别 MCN 机构的批量内容号,不能只依赖第三方,自身要投入时间和精力进行选号。
四、电商营销的综合策略与发展方向
(一)正确看待数据
- 数据的两面性
- 数据本身没错,但全链路数据打通困难,且真实数据可能因平台规则等因素产生误导。企业不能盲目依赖数据,要认识到数据的局限性,避免因数据误判而做出错误决策。
- 综合评估营销效果
- 除了关注传统数据指标,企业应更深入分析数据背后的因素,如流量结构的真实性、主播流量来源、新客老客的细分数据等,结合市场趋势、品牌定位、消费者需求等多方面因素,综合评估营销效果,制定更科学合理的营销策略。
(二)多渠道融合与品牌建设
- 小红书与其他平台协同
- 小红书可作为电商营销的重要补充渠道,与传统电商平台(如天猫、淘宝等)和其他社交平台(如抖音等)协同发展。利用小红书的内容优势和流量算法,吸引新客、提升品牌知名度,再引导用户到其他平台进行购买转化,形成全渠道营销闭环。
- 品牌形象塑造与长期发展
- 品牌建设是一个长期过程,不是一锤子买卖。企业应通过线上线下全渠道投放和传播,包括传统媒体、电商互动连接媒体等多触点投放,塑造品牌形象,提高品牌力。注重适配人群的多触点投放,培养复购品牌人群,从流量思维向品牌思维转变,实现可持续发展。
(三)精准营销与用户运营
- 精准定位目标用户
- 基于对数据的深入分析和市场调研,精准定位目标用户群体,了解其需求、兴趣、消费习惯等,为制定个性化营销策略提供依据。例如,根据小红书上不同用户对搜索词的使用和关注,针对性地优化产品内容和推广方式。
- 用户运营与口碑传播
- 注重用户运营,通过提供优质产品和服务,鼓励用户生成内容(UGC),如用户评价、晒单等,形成良好口碑传播。利用小红书 KOC 等资源,引导用户参与互动,提高用户粘性和忠诚度,以用户为中心推动品牌发展。
(四)适应市场变化与创新
- 关注市场动态与趋势
- 电商市场变化迅速,企业应密切关注市场动态和趋势,如新兴消费趋势、平台政策调整、竞争对手策略变化等,及时调整营销策略,保持竞争力。例如,随着消费者对精神消费和情绪消费需求的增加,品牌可推出更具情感价值的产品和营销活动。
- 营销创新与差异化竞争
- 不断创新营销方式和手段,如结合热门 IP 进行跨界营销、利用新技术(如虚拟现实、增强现实等)提升用户体验等,实现差异化竞争。在小红书等平台上,通过创意内容和独特的推广方式吸引用户关注,脱颖而出。
在数据悖论下,电商营销面临诸多挑战,但也有机遇。企业需正确认识数据,充分发挥小红书等平台的优势,制定综合营销策略,注重品牌建设、精准营销和创新,以适应市场变化,实现可持续发展。
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