ANTA安踏集体，这个中国运动品牌巨头，自从签约NBA球星凯里·欧文（Kyrie Irving）后，其在国际市场的动态就备受瞩目。欧文在上赛季总决赛中穿着ANTA KAI 1 Speed篮球鞋，这不仅是他个人签名鞋的亮相，也是安踏进军北美市场的重要一步。9月28日，这款篮球鞋通过Foot Locker和Dick’s Sporting Goods（DSG）两大体育用品零售商在美国、加拿大、法国、意大利和英国正式销售，标志着安踏在全球市场的进一步扩张。

安踏的这一举措，特别是通过Foot Locker的60家核心门店和DSG的20家门店，以及它们的电商网站和ANTA.com，展示了其在全球最大的体育用品零售渠道中的存在感。这不仅是对安踏品牌实力的认可，也预示着安踏将与耐克、阿迪达斯等国际品牌在美国市场上正面竞争。

安踏ANTA的“单聚焦、多品牌、全球化”战略

安踏的国际化战略并非一蹴而就。早在2021年，安踏就提出了“单聚焦、多品牌、全球化”的战略，逐步在全球范围内布局。2022年开始，安踏在东南亚、泰国和中东等地区开设了约200家门店。与在发展中国家的DTC（直接面向消费者）模式不同，安踏在欧美市场的策略是通过与主流零售渠道合作，增加品牌曝光度，建立品牌形象。

安踏的全球化战略也体现在产品定价上。ANTA KAI 1和ANTA KAI 1 Speed的首发定价都在125美元，定位于中高端专业篮球鞋市场。这一定价策略显示了安踏在国际市场上的品牌野心，拒绝低价竞争，而是通过品牌化战略来赢得消费者。

安踏的国际化进程中，品牌化是关键

在产品上，安踏有强大的供应链支持；在明星代言上，有欧文等NBA球星的加持。在渠道上，安踏选择与主流零售商合作，通过精心选择的产品和渠道，初步建立起品牌形象。安踏的目标是成为全球性的大众运动品牌，不仅局限于篮球鞋，还将涵盖跑步、生活系列等产品线。

安踏的海外市场战略也得到了其在中国市场的成功经验的支持。安踏在中国市场的成功，部分归功于其DTC模式和对本土市场的深入理解。在海外市场，安踏将继续这一战略，通过本土化运营，融入当地文化，满足消费者需求。

安踏的国际化之路才刚刚开始。虽然与Foot Locker和DSG的合作是安踏主品牌出海的重要里程碑，但这只是起点。未来，安踏需要在海外市场进行更深入的运营和品牌建设。安踏的代言人资源、产品线和本土化运营策略将是其在海外市场成功的关键。安踏的目标是在全球市场上实现“大众定位、专业突破、品牌向上”，这将是安踏在不同区域市场适配、调整和落地战略的重点，也是中国运动品牌出海的新课程。

安踏ANTA的国际品牌形象建设采取了以下具体策略：

1. 多元化的市场需求理解：安踏深入了解北美市场的多元化特性，包括不同人种、语言文化、兴趣爱好和风俗习惯，以精准定位并满足各细分人群的需求。例如，借助NBA球星欧文的影响力，安踏在美国市场拓展，提升品牌知名度和市场份额 。
2. 多元需求场景的营销策略：安踏针对北美市场消费者多样化的生活场景，与欧文合作筹划“青少年篮球训练营”项目，以满足篮球圈层，尤其是校园篮球爱好者的需求 。
3. 多元消费层次的体验追求：在北美市场，安踏重视消费者在购物过程中的精神满足感，通过社交媒体和KOL营销等方式，吸引追求时尚潮流的中青年消费群体 。
4. 多元营销节点的创意活动：安踏利用节日营销，如在圣诞节期间在社交平台上推出的“#MysterysANTA”活动，展现对本土文化的尊重和融合，增强品牌与消费者之间的互动 。
5. 海外社交媒体的本地化沟通：安踏在海外社交媒体上进行精细化管理，建立细分受众圈层，并制定差异化内容策略，提升本地用户活跃度 。
6. 核心圈层的发掘与高潜人群增长：安踏通过海外子品牌建立用户画像，分析用户兴趣点，挖掘产品传播机会，同时建立KOC培养机制，驱动销量持续增长 。
7. 品牌向上与专业突破：安踏在产品定价上定位于中高端市场，拒绝低价竞争，通过品牌化战略来赢得消费者，展现其在欧美市场的专业形象 。
8. 全球化战略的实施：安踏提出“单聚焦、多品牌、全球化”战略，通过收购斐乐（FILA）和亚玛芬体育（Amer Sports）等国际品牌，实现品牌横向联合和市场扩张 。
9. 可持续发展的环保行动：安踏与世界自然基金会（WWF）合作，推动纺织行业的环保转型，展现企业社会责任，提升品牌形象 。
10. 长期主义与全球影响力的追求：安踏坚持长期主义，通过技术驱动和环保价值的融合，引导消费者的环保价值偏好，突破环保产品的关键核心技术，赢得市场空间 。

这些策略体现了安踏在国际市场上的品牌建设是一个系统性、多元化和长期的过程，涉及市场洞察、产品定位、营销创新、社会责任等多个方面。通过这些策略，安踏旨在提升其在全球市场的品牌影响力和竞争力。

ANTA安踏的成功离不开其独特的DTC战略

1. 直营与加盟混合经营模式：安踏采取“直营+加盟”的混合经营方式，通过这种方式快速推进头部门店转型，优先落地直营零售管理标准。安踏通过股权和期权交换经营权，以此刺激分销商合作意愿，快速收编门店直营转型。未收编的门店则通过加盟分公司的形式按照零售DTC标准持续运营。
2. 渠道变革：安踏通过渠道变革，取消品牌端与用户端之间存在的经销层级，包括经销商、加盟商、代理商在内的多种销售渠道，以此来提升用户体验和运营效率，最终帮助品牌直面消费者。
3. 数字化转型：安踏的DTC转型包括数字化转型，通过数字化赋能精准定位多目标消费人群需求并着力设计研发、积极联动多领域IP的方式实现品类增长创新。安踏还通过数字化手段和工具来赋能前端零售渠道，帮助其降本增效、提高运营效率，实现后端的精细化运营。
4. 产品创新：安踏利用DTC模式，根据自身渠道特点，减少品牌端与用户端之间存在的经销层级，更直接触达用户，为产品创新提供参考。安踏通过数字化赋能实现产品生产、物流流通、零售管理的智能化流程，帮助精准定位用户需求。
5. 私域流量和会员运营：安踏通过构建会员体系来赋能已纳入DTC模式的分公司门店，利用小程序会员作为安踏会员体系的一部分，通过会员分层确保了加盟商的利益分配。
6. 线上线下一体化：安踏通过线上线下一体化的新零售平台，打造新增长。线下门店导流集成用户，吸引持续复购，同时利用线下门店作为线上直播带货的“根据地”，提供线下试穿和线上购买的无缝体验。
7. 优化门店效率和盈利能力：安踏聚焦提升DTC门店效率、产品效率及盈利能力，通过DTC转型计划、渠道升级以及数字化赋能，公司能以全渠道直接触达消费者，提升复购率、消费黏性以及品牌忠诚度。
8. 全球化战略：安踏的DTC战略也服务于其全球化目标，通过收购国际品牌如FILA、Descente、Sprandi、Kingkow等，实现品牌横向联合和市场扩张，同时推动旗下品牌在全球市场的深入发展。

通过这些策略，安踏不仅提升了品牌形象和市场竞争力，还实现了与消费者的更直接互动，提高了运营效率和市场响应速度。