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WWD（《女装日报》）与波士顿咨询集团（BCG）联合发布的《2025 年美国时尚产业未来报告》（以下简称 “报告”），基于对近 9000 名美国消费者的调研、5 万 + 社交媒体内容分析及 10 位行业领军品牌 CEO 的深度访谈，首次系统性拆解了 Z 世代（1997-2012 年出生）与阿尔法世代（2013-2016 年出生）的消费逻辑。

十年前，行业预测新一代消费者会 “忠于品牌、重视传承、偏好线性购物旅程”；而如今，他们用 “热衷尝新、追求文化相关性、依赖 AI 驱动的碎片化体验” 给出了相反答案。从 American Eagle 的包容性战略到 Ralph Lauren 的 AI 造型助手，从 Golden Goose 的青年文化渗透到 Aerie 的真实美运动，那些成功俘获年轻群体的品牌，早已跳出传统框架。本文将深度解码报告核心，剖析新一代消费者的底层需求与品牌破局的关键路径。

一、世代画像：重新定义时尚消费主力的 “双重世代”

要理解时尚产业的变革，首先需要看清消费主力的真实面貌。报告明确界定了 Z 世代与阿尔法世代的核心特征，他们虽处于不同人生阶段，却共同构成了 “时尚新世代”（Fashion Next Gen），其消费行为与 older 世代形成鲜明分野。

（一）基础画像与人生阶段

世代	出生年份	当前年龄	人生阶段	核心生活状态
阿尔法世代（年长）	2013-2016	9-12 岁	青春期前期（初中生）	数字原生代，依赖社交媒体获取信息，开始形成自我风格认知
阿尔法世代（年幼）	2013-2016	9-12 岁	儿童期	受家庭与 KOL 双重影响，偏好互动性强的品牌体验
Z 世代	1997-2012	13-28 岁	青少年至职场新人	高中生、大学生与初入职场者并存，预算有限但自我表达需求强烈
千禧一代	1981-1996	29-44 岁	职场中坚	已婚育，聚焦家庭开支与生活品质，消费更趋理性
X 世代	1965-1980	45-60 岁	事业稳定期	平衡养老、育儿与消费，重视品牌口碑与实用性
婴儿潮一代	1946-1964	61-79 岁	退休或准退休	聚焦健康与休闲，消费频次降低但单价较高

（二）消费结构的核心差异

与 29 岁以上群体相比，时尚新世代的消费分配呈现 “重时尚、轻享乐” 的特征：他们在服装和鞋履上的支出占比高出 7%，而在外出就餐和旅行上的支出则低 10%。对他们而言，时尚不仅是穿戴需求，更是自我表达的载体 —— 尽管预算紧张，却愿意为 “能让自己显得有趣、真实、成功” 的造型投入，甚至希望通过穿搭在同龄人中成为 “意见领袖”。

更关键的差异在于消费动机：近半数新世代消费者表示 “希望通过穿搭给他人留下印象、获得赞美”，这一比例比 29 岁以上群体高出 9%；但与此同时，他们又不愿为这种 “存在感” 支付溢价，反而会花费更多时间研究对比，确保以合理价格买到优质单品。这种 “既要又要” 的矛盾，恰恰构成了品牌需要破解的核心命题。

（三）Z 世代与阿尔法世代的细微分野

尽管同属 “时尚新世代”，两个群体的消费偏好仍有差异：

• Z 世代：对品牌更挑剔，偏好 “为自己量身打造” 的品牌，受名人 / 头部 KOL 影响较小，怀旧于 Y2K 等较新时代的潮流，价格敏感度高， discretionary 支出有限；
• 阿尔法世代：品牌故事与传承仍有一定影响力，怀旧于 90 年代等更早时期的潮流，追求互动式品牌体验，受家庭与圈层文化影响更深，趋势迭代速度更快。

二、五大核心洞察：解构新一代时尚消费的底层逻辑

报告指出，时尚新世代的消费行为遵循一套全新规则，传统品牌的增长逻辑已完全失效。以下五大洞察，揭示了行业变革的核心驱动力。

（一）规则重构：脱离传统，AI 与社交主导消费旅程

十年前，消费者的购物旅程是线性的：从广告认知到门店体验，再到最终购买，路径清晰且可控；而如今，Z 世代与阿尔法世代的消费旅程呈现 “碎片化、AI 驱动” 的特征 —— 他们可能在刷 TikTok 时看到 KOL 穿搭（发现），通过 AI 工具虚拟试穿（体验），在社群中询问 peers 评价（验证），最后直接在平台内完成购买（转化），整个过程不超过 10 分钟，且完全脱离品牌官网。

这种变革的背后，是技术与社交的深度融合。报告数据显示，40% 的新世代消费者会使用 AI 工具购物，他们用 AI 探索潮流趋势、获取穿搭建议、对比产品价格，甚至可视化服装上身效果。而高消费能力的新世代消费者，每日使用 AI 购物的比例更是普通群体的 2 倍 —— 这意味着，品牌若无法适配 AI 驱动的消费路径，将直接失去核心客群。

（二）价值重估：品牌遗产失效，青年文化定生死

“百年传承”“品牌故事” 曾是时尚品牌的核心护城河，但对新世代而言，这些不再是加分项。报告明确指出：“品牌遗产不再能保证价值，青年文化决定了哪些品牌值得被考虑”。

年轻消费者更关注品牌是否与自己的文化圈层同频 —— 无论是滑板文化、电竞圈层，还是环保理念、包容性价值观，只有真正嵌入青年文化的品牌，才能获得认可。这种 “文化相关性” 比品牌历史更重要：Golden Goose 通过赞助威尼斯双年展、开设艺术空间，成为青年创作者的聚集地；American Eagle 坚持 “包容、归属感与自我表达”，成为 Z 世代首选牛仔裤品牌。

更值得注意的是 “跨世代光环效应”：一旦品牌获得 Z 世代与阿尔法世代的认可，将自然赢得 older 消费者的信任 —— 在他们眼中，年轻人追捧的品牌就是 “时尚标杆”。这也解释了为何诸多传统品牌纷纷向青年文化靠拢：抓住年轻群体，就抓住了整个市场的话语权。

（三）战场转移：社交媒体从 “漏斗” 到 “飞轮”，社交电商成核心阵地

传统营销遵循 “认知 – 考虑 – 购买 – 忠诚” 的漏斗模型，但新世代的消费决策完全打破了这一顺序。报告将其定义为 “飞轮模型”：社交媒体既是发现渠道，也是交易场景，更是口碑传播平台，每个环节都能相互驱动、循环放大。

数据显示，28 岁以下消费者因 KOL 内容而转化的概率，是 older 群体的 2 倍；在品牌发现的五大渠道中，社交媒体的影响力是传统媒体的 1.5 倍，数字广告更是 1.2 倍。更关键的是，社交平台已完成 “从内容到交易” 的闭环：Instagram Shop（2020 年）、TikTok Shop（2023 年）、YouTube Shopify 联盟计划（2024 年）等功能，让消费者无需跳转即可完成购买，“看到即买到” 成为常态。

在这个战场上，品牌自制内容的影响力逐渐减弱，用户生成内容（UGC）与创作者内容才是流量核心。报告指出，微网红（粉丝量 < 10 万）的影响力几乎与 celebrities 持平 —— 年轻消费者认为，微网红的推荐更真实、更具参考价值，而这正是品牌建立信任的关键。

（四）技术渗透：AI 重塑购物体验，答案引擎优化成新赛道

AI 对时尚产业的影响，已从 “可选” 变为 “必需”。尽管从整体 AI 使用率来看，千禧一代及 older 群体（58%）略高于新世代（51%），但在时尚购物场景中，新世代完全占据主导：41% 的 Z 世代与阿尔法世代用 AI 购物，而 older 群体仅为 34%。

新世代使用 AI 的核心场景包括：趋势探索（34% 高频使用）、购物辅助（38% 高频使用）、产品对比（35% 高频使用）。对应的，品牌的应对策略也从 “搜索引擎优化（SEO）” 转向 “答案引擎优化（AEO）”——AI 模型更倾向于抓取简洁、权威、结构化的内容（如 FAQ、清单、问答形式），而非传统的品牌宣传文案。

报告强调，品牌需构建 “AI 友好型内容架构”：既要保证内容的深度与可读性，又要在维基百科、福布斯、亚马逊等 AI 信任的权威平台建立品牌存在感，同时确保第三方渠道（如小红书、知乎、产品评论网站）的品牌信息一致 —— 否则，将面临被 AI 推荐算法忽略的风险。

（五）需求回归：产品驱动优于品牌驱动，价格与质量成核心锚点

新世代的消费逻辑正在 “去品牌化”：他们比 older 群体少 20% 的概率 “持续购买同一品牌”，更倾向于根据产品本身的特性（设计、质量、价格）做决策，而非品牌光环。报告将这一趋势总结为 “产品忠诚取代品牌忠诚”，尤其是在运动服饰等功能型品类中，这一特征更为明显。

具体来看，驱动新世代消费的核心因素依次为：有竞争力的价格、高品质产品、促销折扣、丰富的选择。值得注意的是，他们对 “价值” 的定义更为多元：除了性价比，产品的转售潜力也成为重要考量 —— 尤其是追求奢侈品的年轻消费者，会同时权衡产品的使用价值与未来的二手转售价值。

此外，新世代对 “个性化服务” 的需求贯穿所有价格带。近半数年轻消费者期望品牌提供 “定制化尺码建议”“专属产品推荐”，在线上购物时，他们将虚拟造型服务、实时客服咨询视为 “标配”，而非 “增值服务”。这意味着，品牌不能再用 “低价无服务” 的逻辑对待年轻客群，即使是入门级产品，也需提供高触感体验。

三、品牌实战录：征服新世代的五大成功案例

报告通过访谈多位行业领袖，揭示了不同品牌的破局路径。这些案例虽策略各异，但都精准击中了新世代的核心需求。

（一）American Eagle：用 “价值观 + 社区” 打造世代级品牌

作为拥有近 50 年历史的美国青年品牌，American Eagle（AE）能成为 Z 世代首选牛仔裤品牌，核心在于 “始终与青年同频”。CEO Jay L. Schottenstein 强调：“我们的成功源于对青年需求的深刻理解，以及将他们置于首位的坚定承诺”。

AE 的策略可总结为三点：

1. 价值观锚定：从创立之初就坚持 “包容、归属感、自我表达”，拒绝标签化，吸引不同背景的年轻消费者；
2. 场景渗透：主动拥抱新平台与文化时刻，如与娱乐、体育领域的顶流合作，让品牌始终处于青年话题中心；
3. 产品为王：近 50 年坚持产品质量与合理定价，通过 “高性价比 + 经典设计” 建立信任，成为年轻消费者的 “刚需之选”。

旗下子品牌 Aerie 更是将 “真实性” 做到极致：10 年前率先推出 “无修图” 广告，发起 #AerieREAL 运动，倡导真实身材之美。 President Jennifer M. Foyle 表示：“Aerie 不只是一个品牌，更是一场运动”。凭借舒适的面料、亲民的价格与情感共鸣，Aerie 的 leggings 业务跻身核心客群市场第二，运动内衣位列第三，成功在 intimates、服饰与运动装领域抢占份额。

（二）Golden Goose：用 “文化嵌入 + 体验创新” 绑定青年

意大利奢侈品牌 Golden Goose 以 “做旧 sneakers” 闻名，其 CEO Silvio Campara 的策略核心是 “成为青年文化的一部分，而非旁观者”。品牌的关键动作包括：

1. 艺术跨界：与威尼斯双年展、本地艺术家合作，将门店打造成青年创作者的展示空间，让品牌成为文化交流的枢纽；
2. 体育渗透：深耕滑板文化（其核心产品设计深受滑板运动影响），并开设 padel 运动中心，聚焦 “非竞技性社交体育”，满足青年的互动需求；
3. 个性化体验：通过定制化服务与稀缺性设计，让每件产品都成为 “自我表达的载体”，契合年轻消费者对 “独特性” 的追求。

Silvio 强调：“我们不追逐潮流，而是创造能引发情感共鸣的产品与空间，让年轻人在这里找到归属感”。这种 “文化共建” 的模式，让 Golden Goose 摆脱了奢侈品牌的 “距离感”，成为年轻消费者追捧的 “有温度的奢侈”。

（三）Ralph Lauren：用 “AI + 故事” 重塑奢侈体验

作为经典奢侈品牌，Ralph Lauren 并未固守 “传统奢华”，而是主动拥抱新世代的数字习惯。全球 CMO Iris Langlois-Meurinne 表示：“AI 正在模糊灵感与消费的界限，我们要做的是用技术放大品牌的核心价值 —— storytelling 与个性化”。

品牌的核心举措包括：

1. AI 工具落地：在移动端 App 推出 “Ask Ralph” AI 造型助手，为消费者提供个性化穿搭建议，满足年轻群体对 “定制化” 的需求；
2. 渠道适配：主动布局 LLM（大语言模型）、TikTok、微信、YouTube、游戏等年轻群体聚集的平台，实现 “哪里有青年，哪里就有 Ralph Lauren”；
3. 体验升级：将品牌标志性的 “电影感叙事” 与 AI 结合，通过预测分析，为消费者提供 “既符合品牌调性，又彰显个性” 的穿搭方案，深化情感连接。

（四）Tapestry：用 “数据 + 洞察” 精准捕获新客

Coach、Kate Spade New York 的母公司 Tapestry，在 2024 年北美市场新增 680 万客户，其中 Z 世代占比显著。CEO Joanne Crevoiserat 的策略核心是 “用数据驱动的洞察，打造与年轻消费者相关的品牌”。

Tapestry 的做法包括：

1. 深度调研：结合定量数据与定性研究，精准理解年轻消费者的生活方式与价值追求；
2. 品牌定位适配：Coach 的 “表达型奢华”、Kate Spade New York 的 “愉悦型奢华”，均贴合年轻消费者对 “个性化、正能量” 的需求；
3. 全链路优化：从产品设计、品类规划，到门店运营、定价与营销，均以消费者数据为依据，同时积极布局 AI 工具，优化搜索可见度与购物体验。

（五）Kallmeyer：用 “DTC + 性价比” 重构奢侈逻辑

新锐品牌 Kallmeyer 由设计师 Daniella Kallmeyer 创立，其核心策略是 “让奢侈品变得可及，同时不牺牲品质”。Daniella 表示：“我不希望用专业知识设计出只有少数人能负担的产品，而是要打造适合真实女性日常生活的高品质单品”。

品牌的破局点在于：

1. DTC 模式：省去中间环节，将价格控制在年轻消费者可负担的范围，让 “轻奢品质” 触达更多人；
2. 产品导向：聚焦 “实用性 + 耐用性”，设计适合多场景穿着的单品，解决年轻消费者 “衣柜满却无衣可穿” 的痛点；
3. 线上体验升级：将线下门店的 “私人购物服务” 搬到线上，通过产品教育与造型指导，让消费者感受到 “专业且温暖” 的服务，建立长期信任。

四、破局指南：品牌赢下未来的五大核心策略

基于核心洞察与成功案例，报告提出了品牌应对新世代的五大策略，为行业提供了可落地的行动框架。

（一）明确目标：锁定核心客群，建立清晰 KPIs

品牌首先需要回答：“我们要吸引哪部分新世代消费者？他们在品牌增长中扮演什么角色？” 这意味着不能笼统地将 “Z 世代” 作为目标客群，而需进一步细分（如 Z 世代职场新人、阿尔法世代青少年），理解其生活状态、消费能力、价值追求与购物习惯。

在此基础上，建立明确的目标与 KPIs，例如：核心客群的转化率、社交媒体互动率、复购率等，避免 “盲目讨好年轻人” 却无实际成效。

（二）深耕文化：嵌入青年圈层，打造真实相关性

品牌需放弃 “自上而下的营销”，转而 “自下而上的共建”：

1. 人才引入：招募年轻团队成员，让品牌决策更贴近青年视角；
2. 圈层渗透：与微网红、青年创作者合作，让他们参与产品设计、营销内容创作，而非单纯 “代言”；
3. 趋势预判：通过社交媒体监听、圈层访谈，捕捉即将爆发的微趋势，在趋势峰值前推出相关产品，抢占先机。

报告强调：“成功的品牌不是追逐趋势，而是成为趋势的发起者”。在文化周期加速的当下，品牌必须具备 “实时感知 + 快速响应” 的能力，才能在短窗口期内抓住机会。

（三）激活引擎：打造社交电商闭环，释放飞轮效应

品牌需将社交媒体从 “宣传渠道” 升级为 “交易引擎”，关键动作包括：

1. 内容策略：重点布局 UGC 与创作者内容，减少硬广，用 “真实体验 + 实用价值” 吸引消费者；
2. 渠道适配：根据目标客群的偏好，动态调整在 TikTok Shop、Instagram Shop 等平台的资源分配，确保 “在消费者交易的地方出现”；
3. 闭环优化：实现 “内容 – 体验 – 购买 – 分享” 的无缝衔接，例如：在 KOL 视频中嵌入购买链接，提供 AR 虚拟试穿，鼓励消费者分享购物体验并给予奖励，让每个环节都成为增长的驱动力。

（四）布局 AI：优化答案引擎，抢占智能搜索入口

面对 AI 驱动的消费路径，品牌需从 “SEO” 转向 “AEO”，核心策略包括：

1. 内容重构：将品牌内容转化为 AI 友好的形式，如 FAQ、清单、问答、总结等，直接回答消费者的常见问题；
2. 权威背书：在维基百科、福布斯、亚马逊等 AI 信任的平台建立品牌 presence，通过专栏投稿、产品测评等方式提升可信度；
3. 数据管控：确保第三方渠道（如评论网站、社交平台）的品牌信息准确一致，参与开源协议（如 ACP1），让 AI 能获取最新的产品数据；
4. 工具落地：推出 AI 造型助手、虚拟试穿等功能，优化线上线下的 AI 购物体验，满足年轻消费者的技术需求。

（五）回归本质：聚焦产品基本面，提升性价比与服务

无论营销多么花哨，产品与服务始终是核心竞争力。品牌需做到：

1. 价格透明：通过 AI 购物工具，让消费者清晰了解产品的性价比，避免 “信息差”；
2. 质量升级：在可控成本内提升产品耐用性与设计感，满足年轻消费者 “既要好看，又要耐用” 的需求；
3. 服务普惠：将个性化服务（如尺码建议、造型指导）延伸至所有价格带，在线上线下均提供高触感体验；
4. 增值考量：关注产品的转售潜力，通过材质选择、经典设计，提升产品的长期价值，吸引注重 “可持续消费” 的年轻群体。

五、未来展望：时尚产业的下一个十年

报告预测，随着 Z 世代与阿尔法世代的消费能力持续提升，时尚产业将迎来三大不可逆趋势：

1. 青年文化主导权强化：年轻群体不仅是消费者，更是趋势定义者，品牌若无法嵌入青年圈层，将逐渐失去市场话语权；
2. AI 全面渗透：AI 将从 “辅助工具” 变为 “核心渠道”，答案引擎优化、智能代理商务将成为品牌竞争的关键战场；
3. 价值重构：“性价比” 不再是 “低价” 的代名词，而是 “价格、质量、服务、情感价值” 的综合体现，品牌需用 “真诚” 取代 “营销套路”。

正如报告所言：“针对 older 世代的策略已不再适用于新世代，品牌必须彻底重构思维方式，从‘品牌主导’转向‘消费者主导’，从‘追逐趋势’转向‘创造价值’”。

对品牌而言，这既是挑战，也是机遇。那些能够放下 “品牌傲慢”，真正理解年轻消费者的需求，用文化共鸣、技术创新与产品本质打动他们的品牌，将赢得未来十年的增长红利。而那些固守传统、不愿变革的品牌，终将被新世代抛弃。