好久不见了，增长黑盒又回来了！这里是分析师Goyo和Viki。
在今年年初的时候，增长黑盒研究了当时市面上增速最快的完美日记，发现其背后是三个直男老板打造美妆集团的故事，而他们昨晚已经在纽交所敲钟上市了。
另一个名为“花西子”的美妆国货品牌看上去则更像是一个精耕细作的江南女子，令人意外的是其创始人也是男性。更加令人匪夷所思的是，花西子背后的这个男人竟然已经成功起盘过三个国货美妆品牌了，用的手法也高度一致。
对于增长工程师来说，这是难得的研究对象，因为科学实验追求的是实验结果的可重复性、可复用性，那么一个可以被多次复制的方法论就拥有重大的研究意义。
今天就让我们看看那个男人的民族品牌操盘之路，寻找可以复制的增长因子！
本次研究论点基于花满天过去几篇营销操盘的笔记，增长黑盒纯属围观。
0 1
花西子的DNA
#01-1
坚持10年的民族主义
花满天曾在博客里写到：“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”
因而在今天看来，花西子这个国风品牌的诞生，不是临时拍脑袋的决定，而是花满天在10年时间中一直都在贯彻实施的价值主张。
从2010年前开始，他就一直选择去操盘国货品牌，在美妆护肤领域战绩斐然：
2010～2014年，百雀羚天猫旗舰店日销售额从4000元提升至210万元。
2014年8月～11月，水密码店铺月销售额从270万到1540万，天猫排名从第58名到第13名
在2012年左右，还操刀过玛丽黛佳“DIY我的eye（爱）”的整合营销活动。
而从他过去做品牌营销的经历，可以清晰的看到花西子的影子：
多年前，早在做百雀羚操盘手的时候，花满天自称曾经参与打造过百雀羚的产品线三生花。其中“花+东方美感”的定位已经根植其中。
到了后来，三生花已经成为一个子品牌，其“花酿美力”的slogan与花西子的“以花养妆”有着异曲同工之妙。
而三生花的包装设计，更是与花西子宣扬的“东方之美”非常契合。
#01-2
定位增量市场
有了坚定的价值主张，花满天的下一步就是找准产品的市场定位：花西子成功锚定了“彩妆+100～200价格带+有审美欲求（喜欢国风）+有一定消费能力”的人群。
从他的过往言行中，我们不难推测他深喑“定位”这一经典理论。在一次线上分享活动中，有人想让他推荐几本实用的营销运营书籍，但花满天却说自己从来不看战术层面的书，反而推荐这人去看特劳特的《定位》、迈克尔波特的《竞争战略》，多去钻研一下4P理论。
a. 为什么花满天选择了彩妆这个赛道，而不是百雀羚这种他更熟悉的护肤品？
我们退回去看花西子诞生之前的彩妆市场格局。2017年，全球全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而经过几年经营的中国市场份额只能达到9.22%。国内彩妆行业上升空间巨大。
在2017年的中国彩妆市场中，国际品牌美宝莲、欧莱雅、卡姿兰还是当时的彩妆老大。市占率前20的彩妆中，只有三个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、韩后榜上有名，且市占率总和不超过7%的。国货彩妆还是一片蓝海，不难想象胸怀振兴民族品牌抱负的花满天正在摩拳擦掌。
b. 花西子的定价有什么差异化？
完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格只有50-60元，而花西子高达130元！
从价格带来看，国产品牌均价处在100以内价格带，而国际品牌则达到0～500元的全区间覆盖。国产品牌在100及以上的价格带有非常大的成长空间。因此，花西子铆钉国货美妆100-200元的真空价格带，在定价形成差异化竞争，因此其产品均价成为同类美妆国货里最高。
c. 花西子的产品卖点究竟与其它国货有什么差异？
从消费者的评论来看，花西子明显瞄准了20-30岁年轻人的“颜值经济”，“包装”是消费者评价中提及最多的词汇，“好看”、“效果”、“颜色”也被多次提到，很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系在一起 – 而品牌溢价也来正是源于此。
（数据来源：魔镜电商）
另外，通过淘宝产品的词云可以发现，花西子更看重“防水”、“保湿”、“持久”等功能性。对比下完美日记“明星同款”、“女学生”的特性，我们很容易发现卖点存在本质区别，证明花西子在产品卖点上也找到了空白带。
（数据来源：淘宝）
#01-3
借助体验官高速迭代产品
找准品牌定位是基础，而打造出符合用户需求的产品则是能否推向市场的关键。对于消费品新物种来说，都会通过高频的上新及测试，持续打造爆款。花西子自然也不例外。
在花西子成立之初，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品如下图所示，一眼望去，与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间，这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。
从花西子的历史资料中，我们得以发现快速迭代的秘诀：用户体验官。花西子从设立的第一天，就利用微博开始招募种子用户，进行产品共创了。
1代 – 运维式运营： 包括进货、上架、促销、发货、售后等，可理解为店铺管理维护； 2代 – 推广式运营： 利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销； 3代 – 营销式运营： 在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案去整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。
不仅其故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上：与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。
为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“…且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。
我们再来看2020年花西子非常火爆的“苗族印象”产品，其营销活动“银火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。
#e.g.案例2
主题：苗族非遗公益探索之旅
人物：苗族匠人龙太阳，传承银饰文化
地点：西江苗族古寨，背后有悠久的历史
物品：非物质文化遗产，苗族银饰工艺，定制产品，作为产品线
当然，最后也少不了公益活动：和中国扶贫基金会开展「苗族女童助学计划」。在活动期间，花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定礼盒，则捐赠10元。首批100万捐赠金额，将为超过1000名苗族贫困女童提供助学金。
当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。
最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。
正如花满天自己所说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”
#02-2
整合资源：先搭舞台，后请演员
营销式运营的第二个特征，便是打破闭门造车的传统，整合市面上优质资源，一起搞个大事出来。
在百雀羚发起“涌泉相报”这个营销活动时（2011年10月开始），花满天盘活各种资源搞了“八大借”。搞定大明星站台，联系数十家媒体发通告，发起品牌联合营销等等，突出一个“空手套白狼”——比如说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助……
让人真的很疑惑，在当时，凭什么花满天团队有这样的能耐调度起这样量级的资源？
花满天本人在日记里给出了答案：先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后用一套营销策划方案把各种资源串联起来。以营销方案为“线”，把营销活动需要的资源“串”起来，然后拿这个方案去说服资源方。换句话说，先搭舞台，后请演员。
到了花西子时期，花满天延用同样的思路，盘活多方资源。以上述提到的苗族“银”火相传计划为例，可以看到花西子不仅在国内掀起热度，还高调出海。
资源集中起来，为的就是能够打爆整个活动。花满天也非常重视用户触点上的曝光和传播。在过去，更多集中在淘内资源位以及淘外的媒体。而今天的Z世代用户都集中在了小红书、抖音等内容平台，花西子自然就把曝光迁移到了这些渠道上。
以国风爱好者聚集的B站为例，根据火烧云提供的数据，可以看到近两年来花西子的投放快速增加，品牌声量也大幅上涨。
当然，规划做的再好，最终还要落到执行上。种种资料表明，花满天是个执行力极强的人。举个例子，在操盘百雀羚北纬30°·琥珀计划时，就联合团队策划了一张一米多高的活动执行排期表，表格上的一行内容代表一次工作，排期铺满一整个月，分工明确，计划严谨。
回归到花西子身上，花满天盘活了两大资源：李佳琦和天猫。
#资源1：从淘宝客到李佳琦
坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，还成立了合资公司。虽然无法验证这个说法的真假，但历史上相似的事花满天确实干过。
在操盘百雀羚的过程中，花满天策划过一场非常轰动的事件营销：“百万面膜送淘客”。
据花满天本人复盘，淘宝客是当时所有付费推广方式中投入产出比最高的一种：当时虽然KOL的概念没有兴起，但本质上就是找人帮你带货分销，然后付佣金。但是，当时吸引淘宝客群体参与分销的套路非常单调：靠反复发帖刷帖赚曝光，举行推广比赛，或者送奖金、iphone甚至价格更高的奖品。
大部分的淘宝客属于长尾阶层，那么如何用在最短的时间内，找到足够多的淘宝客来参与分销呢？花满天这时候便扭转了思路—与其花大力气去找，何不让淘宝客自己找上门来。
于是，“百万面膜送淘客”就诞生了：2012年的8月和10月，先后推出“万瓶精华水送淘客”和“百万面膜送淘客”的活动；部分产品的佣金拔高到90%+10%额外奖励。
这是淘宝联盟创立以来首个“100%佣金”的淘宝客活动，充分具备新奇、爆点、病毒式传播性的特质，伴随着“这个月我们为淘宝客打工”的口号，成功让百雀羚捕获大量的淘宝客来加入推广计划。花满天在文中透露道：“短短两个月的时间就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。”
可见，对于“共赢”这件事，花满天是绝不吝啬的，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。
花西子和李佳琦合作开始于2018年，最早的互动始于2017年互转微博。由于年代比较久远，挖掘那个时候的数据过于复杂。我们就对最近的数据进行分析，也可窥见一二。
花西子在淘宝直播这个渠道每天差不多都有200场左右的关联直播，频次还是比较高的。但是，以近30天的数据为例，可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增，与平日差距十几倍。也就是说，少了李佳琦，花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。
（数据来源：知瓜数据）
李佳琦与花西子的紧密配合几乎是无时无刻的。以近90天数据为例，可以看到李佳琦带货花西子的次数高达17场，仅次于欧莱雅的23场。
（数据来源：知瓜数据）
我们再根据数据进行一个简单的估算：
9月份，李佳琦为花西子带货GMV预估是2834万，而花西子9月天猫整体GMV预估是1.91亿。李佳琦一个人就给花西子带来了15%的销售额。
而在10月份，是双十一的预售节点，李佳琦给花西子带货预估1.26亿，而花西子在10月的天猫GMV预估是1.95亿，占比64.6%。
我们还可以从其他角度来反证一下李佳琦目前的影响力。下图是我们挖掘了三十内天淘系主播的花西子蜜粉带货情况（头部主播中不包括李佳琦）
直播眼对各个层级的定义如下：
新人主播：开播时间<3个月；潜力主播：0<场观人数<1万；
腰部主播：1万<场观人数<10万；头部主播：场观人数>10万
#02-3
精细化组织架构
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