私域电商的3大底层逻辑和私域系统的8大能力···｜商派X汇尚workshop

涉及行业热词：私域运营私域方法论私域社区销售平台私域系统

文字：ConneXus 贾程程图：商派

近期，品牌零售数字化服务商-商派与专注电商运营近十年的汇尚举办了一场workshop共创会议，各位行业大咖就私域电商新观察这一火热的话题激情发言。

一、记者：可以聊聊为什么鼓励电商做私域吗？

汇尚钟总：我们今年清晰的感受到行业的流量红利已不在，现在电商渠道归并成两大体系后，用户分配发生了变化，生意增长逻辑也发生了变化。在这个时候有很多品牌，比如认养一头牛，从营销和营销后链路承接角度，由传统平台电商转换为社交生态环境下的私域电商形式，高效得获得了用户的认可，并且成功得让用户心智归属品牌本身，驱动了销售，事实证明这个路子是可行的。

商派裴总（商派创始人/CEO)：从现在的市场情况看，供应端的数字化转型趋势明显加速，私域商城的系统开发需求越来越多，品牌现在已经跳出只把电商当作众多销售渠道之一的单一思维，而是着力打造品牌线上社交生态，注重线上和线下资源的打通整合、强调升级用户体验。这说明市场反馈是积极正面的，私域这个事儿是品牌发展必经地。

云店——品牌线上社交零售大本营

二、记者：请问您对私域电商的发展现况如何看？有什么见解？

汇尚钟总：自从去年马化腾为腾讯私域“站台”，2020年就被称为“私域业态元年”了，这说明私域电商发展不错，备受关注。在私域电商发展这一课题上，很多平台和企业已经进入了探索和变革的深水区，在创新和变革的路上没有相对固定的格式，但是三个底层逻辑是相对不变的：

设计品牌与用户之间的社交关系。与人与人之间建立关系的链路是一样的，从建立关系到建立信任到到实现价值互换，每一步都是用户的购物决策路径。
购物场景的多样性。不断创造新的场景保持用户的兴趣，打破固有的中心化消费场景以及对第三方的依赖。
低成本获客以及高满足率。用低成本获得优质客户，精准对接商品并满足用户需求。后续的人货场转化包括内容互动留存至关重要，实现这点其实是要具体到执行和完整运营链路的。

商派裴总：我们认为私域已经受到了很大范围的认可，做得好的人大有人在，就像钟总刚才提及的底层逻辑下，商业慢慢回归本质，品牌价值露出水面：品牌提供的是生活解决方案，而不是单纯的销售商品，要让消费者感受到这个，那就说明品牌的私域做得很好了。近两年，中国消费品线上零售额占社会消费品零售总额比重逐步攀升，以社交为依托衍生的私域电商发展迅猛。到2020年底，光是通过企业微信运营私域流量的企业就高达550万家，服务用户覆盖4亿规模。这些数字确切的证明私域电商发展不错，而且我们认为其潜力并未发掘完毕。

三、记者：那请问汇尚对于如何做好私域运营有什么见解？

汇尚钟总：现在都在思考怎么从野蛮拉人头的流量思维、一锤子买卖，演变成良性发展、可持续实现业绩增长的私域商业，都在探索如何构成科学可行的私域方法论，目前我们一致认为私域的成功离不开精细化的运营和合适的系统。我们做了十二年的电商运营，就跟大家从运营的角度来说说，我们的私域核心策略是打造品牌私域流量社区，要做好需要有三个关键支柱，即“明确策略目标、聚焦核心抓手、打造适配基建”。

“明确策略目标”是前提，指的是团队要了解品牌的核心需求以及需求的优先级，制定策略到底是以销售为导向还是以扩张品牌影响力为目的。比如有的品牌如服饰需要的是利用私域电商延长线下门店服务的时间和空间提升销售量，同时提升线上服务体验；而有的品牌如快消品需要的是一个线上社区利用不同侧重点的内容来精准触达对应的客户群体，主要以内容触达和沟通频次为主要目的，闭环购买倒是其次。这些策略目标的不同将直接影响到之后具体的做法，比如是否需要社群管理还是1对1沟通、要不要CRM会员体系，以互动好玩为主还是以权益活动为主，需不需要搭建O2O的链路，要不要做千人千面等等，只有对策略目标在一开始就非常明确，后续的运营才能做到有的放矢，事半功倍。

“聚焦核心抓手”是指用最小的成本做出最大的产出。团队要对私域完整的人货场运营体系有深刻的了解，针对行业和品牌自身的特性来找到合适的抓手。比如货品的策略，需不需要和传统电商的供货做差异化？比如内容的策略，到底怎样的内容输出和人设调性才能高效的吸引社交生态下的专注度时间越来越短的TA消费者，是做社群还是做会员体系，社群是长期群还是快闪群？不同渠道引上来的流量，以什么差异化利益点来打动？先阶段要不要做小程序直播？私域运营可做的事情很多，一定不能样样都做，根据不同的私域发展阶段做最高效的事，才是比较聪明的做法。

“打造适配基建”是指在明确了策略目标和现阶段运营重心后，有的放矢的去安排系统功能搭建的优先级。哪些功能是必须的，哪些功能是等我有200万会员以后才需要考虑去搭建的事，整个系统的可扩展性和兼容性如何，这些都是需要结合策略目标和运营抓手放在一起去考虑的问题。从投产比的角度来讲，几十万的系统做到物尽其用，反而可能比百万千万级别的系统更能带来客观产出。有些品牌业务需求里有供应商对接需求时，一个几十万块定制的系统就灵活增加了电子合同管理模块、经销商授权管理模块、仓库数据上传整合功能等等，这样性价比就很高，团队用这样的系统运营效率就很高。这部分可能裴总可以从更专业的角度做些补充。

四、记者：那请问有什么有趣的私域运营案例方便和我们分享吗？

汇尚钟总：我们的服务是基于“用户+GMV”为核心的，挑几个有趣的案例分享一下吧。

曾经有个客户，时尚潮流品牌G，客单价很高购买频次比较低，做私域的目的是打造品牌影响力，引流获客啊承接转化这样的，然后我们定了一个策略，打造强社交化深度营销互动体验阵地，通过定位精准人群、商品分层、流量聚拢实现转化。举个更具体的例子，我们第一步精准人群是通过一些列创新试验，影响消费者对产品品类的认知，定位出了三大人群划分，分别是新势力、高客单、明星粉，接着依据这个分群做产品分层布局资源聚拢流量。最终品牌收到了很好的产出，开业三个月订单量两度激增，售罄率增加了30%。

再比如，有一个具有一定知名度的休闲运动品牌S，拥有上千家线下门店，为了助力品牌销售，我们通过微信导购体系引流私域，这个导购体系可以收集整合消费者信息、展示销售任务、1v1线上沟通以及实现精准营销触达。同时我们利用这个体系，在高忠诚用户里挖掘潜在小B，通过这种模式把线上用户的社交属性进一步放大。运营不到一年，品牌私域电商的销售从年销售个位数到现在2个多亿，且每月保持40%+月均增长。

另一个案例是我们给高粉丝规模卖场型品牌做专业直播强渗透，制定打造便捷购物体验这样的策略，给商场品牌通过微信生态管理后台（SCRM）支持盘活他们的80万卖场粉丝，实现了精准营销提升了运营效率。

五、记者：请问商派对于私域系统有什么看法？有什么有趣的知识可以分享给我们吗？

商派裴总：对于私域商城系统的开发，客户总是迷恋于高性能，高并发等技术相关方面的内容，但实际使用起来会发现系统的运营影响深远，我们认为只有适合运营的系统才是好系统。只对比功能的话可能都是大差不差，自己在选择商城之前一定要想清楚自己想要利用这个商城系统来实现什么样的目的？是做为一个下单的工具还是要拿来做营销引流，如果只是下单的工具这个大部分的商城系统都可以实现，但如果需要用来做营销引流获客则需要慎重来选择。

私域系统需要一个智能运营中台，它需要承上启下，接管全域。经过我们商派的研究和项目总结，我们认为运营中台的8个能力是一个好的私域系统必须具备的：

01、全渠道联通能力

02、全渠道数据串联与集成能力

03、全渠道订单处理与路由能力

04、全渠道库存与一盘货能力

05、大平台之间的二维串接能力

06、全渠道商品管理和素材分发能力

07、企业内部外部数据交互与中枢能力

08、面向品牌集团或经销商矩阵业务的1+N能力

其中二维串接能力蛮有意思的，可以创新的将抖音快手小红书等流量平台与京东供应链平台做连接串联，在流量平台下单，订单回流到京东，以京东仓储物流履约发货。

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