文/徐礼昭

2023年，很多品牌企业发现获得新客以及拉高客单很难，他们更多是把有限的资源和精力转向了老客经营，也就是我们常说的品牌高价值会员。事实上，对于多数奢侈品牌而言，他们的经营重点亦是如此。

在全球经济低迷，中国高端消费放缓的时候，高净值个人（HNWIs）在推动奢侈品消费增长方面起到了关键性作用。与此同时，奢侈品牌也从经营入门级客户（VIP）转向了重点经营非常重要的客户群体——VICs。这一举措也让一些奢侈品牌在充满不确定性的经济环境中获得了更好的表现。

根据全球知名咨询公司提供的调研数据，在奢侈品行业，前2%的VIC客户为奢侈品牌贡献了40%左右的销售额。

那VIP客户和VIC客户有什么区别？

奢侈品牌又是如何“花式宠溺”自己的VIC客户的呢？VIP（Very Important People）和VIC（Very Important Client）这两个术语通常在高端服务行业和奢侈品市场中使用，用以区分不同等级的客户并提供相应的个性化服务。奢侈品牌通常会有一套标准化的会员经营体系和 CRM系统，设定品牌的会员等级规则和VIC客户的判定标准。

一般情况下会涉及到客户的社会身份和时尚影响力，以及消费金额、消费品类维度、消费年限、消费频率等。

以下是笔者梳理的关于VIP与VIC客户识别和认定上存在一些关键性区别：

1、客户与人群的区分：
VIP通常指的是非常重要的人群，这是一个更广泛的术语，可以包括任何被认为对品牌或公司具有重要价值的个人或团体。
VIC（Client称谓上更尊贵）则特别指代非常非常重要的客户，这里的“客户”意味着这些人不仅是品牌的消费者，而且是品牌收入的主要贡献者，是品牌真正的超级贵宾。

2、服务和待遇的差异：
VIP可能享有一些特殊的待遇，如优先预订、特别活动邀请或定制服务。
VIC则通常会获得更高级别的个性化服务，包括专属服务顾问、私人购物体验、限量版产品预览和购买权，封闭性私密性沙龙活动，以及其他更深层次的特权。

3、成为VIC或VIP的途径：
成为VIP可能只需要通过一次性的购买或参与特定活动即可。
成为VIC通常需要客户展示出长期的忠诚度和较高的消费水平。品牌可能会根据客户在一定时间内的累计消费额来评定其VIC身份。大多数奢侈品牌会将年消费达到100万作为VIC客户的准入门槛。

4、品牌关系的深度：
VIP身份可能更多地关注于增加品牌知名度和吸引潜在客户。VIC则更侧重于建立长期的品牌忠诚度和维护高价值客户群体。VIC客户通常被视为品牌的“超级贵宾”，他们不仅享有品牌的优先服务，还可能参与到品牌的特殊活动和独家体验中。

例如，香奈儿的VIC客户可能会被邀请参加私密的时装秀，或者获得限量版产品的预览和购买机会。成为VIC通常意味着客户在品牌消费中的地位和影响力得到了品牌的认可，因此品牌愿意为他们提供更加专属和高端的服务。

总的来说，VIC和VIP都是品牌用来识别和奖励其最重要客户的术语，但VIC通常代表着更高级别的个性化服务和更深层次的品牌关系。

奢侈品品牌为了取悦VICs（客户群体），也会实施一系列精心设计的战略和举措。以下是几个关键点，展示了奢侈品牌如何通过这些策略来提升VIC的客户体验：

1、独家和提前访问权与购买权：

奢侈品牌为VIC提供新产品发布的独家访问与购买权，包括限量版产品，这些产品甚至可能仅供VIC购买。通过这种方式，VIC能够率先体验到品牌的最新产品，从而增强他们对品牌的忠诚度和独特感。

2、礼物关怀/专属惊喜：

奢侈品牌在VIC的生日、节日和其他特殊场合提供定制礼物，这些礼物往往与VIC的个人喜好和购买历史相关，体现出品牌的个性化关怀。此外，VIC客户在买单时，还会收获额外的买单礼遇，例如香槟和鲜花。

3、专属活动/品牌秀/晚宴：

奢侈品牌会主动邀请VIC参加品牌独家活动、时装秀或后台参观，这些活动通常不对公众开放，为VIC提供了与品牌更亲密接触的机会。
例如VIC有机会可以跟奢侈品牌的高层，以及奢侈品牌邀请的明星和名人，一起参加各类体验和晚宴等专属活动。

4、VIC休息室/VIC沙龙：

奢侈品牌为VIC提供专属的休息室，这些休息室通常设在店内或活动期间，为VIC提供了一个私密且舒适的空间。

在VIC休息室通常有专属的咖啡、蛋糕和饮品，甚至提供独家的造型服务等，旨在让VIC在购物或参加活动时能够放松身心。

5、个性化产品定制服务：

奢侈品牌通过深入了解VIC的个人喜好和需求，提供高度个性化的服务。例如，Gucci为VIC提供的定制夹克，VIC可以选择在夹克上印有自己的名字首字母，内衬也印有他们的名字，这种个性化的服务让VIC感到自己与品牌有着独特的联系。

例如，意大利奢侈羊绒品牌 Loro Piana（诺悠翩雅）今年在上海恒隆广场开设了全球首家VIC沙龙。店内包含男女士成衣与鞋履，以及款式丰富的包袋。此外，店内男女试衣间分开，且面积较大，为顾客提供宽敞的空间试穿服装单品。

更具私密感的独立空间和一对一服务，能有效维护品牌的VIC客户，提升本地VIC客户粘性及品牌忠诚度。此外， Loro Piana 选择在中国上海开设品牌全球首家VIC 沙龙，也是彰显了品牌对中国市场、尤其是上海本地忠实客群的高度重视。

可以看到，从入门级的奢侈品牌咖啡、沙龙体验，到各种VIC专属服务等，奢侈品牌们逐步构建起了自己独家的金字塔式服务体系。通过各种经营策略，奢侈品牌不仅提升了VIC客户的购物体验，还强化了他们作为品牌最尊贵客户的地位。奢侈品牌要确保核心的VIC客户群体对品牌持续忠诚和保持高消费水平，从而推动品牌的长期增长和成功。