2019-11-25 14:17:50
导读：笔者花了三个月，服务两家淘系女装店铺，实践私域流量池的搭建和运营，带你揭开淘系店铺关于私域流量的真相，也许都不是你想的那样。
作者：孙永辉 来源：近场电商（jinchangdianshang）
私域流量，是2019年最火的商业新名词，没有之一。造词的人是谁不重要，怎么解释这个词也并不重要，重要的是，这是未来的方向，谁也无法阻挡。
我是一名在淘系电商圈混迹了10年的资深从业者，也是一名不合格的连续创业者。如果按照世俗的标准来看，我既不算成功，也没有名气，更没有什么影响力。
但这几年来，我亲眼见证了无数的公司或稍有名气的个人，利用各种手段，榨取电商卖家的血汗钱。因为卖家们的欲望都很大，也都很浮躁，所以就容易一次又一次地上当。
私域是风口，是未来，一定会有很多公司，再次利用这个风口，编织各种自圆其说的谎言，诱骗你买某种产品或服务。
为了能让各位卖家在私域流量池方面少走一些弯路，少被割一些韭菜。请你认真读完下面的内容，它将帮助你在淘系店铺的私域搭建上，做出最适合自己的决策。
我不敢说，我写的东西100%就是正确的，但可以保证的是，这是我跟我的合伙人，踏踏实实花了3个多月的时间，在两家淘系女装店铺身上，一点一滴实践出来的。这里面每一个建议，都来自于我们亲自的实践与摸索。
那闲言少叙，就让我带领各位，揭开淘系店铺关于私域流量的真相。
私域流量池的本质是通过虚拟的免费服务转化客户的性质。
在这种转化下，客户的性质发生根本的改变，新客户变成老客户，把老客户变成老铁，把企业通过公域投放的流量江山守护在私域内，竞争对手无法轻易抢走。
请注意，我用的词是虚拟的免费服务，不是优惠券，不是活动信息，不是新品N连发。
很多卖家都有过自己搭建私域流量池的经历。他们最常用的做法就是把淘宝店铺的流量导流到微信后，然后迅速开始在群里或朋友圈进行各种推广。
客户们，快来买我们家产品吧，不买就错过了优惠，错过了新品，错过了活动…
连续发一段时间，我们会发现，群死了，退群的人越来越多，删掉微信的人也越来越多，卖家们的私域运营就此宣告失败。
换位思考，假若我们自己成为了消费者，持续看到这样的推广，内心肯定会感到反感，第一印象就会变得很差，后续想再建立信任，就非常困难了。
很多人都有在微信自媒体账号买东西的经历，回想一下，这些自媒体账号在起步阶段，相当长的一段时间内，并没有售卖任何产品，而是不断的发布免费文章或短视频，目的很简单，先建立信任，再自然成交，这是最基本的营销逻辑。
首先在公域流量平台上，某个客户购买了我们的产品，我们由此获得了深入连接客户的机会，把她导进我的私域流量池；
客户进入企业的私域流量池后，企业通过免费的，有价值的虚拟服务，持续不断的影响她，在她心里建立了某种深刻的记忆，她就会记住你，并慢慢信任你；
当她某天产生了购买商品的需求，她第一时间就会想到去你的店里买，生活中也会常提起你的店铺，间接为你介绍客户，这个客户的性质也就从新客变成了老客，从老客变成了老铁…..
那在这样的状态下，对于顾客的转化就是顺其自然，水到渠成的。
想想看，如果你的客户们都在你的私域流量池里，并被你优质的虚拟服务不断所影响，那她还会纠结你的产品比别人贵吗？她还会死盯着你的产品缺陷不放吗？她还会动不动就给你差评吗？
如果你的竞争对手们想撬走你的客户，那肯定也没有那么容易。
所以搭建淘系店铺的私域流量池，对商家来说，是一个大项目，搞清楚这个项目的本质很重要。
这个项目的本质就是为给客户提供优质的虚拟服务，守住企业辛辛苦苦从公域打下来的江山。
如果你能够想清楚这个本质，那你做私域的战略就不会跑偏。
所以，做私域，一定不能上来就整营销信息，上来就要搞转化，整复购率，卖家们在搭建私域流量池的时候，要把公域流量的运营思路，彻底忘掉！
社群建立前，第一件要做的事情是用户调研，是用户调研，是用户调研，一定不能上来就大面积引流拉群，否则社群的运营会进入恶性循环。
思考一下，私域建立以后，如何持续运营好私域，是第一个需要解决的大问题，那要解决这个问题，就需要找到运营私域的突破口。（请把这句话反复阅读十遍）
既然是找突破口，就需要大量的信息作为支撑，尤其私域运营的都是活生生的人，那就更需要通过大面积的用户调研，获取大量有价值的用户信息，并从信息中归纳总结思考，得出一个有逻辑，有落地，有策略的执行方案。
用户调研不就是想办法了解我的客户嘛？这我每天都在做啊，客服每天都在聊啊，产品评价我每天都在看啊，我比谁都清楚我们的产品优势在哪，客户为什么喜欢用我们的产品，我们都知道啊！
这并不代表你对你的客户很了解，你只是更了解你的产品罢了。
当我们与该店铺老板及运营人员进行面谈时，我问他们，能不能详细和我们说一下，店铺的客户情况？
该老板回答的是买我们家产品的都是年龄偏大的女人多一点，大概在40岁左右，都比较抠门，价格涨不上去，但非常喜欢我们家衣服的材质，觉得穿起来很舒服。
为什么还那么抠门？为什么喜欢穿棉麻材质的衣服？我继续追问。
生活状态不是很清楚，女人都抠门嘛，棉麻材质本身就很舒服啊…..该老板和我打着哈哈，回答了一堆废话。
当我问到，你们的材质为什么那么好时?老板顿时就很起劲地前前后后说了20分钟，他是如何飞到天南海北，不辞辛劳，踏上找寻优质原材料的艰辛征程……
两个小时的沟通下来，这家店铺的成员要么是站在自己的立场说自己的产品有多么好，要么就是把店铺管理后台官方统计的用户信息重新加工了一遍，我们基本没有得到任何有价值的信息。
鉴于此，我们决定对这家店铺的客户进行一个深度调研。
由于这家店铺早期有做过私域的运营，我们先在朋友圈做了一个简单的调研，信息反馈如下：
从朋友圈的调研信息中，我们大概对该用户群体有了基础的认知，接下来最关键的是搞清楚高价值用户的特征是什么？她们为什么会复购该产品呢？
于是，我们进行了第二轮的深入调研：电话调研+面对面访谈。
一周的电话调研后，我们得到的了3个关键信息和1个共性信息：
1、有复购行为的用户，95%的人，孩子还在上学，夫妻二人收入不高，家里有老人。
2. 35岁以上的用户，超过50%的人，年轻的时候，经常去线下门店购买品牌服装。
3. 70%的用户，目前在当地的企事业单位中从事一份朝九晚五的工作
4. 她们依旧在追求美，因为生活的现状，不得不有所克制（共性信息）
通过朋友圈+电话两种调研方式的结合，我们对信息进行加工，还原了高价值用户的生活状态：
小刘，38岁，长期生活在湖南省的一个小县城内，有一份相对稳定的工作，月收入4800元，有一个12岁的儿子，正在上初中，老公在县城内跑出租，月收入6000元，家里有两位70多岁高龄的老人，每个月有少量退休金。
小刘20岁刚出头的时候，父母在县城内有稳定的工作，生活条件比较优越，经常到门店内购买品牌服装，消费能力很强，很会打扮，在当时属于比较时髦的群体。
小刘到了嫁人的年纪，受传统婚姻观念的影响，选择了一个当地门当户对的人，过起了相夫教子的家庭生活。
由于结婚时，双方的条件都还不错，两人并没有外出打拼，在县城内购买了一套房产，找了一份稳定轻松的工作，日子过得相对比较滋润。
几年后，小刘生了小孩，双方父母也都到了退休的年纪，教育小孩、赡养老人、照顾家庭的重担越来越重。
因此，小刘的消费观开始发生变化。生完孩子，身材开始变形，体重越来越重，很多漂亮的衣服不能穿了，上有老小有小，生活压力很大，日常消费开始对价格敏感，消费越来越理性，每天都很有很多烦心的生活琐事，穿衣的舒适度变得越来越重要。
千千万万个小刘，就构成了该店铺的高价值用户群体，小刘的特征就是核心用户群体的主要特征。
有了这些关键信息后，通过信息的进一步挖掘，我们才能确定在私域中，测试什么类型的虚拟服务是有可能产生价值的，否则我们对这个私域做的所有运营动作，都是自嗨，都是瞎猫碰死耗子，会让私域的运营一直处在到处是问题，却又找不出问题原因的尴尬境地，一旦进入了这种状态，私域流量池的运营就基本宣告失败。
服装品类，UGC内容价值远远大于PGC内容价值，千万不要死磕PGC。
两家女装店铺的用户调研结束后，我们获得了大量有价值的信息，经过分析后，我们开始进入虚拟服务的打磨期。
如何打造一条高质量高价值且有稳定输出能力的内容生产链，持续供应到私域，产生“留存用户”和“转化用户性质”的作用，是我们面临的最艰巨的任务，也是我们踩坑最多，代价最大的环节。
受个人经验的影响，我跟我的合作人一开始就坚定的认为，PGC内容会是核心，我们总认为专业的东西一定是最好的，专业的内容一定是用户喜欢的，于是我们花了将近两个月的时间，死磕PGC。
我们把公司的会议室进行了简单的装修，从市场上招聘兼职模特，精心钻研搭配技巧，出各种拍摄方案，短视频拍摄脚本，内容打磨了一批又一批，模特换了一个又一个。
这些内容进入社群后，从用户的反馈看，价值是有的，但离我们的预期还很远，还不足以达到可以长期留存用户的目的。
1个半月后，内容打磨进入瓶颈期，不管我们怎么调整，怎么优化，效果依旧差强人意，更让我们感到无奈的是，即使我们最终打磨了高质量有价值的PGC，但输出的量不足以支撑几万人甚至是几十万人的私域运营。
1.专业的内容生产是需要团队有原始内容基因，我们团队的内容基因不够。
2.所有能量产的内容，都是可以标准化的，服装的穿搭是非标准化的，很难量产。
3.公域流量运营的是商品，商品需要包装，需要专业化支撑，私域流量是运营人的，需要真实，越真实越有价值（这也是为什么买女装的妹纸喜欢看买家秀）。
复盘结束后，我们迅速调整了内容生产方向的重心，由PGC转向UGC。
我们启动了试穿大使招募活动，发布在微淘，挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员，让她们从店铺内任意挑选个人比较喜欢的款式，每人挑选5套衣服，寄送给她们。
接下来她们按照我们的要求，拍摄更贴近用户群体生活状态的照片及短视频，我们收到这些用户的内容后，发布到我们的社群中。
在这其中，我们也对社群做了更精准的分类，按照身高体重比例进行了分群。
当我们第一次把UGC内容发布到对应社群后，互动效果超出了我们的想象，根据互动效果来看，这才是我们需要的内容，这才是真正有价值的内容。
大家有没有发现，在私域里，这种类型的UGC内容输出，为社群用户创造了逛“私域”的新场景，本质上与用户逛淘宝一样，只不过，需求的实现路径各不相同。
用户看到试穿员发布的短视频，知道试穿员跟自己的身材比例相近，试穿员的基础穿搭效果完整的展现在自己面前，是个活生生的人，用户会感觉，试穿员就在身边，而且穿搭能力不错，有问题马上第一时间咨询，试穿员第一时间解答，不带有任何营销意味，超级自然。
有人会问，这种内容的质量好不好把控，成本高不高呢？
在内容创作大行其道的今天，我们不需要怀疑用户创造内容的能力，越年轻的用户，创造内容的能力就越强！
我们核算了一下，20个试穿员，按照我们现在给到的合作方案，每年的的内容总生产成本在10万元左右，至少可以服务50万体量的私域用户群，也就是说，每个私域用户，每年的内容服务成本是0.2元，还有比这更便宜的流量运营成本吗？
很多讲私域流量的文章和课程，都在教大家如何用私域进行裂变拉新。他们鼓吹做私域，通过裂变，就可以获得大量的新客。但就我们实操下来，现阶段的大部分裂变手段根本不适合我们的淘系卖家。如果只是完全照搬那些裂变活动，只会水土不服，人财两空。
首先，那些裂变工具，裂变活动的“钩子”，都是用一些固定成本的虚拟产品进行裂变，比如在线的课程，在线的资料包，在线的文档，在线的资源。这些虚拟产品发一份和发10000份，成本不变，作为裂变的钩子，可以无限循环下去。但淘系卖家们的商品，都是实实在在的有价值，有成本的实物，如果用来裂变，则裂的越多，成本就越高。
其次，如果可以接受用一定的成本进行拉新，那淘系卖家也能接受。那这个成本的边际就在于不能让卖家们亏本。所以如果产品有着较高的毛利，那淘系卖家们拿出一部分毛利进行裂变，倒也无妨。但问题就在于大部分淘系卖家的商品，毛利率都不高，如果再用来裂变，再加上仓储，人工，邮费的成本，则同样裂的越多，亏的越多。
最后，通过实物裂变的用户，一定都是一群贪小便宜的低质量用户，这些用户转化难度大，留存低，质量差。
我们在帮两家店铺搭建私域时，曾经搞过一场“拉身边亲朋好友加微信送丝巾”的活动。
由于这些丝巾是积压库存，所以成本已然是最低。虽然本场活动拉新了500名用户，但用户质量非常差，很多人拿了丝巾之后，直接就删掉了我们，或者成为了僵尸粉。所以实物产品搞裂变，你很难避免一些羊毛党，伸手党，以及爱占便宜的用户。这样的用户不是我们想要的私域用户，也不值得我们付出更多的时间和精力去维护。
所以，淘系卖家做私域时，谨慎去碰裂变，不要被各种所谓的裂变技巧所忽悠，因为那并不适合你的产品。
无论如何，淘系平台为卖家们提供了非常多精准以及有质量的流量，这些流量如果不能沉淀到卖家们的私域流量池里，就有可能被其他的店铺，微博的大V，短视频平台，其他电商平台所吸走。所以把用户沉淀到自己的私域流量池里，是非常重要且有必要的！
但是，对于私域流量的运营，一定是一个长期过程。就像守江山，一定要本着可持续发展，一代传一代的精神，避免竭泽而渔，杀鸡取卵。
在这个过程中，你需要做好用户调研，需要做好UGC的内容，需要用心做好服务，如果各位卖家能做好这些，那私域流量的销售转化一定是水到渠成，最后回报给你无法想象的收益。
以上，就是我们在这3个月里，通过服务两家女装店铺，得出的一些关于私域流量的真相。
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