｜全民健身运动热潮下的“黄金赛道”

在2023年，全球运动鞋服市场规模继续扩张，中国市场的卓越表现成为推动整体营收增长的关键动力。根据最新财务报告，全球运动鞋服市场份额位居前三的品牌——NIKE、adidas和PUMA，在2023年的销售业绩均有上升。具体来看，NIKE在2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）实现了16%的年度营收同比增长，其24财年第一季度（2023年5月31日至8月31日）营收实现中性增长2%，其中大中华区更是录得12%的同比增长。adidas在23年第三季度财报中也显示出，大中华区的营收同比增长6%；而PUMA在23年上半年的营收同比增长10.1%，其在中国市场所属的亚太地区销售额更是在上半年劲升26%。

同时，中国本土运动品牌得益于供应链效率提升、国民健康意识显著增强以及运动赛事引发的全民健身热潮，于2023年上半年呈现出迅猛发展态势。其中，国内运动鞋服市场份额首位的安踏集团上半年营收同比增长14.2%，其中安踏品牌营收为141.7亿元，同比增长6.1%，FILA品牌的营收则同比增长13.5%至122.3亿元；另一行业领军品牌李宁也实现了13%的营收同比增长；特步集团的营收则达到了65.22亿元，同比增长14.8%。

根据中金企信的数据预测，到2024年，中国运动鞋服市场的零售规模有望突破5425亿元大关，对应2020年至2024年的复合年均增长率(CAGR)将达到12.9%。这充分表明，中国运动鞋服行业仍是一片蕴含丰富机遇与潜力的“黄金赛道”。

然而，值得注意的是，无论是国际巨头如NIKE、adidas、PUMA，还是本土领头羊如安踏、李宁等，它们的增长率都呈现出不同程度的放缓趋势。尽管如此，行业的总体增长势头依然强劲，市场发展空间广阔。

Challenge ｜ 运动品牌在中国市场面临的挑战

1、库存问题短期内仍将是影响运动鞋服品牌业绩增长的重要因素。
2、运动赛道的细分、消费者需求升级的背景下，专业化、精细化的功能性运动服逐渐抢占传统运动服市场 。

在2023年的海外运动品牌财务报表中，库存问题普遍存在，国内品牌由于店铺网络的快速扩张也感受到了库存压力的加剧，这一状况进而引发了更大折扣力度、管理费用攀升及现金流状况恶化等一系列问题，从而拉低了企业的利润率。与此同时，消费者对于产品专业性和性能要求的不断提升迫使各品牌必须不断加大对研发环节的投资，这也对不同品牌利润增长带来了或大或小的影响。

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值得关注的是，NIKE首席财务官Matthew Friend在其最近的财报分析中特别指出，高性能运动产品的销量已超越了生活休闲类产品，反映出中国消费者对顶尖产品创新的强烈追求。当前，大中华区作为众多国际运动鞋服品牌业绩增长的主要驱动力之一，而中国本土品牌在国内市场份额上的快速提升，无疑给国际品牌带来了新的竞争挑战。

然而，在中高端市场领域，以NIKE和adidas为代表的国际品牌仍然稳居领导地位。在此背景下，如何在业绩稳步增长和市场占有率持续扩大的有利条件下，强化自身品牌影响力、构建品牌溢价空间，是中国本土品牌亟待解决的战略议题。

长期以来，跨界合作一直是NIKE的战略核心，并借此成功实现了品牌销量与声望的双重丰收。从纯粹的运动品牌跃升为极具象征意义的审美标志，NIKE凭借多年来的精妙联手，与全球最具影响力的创意大师和知名品牌如Virgil Abloh、藤原浩、Travis Scott、权志龙、Drake，以及奢侈品牌Louis Vuitton、Dior、Tiffany & Co.、Jacquemus，再到街头潮流代表Supreme、Off-White、Fear of God、CLOT、sacai、Ambush等，共同铸就了一系列打破常规边界的传奇之作。这些跨界合作不仅跨越了运动与艺术、时尚、潮流、奢侈品等多个文化的界限，降低了行业内的精英门槛，而且围绕NIKE联名款产生的“瞬间售罄”、“年度鞋王”、“抢购热浪”、“高额溢价”甚至“拍价飙升”等现象，成为了业界热议的话题，并持续激发更多创意人才的参与，满足消费者无尽的期待。

进入2023年，随着中国女性运动消费市场的崛起，NIKE敏锐捕捉到了这一趋势，首度与中国设计师品牌Feng Chen Wang展开深度合作，推出专为彰显女性力量设计的合作系列，广受好评。该系列全线联名产品在二级市场均表现出显著的溢价效应。

同期，NIKE的老对手adidas也在Vintage风格和Blokecore穿搭风潮席卷全球的2023年，迎来了品牌热度的整体回升。

中国本土运动品牌欲在中高端时尚运动市场立足并提升品牌价值与溢价能力绝非易举之事。安踏集团则通过战略并购找到了一条破解之道，其中以FILA为代表的时尚运动业务成为了集团内部的第二增长极。以FILA旗下的潮流支线FILA FUSION为例，2023年，其与日本知名品牌BEAMS合作推出的滑板鞋系列在天猫一经上线即告售罄，展现了强大的市场吸引力。

同年11月，FILA FUSION再次发力，携手华语流行歌手兼时尚品牌主理人王嘉尔（Jackson Wang）及其合作伙伴张权（Henry Cheung）所创立的时尚品牌TEAMWANGdesign，联合推出了名为「DONG」的合作系列。此次联名不仅举办了别开生面的沉浸式概念时装秀，且在活动当天直接带动了FILA FUSION微信指数暴涨2293%。

至12月中旬，微博话题#FILAFUSION×TEAMWANGdesign#的阅读量已超过了4200万人次，足见这次跨界合作的巨大影响力和市场反响。通过此类创新合作，安踏集团不仅深化了FILA品牌在年轻消费群体中的时尚地位，还有效提升了品牌的市场热度和竞争力。

2024 年运动鞋服品牌增长从何而来?

在一个体量庞大，结构丰富的红海市场中生存绝非易事，纵观头部品牌的行动， 部分「可复制」的路径开始显现:

1「专业运动 + 潮流时尚」仍是运动品牌实现增长的有效战略路径。

2 构建多领域创意人才长期合作阵营，助力品牌“大单品”策略。

3 强化在地化合作，帮助国际品牌稳固中国市场。

在当今运动行业中，“运动+时尚”的融合路径以及跨界合作模式的实效性和可借鉴性无需赘言。然而，面对诸如NIKE和adidas等拥有强大跨界合作阵容的品牌，其他品牌往往面临难以逾越的高墙，质疑之声如“品牌影响力不足”、“预算有限”以及“心仪的合作方已被独家签约”等难题。那么，如何才能吸引更多合作人才？选择小众合作对象是否足以保证跨界合作的有效性呢？

或许我们可以从New Balance在2022年的成功案例中得到启示。在与Aimé Leon Dore联名推出的550鞋款引发全网疯抢，二级市场价格狂飙400%之前，Aimé Leon Dore这个品牌在中国市场尚处于相对陌生的状态。New Balance看重的并非仅仅是合作方的知名度或庞大的粉丝基数，而是其独特风格与潮流引领力的核心优势。双方经过多季成功的联名合作，最终促成了Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis被委任为New Balance MADE in USA系列的创意总监，这一事件恰恰证明了小众创意者同样具备制造爆款的能力。New Balance首席执行官Joe Preston表示，品牌在2022年的营收实现了同比21%的大幅增长，创下了历史新高；GOAT二手交易平台的数据也显示，550鞋型成为了New Balance全年最畅销的款式，占据了总销售额的36%。

然而，品牌必须保持清醒认识：没有任何单一的合作方或者一次联名策划可以充当品牌的“救世主”，只有将联名和跨界合作作为长期战略的一部分，逐步积累实力，才可能取得持续成功，这一点已在NIKE和adidas的发展历程中得以印证。同时，跨界合作并非唯一有效的增长策略。面对市场与消费需求的变化，NIKE除了积极拓展跨界合作之外，还在研发投入上加大力度，如推出科比系列以应对主品牌增长放缓的趋势；而adidas在紧跟时尚潮流的同时，也聚焦体育营销，在足球、马拉松等专业赛事中发声，同时对中国市场采取了柔性供应链升级、深度挖掘中国文化元素等多元化战略，这些举措为品牌发展提供了有力支撑。