一、引言
随着居民消费力和服装消费力的逐年提升,服饰市场蕴含着巨大的增长潜力。抖音作为全球领先的短视频社交平台,在服饰行业的发展中扮演着至关重要的角色。本报告将深入探讨 2024 年抖音服饰行业的发展趋势,重点分析秋冬季节的潜力品类,为服饰商家提供有价值的市场洞察和商业建议。
二、服饰行业趋势发展与现状
(一)市场表现
- 居民消费力提升推动服饰市场增长
- 中国居民收入水平提高,服饰消费价格指数呈逐年稳定上涨趋势。根据国家统计局数据,预计 2023 年与 2024 年中国服饰市场将迎来增长态势。从居民消费水平和服装市场成交额的数据来看,都呈现出上升的趋势。
- 抖音成为服饰销售热卖平台
- 抖音电商中服饰行业发展势头强劲,2024 年销售额预估首次突破万亿。庞大的用户体量与流量规模,能够承载各类时尚内容,再加上平台通过各种活动资源加持,如主题活动、换季期、品类日、反季清仓等,进一步推动了行业生意增长。
(二)销售概览
- 换季销售节点与高峰期
- 3 月和 9 月是服饰换季销售爆发节点,秋冬季节是服饰销售高峰。秋冬季节服饰件单价通常高于春夏,且节假日消费以及双十一大促等刺激性消费都集中在秋冬,带动了秋冬服饰销售的增长。从抖音电商服饰行业逐月销售额表现来看,秋冬季节销售额同比增长明显。
- 不同季节的销售特点
- 秋冬季 9 月为换季期,TOP10 品类销售额占比相对平均,随着温度降低,销售额在 12 月达到顶峰,羽绒服领先。春夏季 3 月为换季期,销售额上涨明显,在 5 月达到顶峰,TOP10 品类销售额占比相对平均,连衣裙与 T 恤市场份额占比较大。而裤子、短外套、T 恤、连衣裙为四季常青品类。
(三)品类概览
- 四季常青品类
- 裤子、短外套、T 恤、连衣裙受季节性影响较低,在四季都能在服饰行业占据 TOP10。
- 不同季节的重点品类
- 秋冬季重点品类包括羽绒服等,春夏季重点品类有连衣裙、T 恤等。
(四)品牌格局
- 国内品牌崛起
- 在 2024 年销售额 TOP100 的品牌中,85% 来源于国产,国内品牌定位两极化发展趋势明显,分为高端和大众品牌,国外品牌主要汇聚在中端品牌。国内产地品牌在抖音平台占比逐年加大,平均价格也超越国际品牌。
- 品牌价格差异
- 不同品牌的品类平均成交价差异较大,从几十元到上千元不等。
(五)热门风格
- 奢侈品牌引领潮流
- 奢侈品牌在时尚界具有引领潮流的作用,如 Celine、Loewe 等奢牌入局户外运动赛道,GUCCI 推出的安克拉红成为秋冬流行色,2024 年春夏的丁达尔风等。
- 雅丹风成为秋冬热门
- 2024 年秋季,VOGUE 时尚杂志联合抖音商城发布了 2024 秋冬时尚趋势 – 雅丹风,抖音电商等平台助力其流行。
三、服饰行业秋冬潜力品类分析
(一)潜力品类模型
- 考虑因素
- 根据服饰行业季节性增长、秋冬品类市场占比、2024 年秋冬品类兴趣指数等因素计算潜力模型,推测出 TOP20 的细分品类。
- 二级和三级品类特点
- 在二级品类中,运动服在榜单中占比 30%,品类均价高且细分品类中品牌数与商品数量较少,发展空间大。在三级品类中,外套类型占比 50%,是秋冬重点关注的服饰类型。
(二)男装 – 羽绒马甲
- 销售概览
- 9 月开始销售额逐渐上升,在 12 月达到高峰,2024 年 1 月至 9 月销售额同比增长 853%。销售方式上,2024 年男装 – 羽绒马甲销售额主要来源于达人合作,1 月、6 月(年货节、618 活动)以及 9 月中下旬(换季期)出现销售高峰。
- 品牌格局
- 2024 年市场集中度提升,领先品牌凭借市场份额占据优势,如啄木鸟市场份额为 20.59%。TOP20 品牌同比增速巨大,且多为新进榜品牌,涵盖多种定位品牌,价格段也各不相同。
- 商品趋势
- 保暖性是消费者关注重点,价格在 100 – 300 元之间的销售额占比较大,同时无性别化设计受到市场欢迎,款式 / 版型类卖点也占比较大。
(三)运动服 – 运动棉衣
- 销售情况
- 2024 年 1 月至 9 月销售额同比增长 75.18%,特别是 7 月销售额环比显著增长。直播为主要销售方式占比 73%,其次为商品卡占比 23%。运动棉衣销售周期长,从 4 月开始销售额逐渐上涨,直至 12 月到达高峰,预计今年秋冬销售额有望创下新高。
- 品牌和品类特点
- 2024 年抖音运动服 – 运动棉衣品类市场集中度为 56%,市场品牌集中度较高。阿迪达斯、斐乐、耐克等专业运动品牌表现突出,非传统专业运动品牌也呈现高增长态势。品类商品定价包容度较高,TOP20 品牌中平均成交价差异显著。
- 商品卖点
- 商品价格呈现两极分化,在 300 – 500 元之间的商品销量占比 25.6%,1000 – 3000 元占比 21.1%。卖点不仅局限于专业性能,还注重商品时尚度,细化穿搭场景以及 “版型”“风格” 等卖点被关注。
(四)女装 – 棉衣
- 销售概览
- 23 年 9 月开始销售额逐渐上升,在 12 月达到高峰,随后有所下降,但 2024 年 1 月至 9 月销售额同比增长 111%。达人直播销售占比高达 92%,为主要销售渠道,在大促活动期间销售额有明显增长。
- 品牌格局
- 23 年品类行业集中度极低,2024 年行业品牌集中度下降,推测是消费者需求多样化和个性化导致。TOP20 品牌中专注于女装 – 棉服赛道的品牌较少,设计师品牌更受市场青睐,同比 23 年同期,大多品牌排名变化不大,有明显上升趋势的多为设计师品牌。
- 商品趋势
- 价格小于 300 元之间的商品数量较多,占比 66%。2024 年高增长卖点中出现中式元素,新中式风格成为品类重要卖点。
四、市场总结与启示
(一)市场总结
- 国内品牌强势崛起,在头部品牌中占据 85% 名额,且定位两极化,高端和大众品牌发展态势良好。
- 秋冬季节是服饰销售的关键时期,保暖的外套类品类值得重点关注,如羽绒马甲、运动棉衣、棉衣等。
- 雅丹风成为秋冬最新热门风格,奢侈品牌在潮流引领方面作用显著。
- 2024 年抖音平台服饰品类销售额预计突破万亿,市场规模巨大。
(二)对商家的启示
- 把握换季销售节点
- 商家应提前布局 3 月和 9 月的换季时期,以及重点关注秋冬销售高峰。针对不同季节的消费特点和重点品类,合理安排商品库存和营销活动。
- 关注潜力品类
- 对于运动服品类,尤其是运动棉衣,以及男装的羽绒马甲和女装的棉衣等秋冬潜力品类,商家可以加大投入和研发。利用其增长空间大、市场需求高的特点,推出符合消费者需求的产品。
- 适应品牌格局变化
- 国内品牌崛起的趋势下,无论是高端还是大众品牌的商家,都应注重品牌建设和产品质量提升。同时,对于新兴的设计师品牌,可以抓住市场对个性化和多样化需求的机遇,突出设计感和独特性。
- 紧跟时尚潮流
- 关注奢侈品牌引领的潮流趋势,如雅丹风等热门风格。将时尚元素融入产品设计中,满足消费者对时尚感的追求。同时,结合不同品类的特点,如运动棉衣的时尚与专业性能结合,女装棉衣的中式风格等,打造具有竞争力的产品。
综上所述,2024 年服饰行业在抖音平台上呈现出蓬勃发展的态势,商家需要深入了解市场趋势,把握机遇,才能在激烈的市场竞争中取得优势。
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