一、引言
消费者包装商品(CPG)行业在全球经济中占据重要地位,其涵盖食品、饮料和家庭必需品等领域。本报告聚焦于 2024 年欧洲 CPG 市场,通过对市场概况、宏观经济背景、消费者行为、细分市场、不同市场主体视角以及未来趋势等方面的分析,全面展现该行业的发展现状与未来走向。
二、市场概况
(一)市场规模
全球 CPG 市场(线上和线下)价值 3.18 万亿美元(2.92 万亿欧元),欧洲市场 2024 年预计价值超过 7740 亿美元(7710 亿欧元),略高于 2023 年水平。其中,食品、饮料和家庭必需品的电商市场在 2019 – 2023 年间呈现不同程度的增长,食品在电商收入中占比最高且较为稳定,家庭必需品占比最小。
(二)销售渠道
- 线下销售
大部分 CPG 销售仍发生在实体店铺,但这些店铺通常并非 CPG 品牌所有。不同国家线下销售占比存在差异,如英国消费者线上购买食品的比例较高,而法国则较低。 - 线上销售
- 电商市场逐渐兴起,约 13% 的欧洲 CPG 行业收入来自线上销售。线上市场由食品产品主导,2019 – 2023 年间食品在电商收入中占比持续为 55%。
- 市场平台也成为 CPG 品牌进入市场的重要组成部分,如亚马逊等,为品牌提供了更广泛的销售途径和客户群体。
三、宏观经济背景对 CPG 行业的影响
(一)通货膨胀
- 全球政治动荡、战争和疫情等因素导致欧洲通货膨胀率波动,2019 – 2023 年间对 CPG 行业影响显著。2023 年欧洲食品价格通胀达到 12.8%,消费者和行业都面临巨大压力。
- 高通胀导致消费者行为改变,消费支出下降,消费者寻求更便宜的替代品,同时也出现了囤货现象,这给供应带来了挑战。
(二)疫情影响
- 疫情期间消费者购物习惯向线上和便利性转变,CPG 行业电商销售得到推动,但同时也面临着供应链中断、成本上升等问题。
- 消费者在疫情期间对食品、饮料、健康和医疗产品的需求增加,对其他非必需品的消费减少,这对 CPG 市场各细分领域产生了不同影响。
(三)俄乌战争影响
- 战争导致原材料供应和能源价格波动,影响了 CPG 公司的生产成本和产品供应。例如,木材出口禁令影响包装材料,能源价格上涨增加了运输成本。
- 欧洲 CPG 市场规模因产品在俄罗斯和乌克兰的销售受阻而缩小,许多公司调整了在该地区的业务。
四、消费者分析
(一)消费习惯
- 欧洲消费者在 CPG 消费上呈现价格敏感和多变的特点。尽管通胀背景下价格上涨,但消费者在食品、饮料和家庭必需品上的平均月度支出在 2019 – 2021 年间因疫情上升后趋于稳定。
- 线上购物在 CPG 领域增长迅速,预计到 2030 年可达 15% 的市场份额,但不同国家线上线下消费比例差异较大。英国消费者线上购买食品的比例最高,法国最低。便利性是消费者选择线上购买 CPG 的主要原因。
(二)购买决策因素
- 价值与价格敏感度
随着通胀上升,消费者越来越注重性价比,倾向于购买自有品牌,CPG 公司需要通过创新和品牌定位来差异化竞争。 - 健康与可持续性
消费者对健康和可持续发展的关注度不断提高,更倾向于选择具有天然成分、有机认证和环保包装的 CPG 产品。 - 便利性与个性化
线上渠道的便利性以及个性化的产品推荐和购物体验也在影响消费者的购买决策。同时,不同年龄段和地区的消费者偏好存在差异,如西欧消费者更注重可持续性和健康,东欧消费者更价格敏感。
五、细分市场分析
(一)食品市场
- 消费支出与收入
各地区食品消费支出相对稳定,疫情期间有所上升,之后虽餐厅重新开业,但因食品价格上涨,部分地区食品 CPG 收入仍有增长,不过增长幅度较低,甚至在一些地区不存在增长。 - 区域差异
北欧、西欧和南欧的市场表现高于欧洲平均水平,东欧则低于平均水平,这反映了不同地区的生活水平和消费习惯差异,但总体而言食品需求相对稳定。
(二)饮料市场
- 消费趋势
与食品市场类似,疫情期间饮料消费支出上升,后保持稳定,但 2022 – 2023 年间各地区收入也基本保持不变,仅北欧、中欧和西欧略有增长,南欧下降,东欧因生活方式转变对非酒精饮料需求增加而收入上升。 - 产品偏好
消费者对饮料的偏好逐渐向健康选项转变,如瓶装水和低糖饮料,同时对小众和手工制品的兴趣增加。
(三)家庭必需品市场
- 市场增长
自 2019 年以来呈现缓慢而稳定的增长,疫情推动了清洁产品和部分非处方药的销售,之后价格上涨也促使消费支出增加。 - 区域特点
南欧和中欧及西欧在消费支出和收入上领先,价格上涨对这些地区影响较大,同时不同地区对家庭必需品的具体产品偏好也存在差异,如德国和法国对高效清洁和洗衣护理产品需求较高。
(四)其他细分市场
- 宠物食品市场
价值估计在 200 – 500 亿欧元之间,消费者对宠物产品的需求受对宠物的喜爱以及对高品质、可持续产品的追求驱动,但也面临成本上升和竞争压力。 - 健康和养生市场
消费者对健康食品和养生产品的需求增加,推动了该细分市场的发展,但在欧洲市场面临消费者偏好差异和法规复杂等挑战。
六、不同市场主体视角
(一)制造商和供应商
- 面临的挑战
- 成本上升:包括原材料、运输和能源成本,以及通胀导致的消费者价格敏感,使得市场竞争加剧,利润空间受到挤压。
- D2C 品牌竞争:电商和 D2C 品牌的兴起,吸引了特定客户群体,消费者对自有品牌的青睐也削弱了传统制造商的市场份额和品牌忠诚度。
- 动物福利和透明度需求:消费者对动物福利和产品透明度的关注度增加,要求制造商在生产过程中遵循相关标准,并对产品来源和生产过程保持透明。
- 创新和信息过载:市场上产品众多,消费者面临选择困难,CPG 公司需要推出真正创新的产品,并有效传达产品的独特卖点。
- 应对策略
- 提供价值和可负担性:通过推出不同价格点的产品系列满足不同预算的消费者需求。
- 探索 D2C 模式:建立自己的线上平台直接面向消费者销售,但需要解决品牌知名度、物流和营销等问题。
- 产品创新:关注消费者对健康和环保的需求,创新产品的成分、包装和营销方式。
- 透明沟通:有效传达产品的道德实践、可持续发展举措和采购策略,建立消费者信任。
(二)销售商和渠道
- 零售商
- 不同类型的零售商在 CPG 销售中扮演不同角色,包括大型超市、折扣杂货店、便利店和专卖店等。
- CPG 制造商与零售商建立紧密合作关系至关重要,如雀巢与乐购、联合利华与家乐福等的合作案例。
- 零售商合作伙伴关系面临的挑战包括权力不平衡、零售商对自有品牌的推广以及对长期品牌建设的忽视等,但双方也可通过数据协作和共同推广可持续发展来应对挑战。
- 市场平台
- 线上市场平台在 CPG 销售中的重要性日益凸显,如亚马逊、各国的在线杂货平台以及垂直市场平台等。
- 市场平台为 CPG 公司提供了更广泛的客户群体和销售机会,但也带来了激烈的竞争、品牌控制和技术挑战等问题。
- CPG 公司可通过利用平台数据进行个性化营销、差异化产品和提供优质客户服务来提升竞争力。
- 直接面向消费者(D2C)
- D2C 模式受到消费者对个性化体验需求的推动,但 CPG 公司在实施过程中面临与其他 D2C 品牌、零售商和市场平台的竞争,以及品牌认知度建立、物流和技术等方面的挑战。
- 成功的 D2C 案例包括 The Body Shop、HelloFresh 和 Dr. Oetker 等,这些公司通过提供个性化产品、控制品牌形象和收集消费者数据取得了一定成效。
- 订阅服务
- 订阅模式在欧洲 CPG 市场兴起,为消费者提供便利、个性化和发现新商品的机会,同时为公司带来稳定的收入流。
- 成功的订阅服务案例包括 HelloFresh、The Coffee Club 等,这些公司通过提供优质产品和个性化服务吸引消费者,但也面临吸引新用户、保持用户兴趣和物流配送等挑战。
(三)营销视角
- 品牌建设挑战
CPG 市场竞争激烈,品牌众多,且欧洲市场高度分散,消费者需求和偏好因地区而异,同时私人标签和折扣零售商的兴起也对品牌建设构成威胁。 - 品牌建设策略
- 打造令人难忘的视觉形象:包括品牌标识、包装设计和社交媒体内容风格的一致性。
- 有针对性的故事讲述:通过讲述与目标受众情感、价值观和期望相关的故事,突出品牌和产品的独特之处。
- 建立品牌社区:利用社交媒体或在线论坛与消费者互动,鼓励用户生成内容,增强品牌忠诚度。
- 利用网红营销:与相关网红合作,扩大品牌影响力和覆盖面。
- 数据驱动的个性化:根据消费者数据定制营销信息,提供个性化的产品和服务。
- 体验式营销:通过举办互动活动、产品试用等方式,让消费者更深入地了解产品。
七、未来趋势与展望
(一)消费者习惯持续演变
- 消费者将更加注重价值、健康和可持续性,CPG 公司需要在产品质量和价格之间找到平衡,推出更多符合健康和环保标准的产品。
- 线上购物将继续增长,CPG 公司需要优化线上线下渠道的融合,提供无缝的购物体验。
(二)技术驱动行业变革
- 人工智能将用于优化定价策略、个性化营销、需求预测和生产流程优化等方面。
- 零售媒体网络将为 CPG 公司提供更精准的营销渠道,通过与零售商合作,在购买点提供个性化的产品推荐。
(三)市场竞争更加激烈
- 新的参与者将不断进入市场,推出具有创新性的产品和服务,传统 CPG 公司需要不断创新和提升竞争力。
- 订阅服务、垂直整合和可持续发展等趋势将进一步塑造市场格局,CPG 公司需要根据自身情况制定相应的战略,以适应市场变化。
八、结论
2024 年欧洲 CPG 行业面临着宏观经济环境的挑战以及消费者行为和市场竞争的变化。市场在规模上保持一定增长,但各细分市场表现不一,线上销售逐渐兴起但线下仍占主导。消费者对价格、健康和可持续性的关注度不断提高,这将促使 CPG 公司调整战略,在产品创新、营销和渠道选择上更加注重满足消费者需求。
制造商和供应商、销售商和渠道以及营销等各市场主体都需要适应市场变化,通过合作、创新和技术应用来提升竞争力。未来,CPG 行业将在技术的推动下继续演变,能够适应并引领这些变化的企业将在市场中取得成功。
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