头图来源：凯度KANTAR
文章编撰：徐礼昭

「 公域平台PK 」

双11入局者增多，未来格局充满变数

双11狂欢季收官后，想必数据的增长早已是预料之中，数据本身并不值得大书特书，特别是今年有两波大促，已经完全跟去年拉开了差距。

在笔者看来，双11狂欢早已不是天猫京东唱双角戏的天下。疫情之下，纵观今年整个零售电商格局，苏宁易购此次借助电竞大赛顺利突围，成绩也格外亮眼；其次抖音和快手等视频内容平台纷纷入局，通过一众明星网红直播带货加快了电商化的步伐。

今年，私域经营是绕不开的话题，腾讯系智慧零售借助 “11·11加油站·万元好礼”品牌小程序集合页，给予公域流量曝光，正式杀入双11赛道，点燃品牌社交零售大促热情。

（来源：凯度KANTAR）

 

双11的赛道不止这些，还有反消费主义不发数据战报的“网易严选”，以及本次没有太多存在感的“拼多多”。

今年8月份，快手电商的平台订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。

在品类上，抖音和快手上卖的最好的零食和服装等也是阿里的主打品类。可以说，阿里的电商腹地正不断被抖音和快手入侵。

 阿里不得不正视，虽然还在高速增长，但对手也变得越来越多。

（来源：凯度KANTAR）

“作为疫情后的首个双11，我们受益于疫后强劲的商业复苏，成为参与商家最多和规模最大的双11。双十一期间，超过450个品牌成交额突破1亿元，105个产业带成交额超过1亿元。”和去年一样，双11收官后，淘宝天猫总裁蒋凡来到现场，对相关数据进行复盘。

其实，作为双11的总操盘手，被“桃色绯闻”拉下神坛的蒋凡，必须借助这个双11再次翻身。蒋凡重获信任最好的方式就是证明自己操盘淘系的能力。毕竟淘系的价值不同以往，它在阿里的未来战略上更像是一个入口，承载着阿里未来更多的商业联动。在阿里自身主导的商业场景来说，双11正是验证商业操作系统整体输出能力最好的舞台，这个双11对蒋凡的意义不言而喻。

（来源：凯度KANTAR）

此外，直播电商成为今年“双11”最大亮点。各平台重点建设“百万直播间”，为品牌打造营销新阵地。一方面，头部职业主播带货效率成倍放大，成交金额与话题热度居高不下；另一方面，品牌高管、明星、虚拟IP主播等主播身份也更加多元化，并利用5G新技术、泛娱乐等更丰富的形式提升转化率、优化用户体验，提高品牌传播势能。（凯度）

「私域社交零售」

小程序经济圈成为品牌商家必耕之地

此次双11 ，“阿拉丁指数”首次发布了首份《双11网络购物小程序TOP80榜单》，通过这份榜单可以看出，今年双11网络购物小程序的名单与往年发生了巨大变化。

除头部的几大电商平台之外，腾讯系5月份上线的社交电商拼购小程序“小鹅拼拼”，也在这个双11正式出道了；当当购物双11实现了快速增长，图书收定金额同比增长219%……

今年双11，苏宁依然是全场景的狂欢。11月12日0点，苏宁易购发布全程战报，11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%。

今年双11还出现了许多品牌商家、社区团购、线下零售和返利导购小程序的身影，整个小程序电商生态呈现出不断丰富和多元化的趋势。

在双11的TOP80榜单中，品牌小程序整体占比20%。其中包括以DC潮牌、优衣库、热风为代表的服装品牌，以屈臣氏、完美日记为代表的美妆品类，以东鹏饮料、中国飞鹤为代表的食品，以小米、华为为代表的手机品牌，还有以星巴克为代表的咖啡品牌……

双11期间品牌商家通过小程序、企业微信、微信社群、智慧导购、视频号、小程序直播、微信小商店、搜一搜等内容与流量互动，实现了从线下到线上的流量转移，构建品牌商家自有的私域流量池，并通过各种活动开展用户经营和电商变现。

在小程序互联网时代中，小程序电商的交易生态已经初具规模，小程序经济圈已经将成为品牌商业发展道路上的必耕之地。而这也将进一步改变中国电商的交易格局。（来源：阿拉丁指数）

（来源：阿拉丁指数）

「品牌双11业务结构图」

商派发布2020年双11周期战况

商派以品牌和平台的数字化服务商视角，结合开放平台数据，整理了下面这份更加完整的品牌在双11期间的业务结构图。虽然相关数据仅体现的是商派平台内品牌客户的战况，但也一定程度上可以看到品牌当下在公域和私域，在阿里系、京东系、微信生态和线下门店等不同渠道的业务结构数据。

这张图的形成得益于商派平台既能够提供前端交易系统（如云店、ECshop等），也能提供中台类产品，以及为品牌进行全域全链路的数据链接、集成服务。例如双11期间，商派开放平台对接并接收到有效订单的第三方电商平台就有70+；有数据交换或上下游服务交集的服务商有400+。

 作为品牌零售数字化服务商，在2020年双11周期内——

• 商派平台服务的参与双11的商家数57834家（品牌级店铺数约占28%）；
• 与商派平台有数据交换或上下游服务交集的服务商400+；
• 商派开放平台对接并接收到有效订单的第三方电商平台70+；
• 商派应用端的处理能力，峰值订单推送QPS6200/秒，峰值配货通知QPS5000/秒；
• 商派服务的客户中，使用门店自提+门店发货+同城即时配送，完成订单发货和订单履约的比例增长（较2019年提高了）20倍；
• 商派开放平台接收的总订单数为1.36亿单；
• 公域订单总数占比78.89%，私域订单总数占比21.11%……

 

双11品牌业务结构图总设计：商派联合创始人 计三勇

数据来源整合：商派新零售产品、中台产品和运维服务等部门