作者/徐礼昭

引言

有次AI主题的线下沙龙，二十来个品牌方和技术服务商聊到了爆品策略。讨论的话题是“AI能预测出爆品吗？”大家普遍觉得是不能。有个做过食品，现在正在做时尚配饰的品牌创始人指出，“爆品策略”是玄学。他们曾经跟营销公司合作，主推了3款原创首饰产品，结果反响平平。但某一段时间，一款很小众的产品却卖的很好。所以，他们更倾向于把品牌价值做好，他们更看重的是用户口碑，哪一款是爆品有粉丝来选择就好。在场很多品牌方表示认同。

一位品牌市场高管说，很多时候一款产品卖得好，还是因为促销做得多，利润相对就低一点。但有些产品其实没做什么促销也能卖起来，回报反而更高。所以，盯紧数据很重要。不要主观预设什么是爆品。现在很多消费者追求个性化，就喜欢小众的，不买你主推的“爆品”。

“爆品策略”曾红极一时，助力很多企业迅速崛起。然而，随着市场环境的变化，爆品策略的可行性和有效性正面临前所未有的挑战。本文试图从多个维度深入分析2024年爆品策略的困境，探讨其是否已沦为伪命题。

一、人口红利消退，爆品市场受限

中国人口数量的减少导致人口红利逐渐消退，这对爆品策略构成了直接挑战。过去，庞大的消费群体为爆品提供了广阔的市场空间，企业只需推出具有吸引力的产品，便能迅速走红，实现销量的爆发式增长。然而，随着人口结构的变化，银发经济虽然呈现增量态势，但其受众特定且需求多样化，线下购物居多，单一产品更是难以覆盖广泛人群。人口结构的改变，人口数量的减少进一步削弱了企业“爆品策略”的可行性。

二、消费人群圈层化，爆品难以覆盖

消费人群的圈层化、社群化和细分化已成为市场显著特征。不同年龄、兴趣、职业和生活方式的消费者形成了众多小圈层，每个圈层都有其独特的需求和偏好。这导致爆品难以覆盖所有圈层，以往一款产品征服整个市场的幻想已破灭。企业需针对不同圈层和场景推出更多SKU，以满足多样化的消费需求。

例如，电子产品市场不同用户群体的功能需求差异化明显，都凸显了爆品策略的局限性。以某知名手机品牌为例，在新机版本当中，同个系列的手机有基础版、S版、MINI版、PLUS版、PRO版、MAX版、Ultra版。每个版本都有不同的颜色和内存可选。要知道这还只是一个系列的新品，企业同时在售的还有其他N个系列的新老款手机。而且这些手机品牌基本上都还孵化了多个子品牌。如果真的存在爆品，企业何必如此大费周章？

三、白牌与大牌平替崛起，爆品优势削弱

白牌和大牌平替产品的涌现，对品牌的爆品构成了严重冲击。这些产品在设计、功能上与品牌爆品基本同质化，但性价比更高，吸引了大量消费者。消费者在购买产品时越来越注重性价比，不再盲目追求品牌。白牌和大牌平替产品抓住了这一消费心理，以低廉价格提供相似产品体验，赢得了市场青睐。例如，化妆品和电子产品市场的白牌与大牌平替产品，正逐渐蚕食所谓的品牌爆品的市场份额。

四、市场多变性与爆品的不稳定性

市场环境的多变性是爆品策略的又一重大挑战。消费者偏好的快速变化、技术进步带来的产品迭代加速，使得爆品的生命周期越来越短。例如有AI技术加持的产品将会彻底淘汰一些传统产品。

消费者的偏好受到多种因素影响，变化速度极快，今天受欢迎的产品明天可能就被遗忘，消费者的品牌忠诚度近几年已将降到了最低。技术进步的不断加速也导致新产品、新技术不断涌现，旧的爆品很容易被取代。爆品的成功往往具有偶然性，难以复制且容易被竞争对手模仿和超越。

五、主观上打造“爆品”，导致资源错配与风险集中

“爆品策略”可能导致资源错配问题。企业为打造爆品，将大量研发、生产、营销资源集中在一款产品上，忽视了其他产品线或市场机会。一旦爆品推出失败，企业将面临巨大损失，甚至破产。即使爆品成功，企业也可能因过于依赖这款产品而失去创新动力，逐渐在市场竞争中落后。爆品策略还带来高风险，一旦失败，将对企业造成巨大打击，这种风险不仅来自市场的不确定性，还来自竞争对手的挑战和技术进步的多重压力。

六、消费者需求多样性与个性化

消费者需求的多样性和个性化趋势是当今市场的重要特征。消费者对产品的需求不再局限于基本功能和性能，更注重个性化设计、情感价值和用户体验。爆品策略难以满足所有消费者的需求，企业若只专注于爆品，可能失去潜在市场份额。过度追求爆品还可能导致市场细分不足，失去对特定细分市场需求的深入了解，从而错过潜在市场机会。

七、爆品策略影响品牌建设与长期价值

爆品策略对品牌建设可能产生潜在负面影响。过度依赖单一产品可能导致品牌形象单一化，一旦爆品市场表现不佳，品牌声誉也会受损。爆品策略往往注重短期销量和利润，忽视品牌长期建设，也进一步降低了消费者忠诚度。品牌长期价值的重要性不容忽视，具有强大品牌价值的企业能在市场竞争中保持稳定份额，抵御市场风险，实现可持续发展。

八、竞争压力与模仿效应

市场竞争的激烈程度是爆品策略面临的又一挑战。一旦某款爆品取得成功，很容易引发竞争对手的模仿和跟进。竞争对手通过模仿爆品的设计、功能、营销策略等方面，迅速推出类似产品，瓜分市场份额。模仿效应削弱了品牌爆品的独特性和吸引力，且模仿产品往往以更低价格进入市场，进一步挤压品牌爆品市场空间。

九、爆品成功案例的局限性

目前市面上被广泛宣传的爆品成功案例具有局限性。这些案例的成功背后往往有复杂因素，如特殊的市场机遇、难以复制的营销策略、具有专利性的产品创新等，且往往是在特定市场环境和行业背景下产生的，具有不可复制性。企业不能只看到某些“爆品”的成功案例，就盲目跟进。每个品牌企业和行业都有其独特性，企业需根据市场特点和行业趋势，制定适合自己的市场策略。

结论

综上所述，现如今“爆品策略”已逐渐成为一个伪命题。在人口红利消退、消费人群圈层化、白牌与大牌平替产品崛起、市场多变性、资源错配与风险集中、消费者需求多样性、竞争压力与模仿效应等因素的影响下，“爆品策略”的可行性和有效性受到严重挑战。企业在制定市场策略时，应更加注重市场细分、产品创新、品牌建设、社会责任等诸多方面，以实现企业的可持续发展。“爆品策略”不再是企业发展的万能钥匙。