一、引言

在当今消费市场格局不断演变的背景下，个人护理行业作为与人们日常生活息息相关的领域，其发展态势备受关注。尼尔森 IQ 发布的《个人护理行业洞察报告（2024 年精华版）》，为我们深入了解该行业提供了宝贵的视角。本报告通过对行业发展历程、渠道动态、创新趋势等多方面的分析，全面呈现了个人护理行业的现状与未来走向，对行业从业者、投资者以及关注该领域的人士具有重要的参考价值。

二、行业发展阶段与消费者信心的紧密关联

（一）消费发展时期（2016 年之前）

在这一阶段，消费者信心不足成为制约化妆品零售市场发展的关键因素。经济环境的不确定性、消费者收入增长的缓慢以及市场竞争的加剧等，都使得消费者在个人护理产品的消费上趋于谨慎。此时，化妆品零售表现低于总体零售市场，反映出消费者在满足基本生活需求之外，对于个人护理这类非必需品的消费意愿相对较低。例如，消费者可能会减少在高端化妆品或新兴个人护理产品上的支出，而更倾向于选择性价比高的基础产品。

（二）高速增长时期（2017 – 2021 年）

随着经济形势的好转、消费者收入水平的提高以及消费观念的逐渐转变，消费者信心高涨。这一时期，消费者对生活品质的追求促使他们在个人护理产品上投入更多。化妆品零售表现显著高于总体零售市场，各类创新型、高端化的个人护理产品层出不穷并受到市场的热烈追捧。消费者愿意尝试新的品牌、新的产品功效，美容护肤、个人护理等相关产业迎来了蓬勃发展的黄金时期。

（三）回归理性时期（2022 年起）

受多种宏观因素影响，消费者信心再次受到冲击，经济增长的放缓、疫情的余波等因素导致消费者重新审视个人护理产品的消费。化妆品零售表现又回落至低于总体零售市场的水平。消费者在购买个人护理产品时更加注重产品的实用性、性价比，对于品牌的忠诚度也有所变化，更倾向于选择那些能够真正满足自身需求且价格合理的产品。以 2024 年 1 – 7 月的数据为例，化妆品类限上单位商品零售额增长率仅为 +0.3%，消费者信心指数的波动也反映出市场的不稳定状态。

三、个人护理全渠道发展的新格局

（一）全渠道的重要战略意义

在现代消费环境中，线上和线下渠道已成为个人护理行业发展不可或缺的两大支柱。全渠道销售模式不仅为消费者提供了更加便捷、多样化的购物体验，也为企业拓展市场、提升品牌影响力创造了更多机会。个人护理全渠道销售额增长率与快消品整体相比呈现出独特的态势。在渠道占比方面，内容电商、线下、传统电商在个人护理渠道销售额中分别占据 30%、42%、28% 的份额，而在快消品整体中这一比例为 62%、25%、13%。这表明个人护理行业在电商渠道，尤其是内容电商渠道上的发展更为突出，而线下渠道依然是销售的重要支撑。

（二）各渠道的特点与角色分化

1. 电商平台的崛起与变革
   电商平台的迅速发展彻底改变了消费者的购物习惯。传统电商平台凭借其丰富的产品种类、便捷的购物流程以及相对优惠的价格吸引了大量消费者。然而，随着市场竞争的加剧，传统电商也面临着增长率波动等挑战。例如，其增长率在某些时期出现下滑，这促使平台不断创新营销策略、优化用户体验。而内容电商则异军突起，以抖音为代表的内容电商平台通过短视频、直播等形式，将产品推荐与娱乐内容相结合，实现了高速增长。如 MAT 2024 年 7 月，内容电商增长率达到 +32.0 vs +54.5，成为推动个人护理行业线上销售增长的新引擎。在内容电商平台上，旗舰店和第三方商店的销售格局也在不断变化，大型店铺（年销售额 > 1 亿）在引领增长方面发挥着重要作用。
2. 线下渠道的坚守与转型
   线下渠道虽然面临着线上电商的冲击，但依然具有不可替代的优势。大卖场、超市、小型超市、化妆品店、食杂店等不同类型的线下渠道各自承担着独特的角色。大卖场和超市在定期批量采购方面具有优势，是消费者进行家庭日常补货的重要场所；化妆品店则侧重于提供高端、功能选择多样的产品，满足消费者休闲购物时对品质和个性化的追求；食杂店则以满足即时需求和提供基础个人护理产品为主。尽管线下渠道整体增长率有所波动，但通过优化商品陈列、提升服务质量、开展促销活动等方式，依然保持着一定的市场竞争力。同时，线下渠道也在积极探索与线上渠道的融合，如 O2O 模式的发展，为消费者提供了线上线下一体化的购物体验。
3. O2O 模式的独特价值
   O2O 模式在个人护理行业中的占比为 30.0%，销售额占比呈现出 +0.2% 的增长态势。这一模式以其能够快速满足消费者便捷和紧急需求的特点而受到青睐。在 O2O 模式下，消费者可以在线上下单，享受线下门店即时配送或自提服务。例如，在卫生用品等即时必需品的购买上，O2O 模式发挥着重要作用。其单件价格指数相对线下较高，反映出消费者愿意为便捷性支付一定的溢价。

四、个人护理创新概念的迫切需求

（一）新品对企业销售额增长的关键作用

在中国线下市场，新品的推出对于企业销售额增长具有至关重要的影响。新品销售额增长的厂商与新品销售额停滞或下降的厂商相比，在总体销售额增长方面呈现出明显的倍数关系。以 MAT 2024 年 7 月的数据为例，个人护理行业中已有产品、两年前新品、去年新品、今年新品的销售额增长倍数分别为 1.3、1.2、3.7、1.4（MAT 今年）等。这表明不断推出符合市场需求的新品是企业在竞争激烈的个人护理市场中保持竞争力、实现持续增长的关键策略之一。

（二）创新概念的多元体现

1. 成分创新
   成分创新是个人护理产品创新的核心驱动力之一。在护肤品、洗发水、香皂浴液、牙膏等主要个护品类中，成分的发展呈现出一定的周期性。处于高速发展期的成分，如胜肽、胶原蛋白等，不仅在护肤品中广泛应用，还逐渐延展到其他品类产品中。同时，一些新兴成分从医疗领域或其他领域跨界进入个人护理领域，为产品创新带来了新的机遇。而成分的成熟与衰退也影响着产品的生命周期和市场竞争力，企业需要密切关注成分趋势，及时调整产品配方。
2. 功能创新
   随着消费者对个人护理产品需求的日益多样化和精细化，产品功能创新成为满足消费者需求的关键。从满足基本清洁需求到具备防晒、修复、抗衰等多种功能，个人护理产品不断拓展其功能边界。例如，针对不同发质、头皮问题的洗发水，以及具有保湿、美白、抗皱等多种功效的护肤品，都是功能创新的体现。企业通过深入研究消费者需求，结合科技进步，不断开发出具有差异化功能的产品，以提升产品附加值和市场竞争力。
3. 包装与体验创新
   产品包装和使用体验的创新也是吸引消费者的重要因素。在包装方面，环保、便携、个性化的包装设计受到消费者青睐。例如，采用可降解材料的包装、小巧便携的旅行装以及具有创意设计的包装瓶等，既能满足消费者环保意识的提升，又方便消费者在不同场景下使用。在使用体验上，产品的质地、气味、使用方法等方面的创新也能为消费者带来全新的感受。如一些护肤品采用了更易吸收的质地、宜人的香味，以及创新的涂抹工具或使用方式，提升了消费者的使用满意度。

五、全球及中国个人护理创新趋势的深度洞察

（一）全球创新趋势的多元维度

1. 清洁与可持续性
   在全球范围内，消费者对环境问题的关注度不断提高，这促使个人护理行业朝着清洁与可持续发展的方向迈进。消费者更倾向于选择环保、道德、清洁、素食且对社会有益的产品。企业在产品研发、生产过程中也更加注重减少对环境的影响，采用可持续的原材料、优化生产工艺、减少包装废弃物等。例如，一些品牌推出了可重复填充的包装设计，减少了一次性塑料的使用；在成分选择上，优先使用天然、有机且可持续获取的成分。
2. 聚焦成分
   成分成为消费者购买决策的重要依据，越来越多的消费者以 “成分优先” 的方式搜索和购物。这要求企业在产品宣传和研发中更加透明地展示成分信息，强调成分的功效和安全性。同时，对于新兴成分的研究和应用也成为企业竞争的焦点，能够率先将有效成分应用于产品并成功推向市场的企业将获得竞争优势。
3. 个性化与包容性
   个性化需求在个人护理行业中日益凸显，消费者希望产品能够满足其个人层面的独特需求。品牌通过定制化产品、提供多样化的产品选择以及个性化的营销服务来满足消费者的个性化需求。此外，包容性也成为行业趋势，产品设计更加考虑不同年龄、性别、种族、肤质等消费者群体的需求，确保每个人都能找到适合自己的个人护理产品。
4. 奢华大众化与形式演变
   奢华大众化趋势使得消费者能够以适中的价格享受到具有奢华感的产品。企业通过优化供应链、降低成本等方式，在保证产品品质的前提下，提供更具性价比的高端产品。同时，产品形式也在不断演变，从传统的瓶装、罐装产品向更便捷、创新的形式转变，如片状面膜、便携式护理工具等，以满足消费者在不同场景下的使用需求。

（二）中国个人护理行业趋势的独特性

1. 趋势发展的时间差异
   中国个人护理行业在趋势发展时间上与全球呈现出一定的差异。例如，聚焦健康、个性化与包容性、聚焦成分等趋势在中国市场的峰值出现时间与全球不完全同步。这反映出中国消费者在个人护理消费观念上的独特演变路径，受到文化、社会环境、消费习惯等多种因素的影响。
2. 消费者需求的特殊表现
   中国消费者在个人护理产品需求方面表现出一些特殊之处。在健康关注方面，不仅关注身体健康，还将身心健康需求融入到个人护理产品选择中。消费者寻求具有专业性功能、由专业人士背书的产品，同时也注重产品带来的情绪价值和情怀感。例如，一些具有舒缓压力、提升情绪功效的个人护理产品受到消费者欢迎。在产品个性化需求方面，中国消费者已经进入更高需求层次的精细化时代，产品细分更加精细，针对特定部位、特定场景的护理产品需求不断增加。

（三）未来趋势展望

1. 环境因素推动可持续发展
   随着全球气候变暖等环境问题的加剧，消费者对环境问题的关注将持续推动个人护理行业的清洁与可持续发展。企业需要进一步加大在环保技术研发、可持续供应链建设等方面的投入，以满足消费者日益增长的环保需求。同时，政府和行业组织也将加强对环保标准的制定和监管，推动整个行业朝着更加绿色、可持续的方向发展。
2. 科技进步助力创新升级
   科技的不断进步将为个人护理行业的创新提供强大动力。从原料研发、生产工艺到产品检测、营销推广，科技将贯穿个人护理产品的全生命周期。例如，人工智能技术可以用于消费者需求分析和产品推荐，生物技术可以开发出更具功效的成分，数字化技术可以提升生产效率和供应链管理水平。企业应积极关注科技发展趋势，加强与科技企业的合作，将科技成果转化为实际的产品优势。
3. 消费升级引领品质追求
   随着中国经济的持续发展和消费者收入水平的提高，消费升级将继续引领个人护理行业的发展。消费者对产品品质、功效、安全性的要求将不断提升，对高端、个性化、智能化产品的需求将持续增长。企业需要不断提升产品品质，加强品牌建设，提供更加优质的产品和服务，以适应消费升级的趋势。同时，企业还应关注二三线城市及下沉市场的消费潜力，通过拓展市场渠道、优化产品定位等方式，满足不同层次消费者的需求。

六、结论

个人护理行业的发展与消费者信心紧密相连，经历了不同的发展阶段。全渠道发展格局下各渠道角色分明且相互影响；创新是企业保持竞争力的关键。全球及中国的创新趋势既具有共性又存在差异，且未来面临着环境、科技、消费升级等多方面因素的驱动与挑战。

对于行业从业者而言，需要深入理解这些趋势，把握市场机遇，积极应对挑战，通过不断创新产品、优化渠道策略、提升品牌价值等方式，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。投资者则可以根据行业发展趋势，合理布局投资领域，关注那些具有创新能力、可持续发展潜力的企业。