在当下的消费市场中，家电行业一直备受瞩目。从家家户户必备的传统大家电，到种类繁多的新兴小家电，家电产品早已融入我们生活的方方面面。近年来，随着政策的推动、技术的革新以及消费者需求的转变，中国家电市场正经历着深刻的变革。今天，就让我们通过《2024 中国家电市场全域零售白皮书》，深入剖析这个充满机遇与挑战的行业，探寻其未来发展的脉络。

一、家电行业发展阶段：从工厂竞争迈向用户竞争

中国家电产业的发展历程，犹如一部波澜壮阔的商业史诗，展现了从跟随到引领的华丽蜕变。回顾过去，其发展轨迹呈现出明显的周期性特征，可划分为四大阶段。

早期的工厂竞争时代（2010 年及之前），随着居民收入水平的提升，家电市场需求激增，处于供不应求的状态。这一时期，企业竞争的关键在于生产规模和成本控制，谁能快速扩大产能、降低生产成本，谁就能在市场中占据优势。就像曾经的家电品牌，凭借大规模生产和成本优势，迅速打开市场，成为消费者的首选。

随后，市场逐渐趋于饱和，渠道竞争时代（2011 – 2019 年）来临。家电连锁卖场如国美、苏宁等快速崛起，电商平台天猫、京东等也崭露头角。这一阶段，销售通路伴随着房地产红利、城镇化红利、电商红利快速分散、碎片化发展，市场竞争主要围绕渠道效率展开。企业纷纷通过拓展渠道、优化供应链等方式，提升自身竞争力。

经历工厂竞争和渠道竞争阶段后，中国家电产业步入成熟阶段，进入品牌竞争时代（2020 – 2023 年）。消费者生活水平提高，对家电产品的需求不再局限于基本功能，更加注重产品品质、品牌形象和服务体验。同时，疫情成为最大的变量因素，市场呈现 “大鱼吃小鱼” 的马太效应，部分小企业在三年疫情中被淘汰。在这个阶段，品牌的影响力日益凸显，像海尔、美的等品牌，凭借优质的产品和服务，赢得了消费者的信赖，市场份额不断扩大。

而如今，家电产业开启用户竞争时代（2024 年开始）。消费者需求更加多样化、个性化，对家电产品智能化、集成化、健康化、绿色化等方面提出更高要求。互联网技术的发展，让消费者获取信息渠道更加多元，决策更加理性。家电产业的竞争深入到用户层面，品牌商和渠道商纷纷将重心放在用户经营上。以天猫优品为例，通过深入了解用户需求，提供多元供给，满足消费者多维需求及消费升级，在用户竞争时代脱颖而出。

二、“以旧换新” 政策：家电市场的强力助推器

2024 年，“以旧换新” 政策的重启，成为家电市场发展的重要转折点，对家电行业产生了深远影响。这一政策最早可追溯到 2009 年，是国务院推出的消费促进政策，通过财政补贴的方式降低消费者的购买成本，进一步扩大消费需求。

2024 年，国家密集出台一系列以旧换新补贴政策，3 月 7 日，国务院印发相关通知开启以旧换新；3 月 27 日，商务部等 14 部门明确要求在全国范围内开展汽车、家电以旧换新和家装厨卫 “焕新”；7 月 24 日，国家发展改革委、财政部统筹安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新；8 月 24 日，商务部等 4 部门明确补贴品种和补贴标准，优化补贴方式和审核流程。

在政策的强力推动下，家电市场迎来了显著的增长。国家统计局数据显示，2024 年限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额 10307 亿元，比上年增长 12.3%，超过 2017 年 9454 亿元峰值并突破万亿元大关。从换新数据看，2024 年中央加力支持以旧换新 8 大类家电产品实现销售量 6200 多万台，直接拉动消费近 2700 亿元。从税务数据看，增值税发票数据显示，2024 年四季度，电视机等家用视听设备零售、冰箱等日用家电零售同比分别增长 38.1% 和 75.4%，显著快于三季度增速。

不同品类的家电在以旧换新政策下呈现出不同的发展态势。彩电市场结构升级，2024 年零售额为 1271 亿元，同比增长 15.7%，为整体家电市场贡献了 14.1% 的零售额。像海信推出的壁纸电视、壁画电视，不仅满足了消费者的观影需求，还成为客厅的装饰品，提升了家居美感。冰箱、洗衣机产业换新也拉动了市场增长，冰箱市场零售额达到 1434 亿元，同比增长 7.6%，洗衣机市场零售额为 1004 亿元，同比增长 7.6%。而空调市场零售额对比去年虽下降 2.1%，但仍然以 2071 亿元的零售额规模占据中国家电市场的第一大品类。部分品类如冷柜、集成灶、小家电等表现较为低迷，零售额同比分别下降 4.0%、30.6%、0.8% ，这也反映出家电市场内部结构的复杂性和多样性。

2025 年，“以旧换新” 政策再度升级，补贴扩围、资金加码、机制优化。在家电领域，除去年政策所覆盖的 8 大品类以外，今年还新增了微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲这 4 类家电品类。消费者购买上述 12 类家电中 2 级能效或水效标准的产品，可享受产品销售价格 15% 的补贴；若购买 1 级能效或水效标准的产品，补贴标准更是提升至产品销售价格的 20%。且每位消费者每类产品可补贴 1 件（空调产品最多可补贴 3 件），每件补贴不超过 2000 元。手机等数码产品购新补贴首次纳入中央资金补贴支持范围，对于销售价格不超过 6000 元的数码补贴产品，按照销售价格的 15% 进行补贴，每件补贴不超过 500 元。商务部数据显示，截至 3 月 18 日，已有 4219.3 万名消费者申请了 5225.1 万件手机等数码产品购新补贴，完成购买 2254.6 万件，销售 669.5 亿元。

为确保政策有效落地，国家安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新，并优化资金分配，向 2024 年工作成效较好的地区有所倾斜。在机制优化方面，一方面，优化政策参与门槛，一视同仁支持各类经营主体参与 “两新” 活动，提高资金清算效率，降低企业垫资压力；另一方面，优化补贴申领流程，尽可能减少消费者信息多头重复填报等问题，确保真金白银的优惠更加便捷地直达每位消费者。

三、家电市场消费变化：人、货、场的全新变革

在国补政策的影响下，家电市场的消费群体、产品以及销售渠道都发生了显著变化，呈现出全新的发展趋势。

从消费群体来看，家电消费经历了升级、分级、再升级、再分级的过程。早期在经济高速增长态势下（2019 年及之前），消费者倾向于高配高价的产品，追求产品在参数与功能方面的显著提升，消费结构呈现弱 “倒三角”。以电视为例，消费者追求更高的分辨率、更强的处理器性能，冰箱则注重保鲜技术创新和容量增大，洗衣机追求更高的洗净比和多种洗涤模式。

三年疫情期间（2020 – 2023 年），消费出现分级现象，呈现强 “哑铃型” 结构。部分消费者受经济压力或消费观念转变影响，更加注重性价比，追求高配低价的产品，关注产品外观与颜值等外在升级；而高端和低端产品的分化更加明显，线上消费渠道的重要性进一步凸显。

2024 年 “国补” 期，消费再次升级，呈现强 “倒三角” 结构。消费者倾向于选择高配等价的产品，中高端产品的市场需求在补贴政策的刺激下显著增长，同时注重理念升级，绿色与智能成为产品的核心卖点。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024 年彩电、空调、冰箱等多品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显提升。

随着经济进入稳态增长阶段，预计 “国补” 后消费又将回归分级状态，呈现弱 “哑铃型” 结构。此时产品特征主要是高配低价的软件升级，即智能进阶。企业需要通过不断优化产品的软件功能，如提升智能语音助手的识别准确率和操作便捷性、增加家电产品之间的互联互通功能等来吸引消费者。中低端产品也在通过性价比优势和基本的智能功能满足部分消费者的需求。

在产品方面，家电市场呈现出从刚需产品维稳转向刚需与品需双驱的发展态势。我们将保有量高、需求体量较大的彩、空、冰、洗、厨、热以及电饭煲、电热水壶等品类定义成刚需产品，而干衣机、洗碗机、清洁电器、嵌入式微蒸烤、净水器等保有量低的品类定义为品需品类。2024 年家电以旧换新虽统补范围仅覆盖了 7 大刚需类目（外加电脑共 8 大类），但随着地方政策的扩充，品需品类同样实现了大幅增长。政策补贴降低了消费门槛、加速了品需品类渗透。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤等 7 大类品质需求的产品快速渗透，全年零售额的同比分别增长 25.7%、17.2%、16.2%。

2025 年政策统类目覆盖品需品类中的洗碗机、净水器。这一方面是因为两大品类 2024 年受益 “国补” 明显；另一方面，它们均有水效标准做抓手，从政策角度看，是从刚需品类到品需品类的进一步尝试，为家电的长期增长打基础。在政策的推动下，品需家电需求集中释放，其重要性进一步拔高。

家电市场的渠道也发生了深刻变革，从碎片化裂变再次向头部渠道集中。过去，家电市场渠道结构碎片化且竞争激烈，“国补前”，抖音等社交电商凭借流量及内容优势高速发展，货架电商则依靠平台流量和丰富产品抢占线下门店市场份额。此时消费者获取家电产品的途径较为分散，各渠道之间的竞争主要集中在价格和产品种类上。

“国补中”，形势发生变化。线下门店由于能够为消费者提供直观的产品体验和即时的购买服务，加上可以快速对接各地方政策跑通 “国补” 链路，在 2024 年实现了久违的高增长。货架电商紧随其后拼抢补贴，凭借自身的价格优势和便捷的配送服务，对内容电商有一定挤压。

“国补后”，渠道融合重构成为行业发展的关键方向。厂商必须认识到，单纯依靠传统的渠道竞争模式已难以为继，围绕用户经营的转型迫在眉睫。渠道融合重构的背后，根本原因是行业面临流量危机，包括自然流量枯竭、需求分化、注意力分散等问题。近年来，全域零售模式发展迅速，线上渠道通过下沉加速与线下市场的融合。以天猫优品为代表的全域零售模式，升级商品生产、流通、销售全过程服务和体验，重塑下沉市场的家电结构与生态圈，实现消费者和商家共赢。

四、家电市场渠道发展：全域融合与下沉市场的机遇

中国家电零售渠道的发展历程，是一部不断变革与创新的历史，反映了市场供需关系的变化和零售技术的迭代。

计划经济向市场经济转型初期（1980 – 1990 年代），供销社体系凭借行政化流通网络占据主导地位，渠道形态单一且层级固化，其核心价值在于实现产品从工厂到消费者的基础流通功能。

随着市场经济体制确立与消费需求爆发（1990 – 2000 年代），专卖店模式通过专业化服务建立品牌认知，国美、苏宁等大连锁渠道则依托规模化采购、标准化服务重构行业规则，形成 “渠道为王” 的竞争格局。这一阶段渠道集中度显著提升，供应链效率优化与终端定价权争夺成为竞争焦点。

2008 年后电商平台的崛起标志着渠道权力结构的根本性转变。京东、天猫等平台通过数字化基础设施、C2M 反向定制模式和流量运营机制实现超常规增长。奥维云网（AVC）推总数据显示，2018 年家电市场线上零售量渗透率突破 50%，电商渠道完成从补充角色到主流阵地的身份转换。此阶段渠道竞争的核心逻辑转向 “效率 + 体验” 的双维博弈，传统层级分销体系遭遇去中介化挑战。

当前家电零售行业呈现出 “三浪叠加” 的模式，1.0 是以苏宁易购、区域连锁等家电垂直连锁卖场为代表的线下门店；2.0 是以天猫、京东为代表的电商平台；3.0 则是以抖音和快手为主要阵地的内容电商。三种模式呈现出不同的特征，线下渠道通过场景化改造强化服务价值，如打造体验店、智慧家居展厅；电商平台加速布局下沉市场；内容电商凭借自身的巨大流量池持续分流用户。

驱动这一变革的核心变量包括需求侧结构化升级，Z 世代消费者呈现 “全渠道比价、跨场景体验、即时化履约” 的复合需求特征；供给侧从技术层面不断赋能，云计算、AIoT 技术推动供应链全链路数字化；渠道效能瓶颈显现，单一渠道话语权降低且获客成本攀升，倒逼渠道和企业构建 “全域零售” 模式。

在全域零售的背景下，下沉市场成为家电企业关注的重点，其业态丰富度不断提升。天猫优品在下沉市场开拓不同店面业态，根据消费者的购物场景，将店型分为三大类：三家融合类店，包括天猫优品优悠家 A2000 电器体验店、家居家电店、厨房卫浴店；家电类店，包括天猫优品 A 系列电器店、天猫优品电器店；家装家居类店，包括家居独立店、家居联名店。

天猫优品优悠家 A2000 电器体验店在城市市场核心商圈建设全屋家电家居一站式购物场景，面积 1500 平 + ，家电面积 1000 平 + ，通过与主流品牌的深度合作共建，满足消费者整屋套购和品质生活需求。家居家电店在区县核心商圈建设全屋家电家居一站式购物中心，与主流家居品牌合作打造居家生活场景。厨房卫浴店则针对乡镇市场，提供多场景的消费体验。

家电类店中的天猫优品 A300 系列电器体验店在区县核心商圈建设全屋家电一站式购物场景，满足消费者家电整屋套购和品质生活需求。天猫优品电器店针对乡镇市场，通过全品类多品牌家电专卖，为消费者提供多场景的消费体验。

家装家居类店中的天猫优品家居独立店在区县核心商圈建设全屋家居一站式购物场景，满足消费者家居套购、智能家电互联互通的品质生活需求。家居联名店针对区县市场，与核心家居品牌合作，提供专业的销售服务。

传统下沉市场具有巨大的发展潜力。从人口规模来看，三线及以下城市涵盖了中国约七成的人口，城镇化率的提高使得这一市场的消费潜力不断释放。从消费能力来看，农村居民人均可支配收入不断增长，2024 年比上年名义增长 6.6%，增速高出城镇居民 2.0 个百分点，且农村市场居民房贷压力相对轻松，消费升级意愿强烈。从市场空间来看，三线及以下市场家电保有量存在提升空间，部分主要家电品类的农村每百户产品拥有量与城市相比仍有较大差距。

在国补政策的推动下，一二线城市的新下沉渠道高端家电需求爆发。以旧换新政策降低了消费者购买新家电的成本，激发了他们的购买意愿。同时，家电企业不断加大研发投入，推出众多搭载先进技术的高端家电产品，如具备精准控温、除菌保鲜等前沿技术的冰箱，能根据衣物材质智能调节洗涤模式的洗衣机等。这些产品满足了消费者对高品质生活的追求，契合当下绿色、智能、健康的消费潮流。

家电销售与家装业态的结合创新，为家电市场带来了新的发展机遇。在全域零售下，家电销售节奏发生变化，在家电家居家装一体化趋势下，用户家电需求在装修过程中实现满足。家装建材、设计师等前装渠道能够直面和捕捉到有家电潜在购买需求的用户，家电企业与建材渠道进行合作，可以提高产品的曝光度，增加销售机会。同时，双方可以提供更全面的家居解决方案，形成协同效应，提高产品的市场竞争力。

基于这一趋势，家电企业可通过提供覆盖 “家电、家装、家居、家生活” 的一站式定制智慧家服务来实现销售。例如，通过前置引流，在用户装修时就实现家电引流；通过跨界引流，整合家装资源，走进建材渠道、家装公司和设计师渠道，赢得顾客和流量。

五、家电产品发展趋势：绿色智能与健康适老

在政策推动和市场需求的双重影响下，家电产品正朝着绿色化、智能化、高性能的方向发展，同时更加注重健康适老和颜值创新。

国补政策对家电产品的绿色化、智能化、高性能升级起到了重要的推动作用。随着科技的快速发展，家电产业在技术水平上不断提高，智能化和节能环保成为产品革新的重要方向。在智能化领域，家电产品正逐渐从传统的单一功能设备向智能互联的方向迈进。智能洗衣机可以根据衣物的材质和重量自动选择合适的洗涤程序，智能电饭煲可以根据不同的米种和口感需求精确控制烹饪时间和温度。在节能环保方面，家电企业不断加大研发投入，采用先进的节能技术和环保材料，降低家电产品的能耗和对环境的影响。新型的节能冰箱采用变频技术和高效隔热材料，在保持良好制冷效果的同时，大幅降低耗电量。

此轮 “以旧换新” 政策鼓励老旧产品更换使用智能型、绿色型、低碳型消费品。《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》明确指出，个人消费者购买 12 类家电中 2 级能效或水效标准的产品，补贴标准为产品销售价格的 15%；1 级能效或水效标准的产品，补贴标准为产品销售价格的 20%。政策导向和补贴折扣带动线下产品向绿色化、智能化、高性能化进行升级。奥维云网 (AVC) 监测数据显示，2025 年 1 – 2 月，彩电、空调、冰箱等 11 大品类主流产品中，一级能效、智能功能产品的零售额结构占比和同比增长显著。

传统下沉市场消费者对品质产品的追求，带动了市场均价上浮。虽然传统下沉市场消费者收入相对较低，但由于房价和物价差异，他们实际消费能力并不低，且随着生活水平提高，对品质化生活的需求显著提升。奥维云网 (AVC) 监测数据显示，2025 年 1 – 2 月传统下沉市场中多数家电品类产品均价较去年同期均有不同程度上浮，其中油烟机、燃气灶、台式泛微波、净水器产品均价上浮较为明显。

与一二线市场相比，传统下沉市场在能效等级关注度和地域分布上存在差异。在能效等级方面，传统下沉市场对一级能效产品的关注度较高，但与一二线市场仍有一定提升空间。在地域方面，传统下沉市场中主要家电品类在华北区和西南区的零售量份额低于一二线市场，而这些地区人口基数大，潜在需求旺盛，具有较大的市场挖掘价值。

传统下沉市场头部品牌集中度较高，彩电、空调、电储水热水器等品类的 CR3 市占率达到 70% 以上。头部品牌可进一步深耕下沉市场细分领域，针对消费者多样化需求，推出更贴合其消费习惯与购买力的产品，如智能扫地机器人、小型迷你家电等，吸引年轻用户群体。同时，强化品牌宣传与营销方式创新，利用社交媒体、短视频平台等新兴渠道进行宣传，开展线上线下联动的营销活动，触达潜在新用户。

随着国家对环保与可持续发展的重视，以及消费者环保意识的增强，绿色节能家电市场前景广阔。2025 年国补政策接续，为绿色节能家电发展注入强大动力。国补的接续实施，使得消费者在购置新家电时能享受更多价格优惠，更有动力淘汰老旧高能耗家电，选择绿色节能新产品。从家电企业角度看，国补激励企业加速绿色节能技术研发与产品升级，推出一系列高效节能产品，拓展市场份额。在政策与市场需求的双重驱动下，绿色节能家电将成为市场主流。

在当下家电市场，健康适老、AI 场景、颜值创新已成为核心消费关键词。随着经济社会发展，老年人对生活品质的要求不断提高，对家电产品的需求从基础型向改善型升级。老年群体身体机能衰退，对家电的需求更倾向于便捷、安全与健康。美的推出专门的适老化品牌 “美颐享”，打造双防呼救电热水器、坐式淋浴器等产品；海尔成立适老产业平台，推出拥有 “大字 体”“大按键” 的关爱系列洗衣机、AI 语音智慧保鲜冰箱等，满足老年群体的特殊需求。

AI 技术在家电领域的渗透，重塑了消费者的生活体验。智能家电通过 AI 技术实现互联互通，构建智能场景生态。以海尔、美的为代表的头部企业，接入 DeepSeek 等大模型，显著提升了语音交互的准确性与响应速度。美的空调可基于用户习惯自动调节温度，卡萨帝冰箱能精准识别 210 种食材，智能匹配保鲜模式，并根据库存推荐菜谱。节能与自动化成为 AI 赋能的重要方向，格力电器推出的 AI 空调系统，节能效率提升超 20%；老板电器智能灶具通过火候自适应调节，减少能源浪费。

消费者对家电外观设计的要求越来越高，颜值创新成为影响购买决策的关键因素。家电品牌纷纷推出设计新颖、风格多样的产品，满足不同消费者的审美需求。海信推出的罗马假日 mini 洗衣机，采用复古设计，传达出浪漫、精致的生活态度；三星、创维等品牌推出的壁纸电视、壁画电视，摒弃传统电视的厚重外观，成为客厅的装饰品，提升了家居美感。

六、天猫优品：全域零售的成功典范

天猫优品作为全域零售的典型代表，在满足消费者需求、提升场景体验、创新营销模式等方面做出了积极探索，为行业提供了可借鉴的模式。

天猫优品结合消费者高端化、套系化、场景化以及家电家居一体化的消费趋势，坚持 “多类目、多场景” 的货品分层运营策略。通过精品家电 + 手机数码 + 家居家装的多品类融合，以及天猫优家带来的一站式全屋智能家居解决方案，满足用户在生活起居、家庭娱乐、厨房美食等生活场景的智能化生活需求。

以市场需求为导向，天猫优品坚持 “好货” 策略，打造性价比爆款，推出全屋套系专供以及天猫优家定制款，实现分层运营。通过 “天猫优品 2025 春季新品发布会” 和 HAE 系列峰会等活动，联合品牌商推出年度新品，不断升级商品矩阵。在供应链方面，天猫优品致力于精细化运营，通过 “图谋共算”“商家仓履约专项提升”“大店供给专项保障” 等项目，加强供应链能力，提高业务效率，提升服务体验。

天猫优品以用户体验为中心，通过与众多品牌深度合作，打造智慧客厅、智慧厨房等场景，开启全屋一站式购物。优悠家 A2000 大店为消费者提供丰富的商品选择、数字化运营服务和线上线下融合的营销方式，打造社交化购物体验，提高销售转化率，增加用户粘性和复购率。在大店中，除了传统家电，还引入清洁电器、个人护理等健康电器，以及手机、数码产品和家居家装产品，满足消费者多样化需求。

天猫优品对售后服务持续升级，推出 “只换不修” 服务，为保障期内发生性能故障的家电提供免费换新服务，打造 “来天猫优品 买家电只换不修” 的服务心智。同时，提供延长保修、全面保修、意外保修等多元化服务商品，为消费者提供家电全生命周期的全面服务解决方案。“只换不修” 服务成功入选中国消费者协会 “优化消费体验，共促消费公平” 的大型公益活动优秀案例，提升了品牌的社会美誉度。

天猫优品官方旗舰店作为 “国家补贴 + 天猫自营” 双保障的一站式购物平台，为消费者提供线上线下一体化的购物体验。截至 2025 年 3 月，已覆盖 27 个省市，开设 33 个城市国补主体，全店商品均可享受国家补贴。旗舰店成立仅 6 个月，即跃升为天猫大家电行业 TOP5 核心店铺，累计成交额突破 40 亿元，日均访客从 1 万快速提升至 50 万 + ，单日峰值突破 100 万。与百亿补贴、淘宝直播等淘天体系核心场域深度联动，为消费者提供高性价比和沉浸式购物体验。

天猫优品坚持零售日销，打造价格稳定、品类丰富的家电货品，匹配多种终端资源，拉通品牌资源，提升门店零售经营水平。通过天猫优品百团大战，以地市为单位划分战区，培养战区长服务门店。战区长在区域内发挥重要作用，不仅承接零售业务落地，还与品牌合作，推动品牌新品下沉和主推品动销，提升商品动销率。

天猫优品围绕 “领国家补贴 就来天猫优品” 为营销主线，整合多方资源进行全域零售营销。推出 “城市大店三增长计划”“捡漏电音节” 等营销 IP 大事件，提升城市大店的本地心智、用户到店流量和零售成交转化。联合各方启动 “老家电巡诊车” 项目，打造 “政策宣讲 – 换新科普 – 入户服务 – 零售转化” 的创新链路，提升以旧换新平台心智。积极践行企业社会责任，开展 “家电养护・情暖老兵” 公益项目和 “新年加点喜市” 春运活动，提升品牌社会美誉度。

天猫优品通过持续迭代品牌 IP，打造 “出圈” 营销创意。“捡漏电音节” 通过整合三类资源，实现城市大店三增长；“老家电巡诊车” 全国 100 城公益巡诊活动，为消费者科普家电换新标准和超龄老家电危害，提供绿色家电以旧换新服务；发布中国家电家居行业第一本《家电换新消费指南》，为消费者提供科学合理的购买建议和换新指南，巩固了在以旧换新市场的专业形象。

天猫优品 “天合计划” 整合营销，精准匹配平台、品牌与门店三方需求。通过户外融媒体广宣、公交车车身广告、电梯智能屏广告等全渠道媒介矩阵布局，在 618、双 11 等 S 级大促节点，围绕大店开业营销、平台心智透传及品牌以旧换新等关键维度，展开品效协同的媒介投放策略，实现品牌曝光增长、用户到店流量增长及门店生意增长的多维度目标。

结合以旧换新主线，天猫优品规划多种线下零售活动场景，如品牌大街、城市购物节、新小区拓展、政企内购会等。通过这些活动，打造标准化营销活动样板，提升终端零售转化。2024 年累计开展 3000 场 + 大型线下营销活动，活动产生的零售销售 15 亿 + 。在城市购物节中，通过联合各方资源、组织网红探店、走进小区宣传等方式，吸引消费者，提高成交转化率。

天猫优品云采作为官方自营政企采购平台，为政企客户提供一站式平台数字化采购服务。依托丰富的供给和强大的平台能力，搭建供应商、服务商、企业采购客户三种生态角色体系，通过挖掘企业采购客户需求、招募服务商、引入供应商等方式，拓展业务。上线后已实现采购 2 亿元，可承接多种采购业务，为天猫优品打通 To B 销售通路。

七、2025 年家电市场趋势及机会点：把握机遇，迎接挑战

展望 2025 年，中国家电市场充满机遇与挑战，企业需精准把握市场趋势，抓住关键机会点，制定切实可行的发展战略。

实体大店在场景体验、即时服务、信任感知方面具有不可替代性。家电企业应充分发挥实体大店的优势，打造场景化购物环境，将家居场景与家电融合套系销售，提升消费者的购买体验。推出 “家电 + 家装 + 服务” 套餐，与品牌联合分摊成本，提升客单价。以厨卫行业为例，发展家居专业门店，打造场景化零售，可有效解决行业现存问题，实现规模增长。同时，通过产品创新，升华家庭各空间场景定位，如构建客厅娱乐场景、厨房场景、阳台场景和卫浴场景等，满足消费者的多样化需求。

随着消费者对家电功能和设计美学要求的提升，高端家电市场需求增长。消费者追求极致性能与创新功能，注重产品的设计美学与家居融合度，健康、智能、节能成为新的核心诉求，智能家居生态的构建成为关键竞争点。2025 年以旧换新政策为高端家电市场注入新动能，品牌商和渠道商应把握机遇，提供高端家电产品的同时，构建完善的高端服务体系，涵盖售前、售中、售后全周期，为消费者提供优质服务体验。

数字技术与零售的深度融合为家电市场带来新机遇。中国互联网普及率高，网络支付和网络购物用户规模庞大。家电企业应利用数字技术挖掘和创造新机会，实现产品创新提效、供应链效率升级、营销升级。通过数字化工具分析消费者行为和偏好，提供个性化推荐、产品定价和促销方案，整合线上线下渠道，打通消费者流量转化，将有价值的消费者留存在私域，实现重复触达。在销售力方面，数字化供应链管理可帮助商家降低运营成本，提高生产效率，激活门店导购员，提升销售实现率，实现线上线下协同发展。

我国老龄化进程加速，银发经济潜力巨大。老年群体呈现 “高储蓄率、强功能诉求、弱科技适应” 的消费特征，对健康、便捷、安全的家电产品需求增长。适老化家电产品应注重健康功能，如智能电饭煲的精准控温、空调的空气净化和杀菌功能等；简化操作流程，采用大字体、高对比度显示屏和简单按键布局；加强安全保障，具备漏电保护、跌倒检测等功能。家电企业精准把握老年群体需求，持续创新适老化产品，将在银发经济蓝海中获得丰厚回报。

家电产业面临老用户流失问题，建立长效会员复购机制至关重要。长效会员机制旨在打破低频购买需求与高频服务需求的矛盾，用高频服务带动低频购买。家电企业可借鉴苹果、特斯拉等品牌的成功经验，打造专属购物旅程，设置高端会员专属体验区，推出限量版、定制化产品，提供专属服务，建立专属社群并举办高端活动，增强会员归属感和忠诚度。通过分析会员消费数据，精准洞察会员需求，在特殊节点发送定制化祝福和专属折扣券，举办会员专享展销会，提升会员复购率，打造竞争护城河。

“以旧换新” 政策下，线下门店若获得国补资质，将极大提升竞争力。国补资金注入使门店在价格上更具吸引力，吸引更多消费者。同时，有助于门店整合供应链资源，与家电企业建立更紧密合作关系，获得更丰富的产品资源和及时补货，促进销售业绩提升。国补资质还能增强消费者对门店的信任，提升门店知名度和美誉度。家电渠道流通商尤其是线下门店，应积极争取国补资质，把握发展机遇。

中国家电市场正处于关键发展时期，《2024 中国家电市场全域零售白皮书》为行业发展提供了全面的洞察和指引。从行业发展阶段的演进到政策的推动，从消费变化的趋势到渠道与产品的创新，再到天猫优品等成功案例的示范以及未来机会点的呈现，都为家电企业和从业者指明了方向。在充满变革与机遇的市场环境中，企业需积极拥抱变化，精准把握市场趋势，以创新驱动发展，以品质赢得市场，在全域零售的浪潮中，不断提升自身竞争力，为消费者提供更优质的产品和服务，共同推动中国家电行业迈向更加辉煌的未来。相信在各方的共同努力下，中国家电行业将继续书写精彩篇章，在全球市场中占据更为重要的地位。