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2024 年初，Stanley 与 Olivia Rodrigo 联名的紫色 Quencher 保温杯，在官网和 Target 门店 24 小时内售罄，eBay 转售价飙升至零售价的 5 倍；同年，Beyoncé 在专辑《Cowboy Carter》中提及 Levi’s 后，品牌股价暴涨 20%，英国地区 “女士 Levi’s 牛仔裤” 搜索量激增 263%。

这两场现象级营销背后，藏着同一个答案：Z 世代与 Alpha 世代主导的粉丝经济，已从亚文化圈层升级为重塑商业规则的核心力量。

奥美中国《2025 年粉丝浪潮 – Z 世代与 Alpha 世代的增长密码报告》（以下简称 “报告”）揭示：粉丝文化不再是单纯的 “追星行为”，而是年轻人构建身份认同、社交联结与创意表达的基础设施。对于品牌而言，这不是可选的营销风口，而是决定未来增长的必答题。本文将深度拆解报告核心逻辑，解锁品牌如何在粉丝浪潮中实现从 “曝光” 到 “共鸣”、从 “流量” 到 “留量” 的跨越。

一、粉丝经济的底层质变：从 “被动追随” 到 “主动共创”

报告指出，Z 世代与 Alpha 世代的粉丝文化，已彻底颠覆传统粉丝与品牌、创作者的关系。其底层逻辑的三大核心转变，决定了品牌入局的 “游戏规则”：

1. 身份重构：粉丝既是消费者，更是创作者

与前几代人 “单向崇拜” 不同，Z 世代和 Alpha 世代视自己为 “消费 + 创作” 的双重主体。数据显示，86% 的 Z 世代认为自己是粉丝，而 64% 的 Z 世代明确表示 “自己是视频内容创作者”。他们不再满足于接收品牌或 IP 输出的成品，而是主动参与内容的二次创作、传播甚至重构。

Olivia Rodrigo 的 “Guts World Tour” 堪称典范：演唱会通过设置 “DIY 区域指南”、鼓励粉丝拍摄视频，最终产生 3 亿次带粉丝标签的内容播放量，这些 UGC 内容甚至被唱片公司直接用于官方宣传。这种 “粉丝即创作者” 的模式，让内容传播成本大幅降低，且自带圈层信任背书 —— 毕竟，没有谁比粉丝更懂如何打动同好。

2. 影响力反转：粉丝不再是 “受众”，而是 “决策参与者”

传统营销中，品牌与粉丝是 “输出 – 接收” 的单向关系；而在新粉丝经济中，影响力是双向流动的。83% 的 Z 世代粉丝表示，他们知道自己的参与度会影响创作者和品牌的内容开发，从概念到发布的全流程都能看到粉丝的痕迹。

《GTA VI》预告片发布时，主导话题的并非 Rockstar 官方账号，而是粉丝创作的反应视频、理论帖和分析剪辑，这些内容获得数百万观看量后，倒逼官方转发粉丝看法、回应猜测。粉丝群体通过这种 “主动参与”，不仅塑造了 IP 的接受度，更直接影响了其营销路径的走向。报告强调，这种双向影响力意味着：品牌进入粉丝圈，本质上是 “交出部分控制权”，与粉丝共同定义品牌或 IP 的价值。

3. 价值觉醒：粉丝是 “利益相关者”，而非 “匿名受众”

今天的年轻粉丝深知自己的价值：观看、点击、发帖、口碑传播，每一个行为都能转化为真实的商业收入。66% 的 Z 世代和 Alpha 世代表示，他们花在粉丝自创内容上的时间多于官方内容，这意味着粉丝的注意力本身就是一种 “投资”。

从 Patreon 上直接赞助喜爱的创作者，到为小众 IP 的同人作品付费，粉丝不再是 “被动买单者”，而是 “主动投资者”。这种身份觉醒让粉丝对品牌的要求更苛刻：他们能接受品牌融入圈层，但拒绝被 “利用”；能认可商业合作，但要求品牌尊重圈层文化和自身价值。Vogue Met Gala 直播的 1400 万官方观看量，远低于创作者相关视频的 5.5 亿次播放量，恰恰证明：粉丝认可的是圈层内部的真实表达，而非品牌的硬广植入。

二、粉丝文化的今日图景：技术驱动下的社群重构

如果说底层逻辑是 “道”，那么技术与平台的演进就是 “术”。报告通过对比过去与现在的粉丝文化，清晰呈现了这场由技术驱动的社群重构：

1. 从 “单向广播” 到 “去中心化共创”

传统粉丝文化	新一代粉丝文化
官方发布为唯一主流渠道，粉丝被动接收	社交媒体为核心载体，粉丝互动传播，去中心化
物理距离决定地位（如明星与粉丝的距离）	创造力决定地位（如二次创作质量、圈层贡献度）
圈层封闭，“要么加入要么出局”	身份流动，一人可参与多个社群
粉丝与创作者无直接互动	粉丝与创作者共同创作、共享收益

这种转变的核心驱动力，是创作者工具的普及与社交平台的迭代。从 2006 年 Wattpad 成为同人小说孵化器，到 2015 年 Discord 构建粉丝私密互动空间，再到 2022 年 Civitai 让 AI 艺术创作变现，技术不断降低创作与连接的门槛，让粉丝文化从 “小众自娱” 升级为 “规模化共创”。截至 2025 年，AO3（同人创作档案馆）收录的作品已超 1580 万部，涵盖 7 万多个粉丝群体，足以证明这种去中心化共创的强大生命力。

2. 粉丝文化的五大核心舞台：品牌入局的精准切口

报告梳理了当前最活跃的五大粉丝领域，每个领域都形成了独特的圈层文化和消费逻辑，成为品牌的精准入局切口：

（1）音乐粉丝文化：从 “听歌” 到 “身份标识”

音乐对年轻人而言，早已超越 “背景音” 的范畴，成为身份认同的核心。58% 的 Z 世代和 Alpha 世代表示，喜爱艺术家的粉丝群体是他们身份的重要组成部分，而 2024 年 Z 世代在美国现场活动消费中首次超越其他群体。

Stanley 与 Olivia Rodrigo 的联名成功，关键在于精准捕捉了音乐粉丝的 “身份表达需求”：保温杯设计灵感源自专辑《Guts》，粉丝通过定制贴纸、拍摄开箱视频，将产品转化为 “圈层身份徽章”。而 Levi’s 与 Beyoncé 的合作，没有强行植入广告，而是将品牌标志改为与专辑标题一致的风格，以 “圈层一员” 的姿态融入粉丝文化，最终实现品牌与粉丝的双赢。

（2）美食粉丝文化：从 “果腹” 到 “社交叙事”

70% 的 Z 世代自认为是美食家，#food 是 Instagram 上最受欢迎的标签。对他们而言，美食不仅是味蕾体验，更是社交货币和文化探索的载体 ——50% 的 Z 世代曾为了特定餐厅规划整个行程，55% 尝试过社交媒体上的食物潮流。

可口可乐赞助 “Yes, Chef! 美食节” 的案例堪称典范：活动由粉丝量 400 万 + 的美食创作者主办，可口可乐没有主导叙事，而是提供产品品尝和 VIP 创作者休息室，为粉丝的内容创作提供支持。最终，活动所有场次售罄，品牌获得 2.5 亿次媒体曝光，深度绑定了 Z 世代美食爱好者群体。

（3）游戏粉丝文化：从 “娱乐” 到 “社交基础设施”

Z 世代和 Alpha 世代每周游戏时长约 12 小时，Roblox、Fortnite 等平台已成为他们的核心社交场域 ——75% 的 Z 世代玩家表示，游戏是他们与朋友保持联系的方式。游戏不再是 “孤立的娱乐”，而是涵盖社交、创作、消费的综合性生态。

美宝莲与 Roblox 的合作突破了传统美妆营销的边界：将 Sunkisser 腮红作为游戏内可用物品，嵌入虚拟试妆工具和小游戏，让产品成为游戏自我表达的一部分。最终实现 2500 万次虚拟试妆、3850 万次曝光，用户兑换品牌物品的平均会话时间达 42 分钟。这种 “将产品转化为游戏功能” 的做法，完美契合了游戏粉丝的社交与创作需求，实现了 “无感知营销”。

（4）时尚粉丝文化：从 “穿搭” 到 “自我表达实验”

近 70% 的 Z 世代表示，时尚是他们自我表达的主要形式。他们不再追随单一潮流，而是通过切换风格、尝试亚文化，打造专属的 “个人品牌”。62% 的 Z 世代更愿意看创作者对时装秀的分析，而非官方直播，53% 会基于创作者的美学讲解购买商品。

Savage X Fenty 的 “粉丝优先” 策略值得所有时尚品牌借鉴：品牌在拉斯维加斯开设的旗舰店，没有走传统零售路线，而是设置轮换主题互动活动、贵宾专属 “时装秀”，将门店变成粉丝聚会的社群舞台。这种模式让品牌会员注册量短期内增长 20%-30%，估值突破 10 亿美元。其核心逻辑是：时尚品牌的核心竞争力，已从 “产品设计” 延伸到 “圈层归属感构建”。

（5）小众 IP 与同人创作：小圈层里的 “大能量”

小众粉丝圈或许没有主流 IP 的热度，但圈层深度和用户粘性远超想象。70% 的年轻粉丝表示，自己所在的小众粉丝社群已成为日常生活的一部分。从 BookTok 带火的《第四翼》，到 AO3 上的同人小说，再到手账圈的 “Muji 钢笔 vs 斑马荧光笔” 之争，小众圈层的影响力正在持续渗透。

卡尼尔与《心跳漏一拍》的合作，精准击中了小众圈层的情感需求：品牌邀请剧中跨性别演员 Bel Priestley 参与 “骄傲月” 活动，讲述其个人经历，并与 LGBTQ + 青年慈善机构合作。这场活动没有硬推产品，而是拥抱粉丝群体的情感引力和社会使命，最终在 TikTok 和 Instagram 获得 450 万 + 曝光，更被粉丝称赞为 “正是粉丝圈真正想要的内容”。无印良品和斑马笔则通过 “放大粉丝自发创作”，让日常文具成为手账文化的 “偶像”，#StationeryTok 话题观看量突破 20 亿次。

值得注意的是，不同粉丝圈并非孤立存在。近年来动漫全球爆发式普及，Netflix 动漫观众数量增至三倍，《海贼王》《鬼灭之刃》等爆款推动动漫成为平台核心内容，且天然适合游戏、服饰、线下体验等领域交叉推广。而 Cardi B 联名零食、Prada 在音乐视频中预告新品等案例，也印证了粉丝宇宙跨界融合的潜力 —— 只要贴合粉丝热爱、不刻意生硬，就能引发传播势能。

三、品牌破圈指南：从 “介入” 到 “赋能”，构建长期联结

报告强调，品牌想要在粉丝经济中立足，关键不是 “强行融入”，而是 “主动赋能”—— 成为帮助粉丝更贴近所爱事物的同盟，而非只会投入资金的 “外来者”。具体而言，可通过三大策略构建与粉丝的长期联结：

1. 定制体验：消除参与阻碍，放大圈层乐趣

粉丝的核心需求是 “更深度地参与所爱事物”，品牌的角色应是 “赋能者”。找到粉丝圈层的核心场景（如演唱会、线下聚会、线上创作），识别其中的痛点（如购票难、创作工具不足），通过品牌资源解决问题，自然融入圈层。

报告提出的可口可乐介入 Fred Again 纽约惊喜演唱会的设想，便是绝佳范例：简化售票流程、打击二手票务，同时作为官方饮品供应商为排队粉丝提供冰饮。这种场景化赋能，既让粉丝获得顺畅体验，品牌也能收获文化相关性和第一方数据，实现双赢。

2. 专属权益：让粉丝从 “旁观者” 变为 “参与者”

粉丝渴望的不是 “优惠折扣”，而是 “圈层身份的认可”。品牌应设计让粉丝 “赢得地位” 的权益体系，而非单向给予的福利。耐克与 WNBA 创作者合作的 “球员通道造型改造” 企划，邀请超级粉丝为球员设计穿搭，优胜者获得后台探班、官方认证等权益，让粉丝的创造力获得专业认可。

Savage X Fenty 的 “粉丝大使计划” 也遵循这一逻辑：450 万 + 社交媒体粉丝的大使群体，围绕开箱、试穿、现场活动产生大量 UGC 内容，品牌则给予大使专属曝光和权益。这种 “权益与贡献挂钩” 的模式，让粉丝从 “消费者” 变为 “品牌共建者”，忠诚度远超普通用户。

3. 归属感构建：打造圈层的 “精神殿堂”

粉丝文化的核心是 “归属感”——73% 的年轻人表示，“当现实中的朋友不在时，总能指望粉丝圈朋友”。品牌想要长期绑定粉丝，需要打造让圈层文化延伸的专属空间，无论是线上还是线下。

Hilton 围绕《魔法坏女巫》电影打造的主题酒店，将 “住宿空间” 升级为 “粉丝精神殿堂”；Discord 的成功，在于为粉丝提供了不受算法干扰的私密互动空间。品牌可借鉴这种思路：搭建专属社区（如 Bonfire Social 的私有粉丝空间），或举办线下圈层聚会，让粉丝在其中获得情感联结和身份认同。

四、品牌入局的三大核心原则：避开坑，走对路

报告最后提醒，粉丝经济不是 “万能钥匙”，品牌入局需遵循三大原则，否则可能遭遇粉丝抵制，损害品牌声誉：

1. 不要追逐明星，要深入亚文化

Levi’s 的成功不是因为 Beyoncé 的一句提及，而是因为品牌在聚光灯聚焦前，就已在 Beyoncé 的粉丝圈层中拥有辨识度，具备文化适配性。真正能长久的品牌联结，源于对亚文化的深度理解，而非对明星流量的短期追逐。New Balance、Stanley 等品牌的爆发，都是因为它们早就在粉丝生态中站稳脚跟，当流量到来时，自然被粉丝主动推向更高热度。

2. 对话核心粉丝，而非泛泛的 “路人粉”

粉丝圈的生命力源于核心粉丝对细节的深究和情感的投入。品牌想要打动粉丝，需要走进圈层深处，与核心粉丝对话，而非用 “泛圈层” 的内容敷衍。卡尼尔与《心跳漏一拍》的合作成功，正是因为它尊重了粉丝对 “酷儿身份”“真实自我” 的深度情感需求，而不是单纯借用 IP 的热度。

3. 提供 “创作载体”，而非 “成品消费”

年轻粉丝从不满足于 “一成不变的成品”，他们渴望的是 “留有创作空间的半成品”。Olivia Rodrigo 没有为歌曲设计挑战赛，却让粉丝自发将其改编为第一视角短视频风潮；《模拟人生》被玩家改造出 K-pop 相关玩法，都是因为品牌给予了粉丝足够的创作自由度。品牌应主动为粉丝留出发挥空间，让他们通过二次创作，在品牌或 IP 中留下自己的印记 —— 这才是最深刻的情感绑定。

结语：粉丝经济的终极答案，是 “尊重” 与 “共创”

奥美中国的这份报告，本质上是在告诉品牌：Z 世代与 Alpha 世代的粉丝经济，不是 “营销新玩法”，而是 “商业新规则”。在这个规则里，品牌不再是 “主导者”，而是 “圈层一员”；粉丝不再是 “消费者”，而是 “共创伙伴”。

Stanley 的爆火、Levi’s 的股价暴涨、Savage X Fenty 的估值突破，都在印证一个道理：品牌的增长密码，藏在对粉丝热爱的尊重里，藏在与粉丝的共创中。未来几年，能够制胜的品牌，必然是那些 “读懂粉丝” 的品牌 —— 它们不试图掌控一切，而是为粉丝创造价值；不追逐短期流量，而是构建长期联结。

对于品牌而言，粉丝经济不是选择题，而是生存题。唯有放下 “品牌中心” 的傲慢，以 “赋能者” 的姿态融入圈层，才能在这场粉丝浪潮中，实现真正的增长与突破。毕竟，在这个 “热爱即货币” 的时代，赢得了粉丝的心，就赢得了未来。