突发｜耐克”挥刀收权”，滔搏痛失线上收入，股价下跌！宝胜国际也收到通知

2026年7月21日交易时段后，一纸通知从耐克飞向香港。滔搏国际控股有限公司（06110.HK）在港交所公告中确认，其在中国内地的耐克产品线上平台销售，将于 2027年1月1日起全面终止。

这不是一次普通的渠道微调，而是耐克入华以来最激烈的一次数字阵地收编。

作为耐克在中国最大的经销商，滔搏与这家全球运动巨头携手已逾27年。然而从明年元旦起，滔搏旗下的耐克线上店铺，将彻底从天猫、京东、抖音以及各类电商平台中消失。

数字直观地揭示了冲击的力度。滔搏董事会预计，截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的 22%。按滔搏上一财年257.4亿元营收计算，这部分业务规模约 56.6亿元。

资本市场第一时间给出了反应。7月22日滔搏港股开盘跳空低开，盘中跌幅一度超26%，截至发稿跌幅仍超22%，股价报1.48港元附近。市值蒸发逾百亿港元，投资者用脚投票，印证了这块业务的分量。

⚠️ 滔搏在公告中坦言：该终止”将在短期内对集团的业务造成重大负面影响”。

有意思的是，这并非毫无征兆。

早在今年6月，市场就已传出耐克计划取消国内线上一级经销商授权的风声，当时滔搏连续7个交易日股价下跌、累计跌幅超25%，公司还专门停牌澄清”未收到正式通知”。一个月后，靴子终于落地。

耐克此举的真正意图，远不止”换个渠道卖货”那么简单。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在署名文章中明确表示：自2027年1月起，耐克在中国的数字市场将以 天猫、京东和抖音的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要官方数字触点。

除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售。

南方日报的调研揭示了一个核心痛点：近年来由于大经销商与各类网店并存，同一款耐克产品在不同渠道存在明显价差。

消费者选购一款耐克跑鞋时，在不同平台、直播间、不同时段会看到不一致的商品介绍、服务标准与定价，不仅抬高了消费决策成本，也持续侵蚀着耐克的定价能力与品牌价值。

“耐克在中国的市场呈现已经’过于分散’。”申凯希向路透社坦言，部分举措带来的消费体验不够一致、可信，也未能实现预期增长。

这本质上是一次 DTC（直面消费者）战略的彻底回摆——耐克要把定价权、用户数据、品牌叙事权，从分散的经销商网络中收回到自己手中。

过去几年，耐克一边缩减线下批发，一边依托经销商做大线上规模，却间接造成线上渠道进一步分散。如今清退第三方线上经销商，是用最直接的方式解决渠道碎片化。

尽管失去线上耐克业务，滔搏并非没有筹码。

截至2025/26财年末，滔搏拥有 约9290万累计用户，覆盖综合运动、专业运动、休闲运动和IP文化等多元赛道，合作品牌超20个。下沉下沉的线下零售网络，已成为其抵御冲击的最大底气。

滔搏董事会主席、首席执行官于武表示：”未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥其在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过 新概念运动门店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验”。

事实上，这种转型已经在发生。2026年上半年，耐克陆续在北京、南京、长沙开出户外概念店 ACG大本营，其中南京和长沙门店由滔搏经营。

南京ACG大本营开业当天客流突破1700人次，销售业绩突破30万元，创下该品牌开业销售业绩新高。与此同时，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，上海House of Innovation旗舰店最近一个季度实现双位数增长。

于武强调：”这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续”。

滔搏并非唯一受影响的经销商。宝胜国际同日也公告确认收到耐克同类通知。

耐克方面向路透表示，公司在中国共有16家门店合作伙伴，合计运营 数千家耐克门店，其中大多数将停止线上销售。这意味着，从2027年起，中国市场上千家线上耐克经销商将面临集体退场。

对于大量中小线上经销商而言，这次调整是一次残酷的洗牌——过去靠信息差和低价走量就能生存的”赚差价”粗放时代，宣告结束。

更深层的产业逻辑在于：耐克正在重构与中国市场的连接方式。申凯希透露，耐克已任命大中华区 首位本地产品创新副总裁，负责为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。本地化从春节配色、区域营销，正式进入产品定义和开发环节。

💡 这意味着，耐克的”中国故事”不再只是把全球产品拿到中国卖，而是要在中国、由中国团队定义产品。

27年前，滔搏与耐克携手打开了中国运动零售的市场大门；27年后，双方站在了重新分工的拐点上。耐克拿走线上的话语权，滔搏守住线下的体验场——这未必是”抛弃”，更像是一场 迟到但必要的重构。

对于消费者而言，2027年后的网购耐克，将是一个更统一、更可控、但也更少折扣的官方世界。而对于滔搏们，真正的考题是：当”搬运工”角色被削弱，能否在实体零售中进化出不可替代的价值？

答案，或许就藏在那些正在南京、长沙、上海落地的”新概念运动门店”里。

来源：综合港交所公告、路透社、南方日报、澎湃新闻等公开报道。

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