
一、中产叙事的转折点:从戏谑到自我解放
在过去,“中产” 这个词往往让人联想到那些身着 Lululemon、脚踩 Salomon、手持一杯 Bluebottle 咖啡,在 CBD 自信穿梭的都市精英。他们追求精致的生活,享受超前消费带来的满足感。然而,近两年互联网语境中的 “中产” 却多了一些新的标配:房贷车贷的压力、股票基金的套牢、消费的务实理性,以及对生活意义的迷茫与挣扎。
这种转变背后,是中产叙事从戏谑到自我解放的转折点。曾经,人们以调侃的口吻谈论 “中产式” 生活,从消费品到债务,中产仿佛成了各方关注的焦点。但如今,作为普遍受过良好教育的中产们,开始反思 “消费塑造的价值感、品牌构建的意义感、市场烘托的氛围感”,并逐渐从中解放出来。
中产的稳定与流变是这一叙事转折的重要体现。在舆论与现实的 “精神解放” 中,中产阶级的内部在流动,相对外部却趋于稳定。他们不再被动地被标签定义,而是以 “相同价值信条的追求” 重新定义群体,认为活着必然有所 “为”。
二、中产的结构性困境:“既要又要还要” 的矛盾根源
(一)中产的意识形态属性
中产阶级代表着一种开放的优绩主义价值观,他们相信通过努力、行动力和牺牲可以实现上升。这种意识形态不仅塑造了中产的身份认同,也成为他们不断追求财产积累的动力。
然而,中产身兼 “付出劳动者” 与 “拥有 / 渴望财产者” 两重身份,这种双重身份导致他们与资本结构的关系微妙而复杂。作为劳动者,他们依赖工资收入;作为财产所有者,他们又渴望通过财富积累获得安全感。
(二)中产心态的根因分析
- 被创造的 “自我提升者”:中产被政治家和社会舆论塑造为 “坚持不懈的自我提升者们”,这种标签既赋予了他们动力,也带来了压力。
- 结构性困境:经济系统无法为中产提供 “一劳永逸的安全回报”,他们必须持续让金钱处于 “流动状态”,以维持工作动力和安全感。
- 无法退出的比较:中产具有 “相对剥削感”,与上下层的比较让他们始终处于焦虑状态,陷入 “压力” 与 “幻想” 的矛盾中。
三、中产流变:焦虑情绪与心态变化
(一)“三返情绪” 的蔓延
- 返 “贫” 焦虑:收入增长乏力,支出压力增大,劳动所得难以实现复利,导致中产对未来经济状况的担忧。
- 返 “平” 焦虑:曾经的 “小镇做题家” 担心阶级下滑,害怕变得平庸,这种焦虑源于对社会流动性下降的感知。
- 返 “智” 焦虑:知识型劳动面临 AI 的冲击,中产对自身价值的认同产生危机,担心被技术取代。
(二)四大心态变化趋势
- 生活观:回归型叙事:中产开始偿还对家人、自己和生活的亏欠,通过运动、旅居等方式找回生活的感受力。
- 事业观:动荡中求稳:本业求稳,副业发散,从兴趣中自我投资,寻找 “第二曲线新增长”。
- 消费观:体面的节俭:理性审慎消费,追求 “只买对的不买贵的”,国货平替兴起,同时在喜欢的领域毫不吝啬。
- 文化观:精神专注力:对宏大叙事祛魅,寻求 “我要什么” 的主体性,关注身心灵疗愈和文化补给力。
四、中产内部三分化:意识形态与原生身份的偏差
(一)“抵御” 派:维持收支秩序,无奈去卷但内在 “佛系”
这一群体带着跌出中流的危机感,通过节流与低欲望应对下行焦虑,主动调整生活选择和消费行为。
(二)“下流” 派:顺应群体内部下流化潮流,寻找新个人价值体系
他们放弃社会比较,摒弃社会标签,通过兴趣爱好串联自我价值、生活价值和物质价值。
(三)“上进” 派:做题家的惯性使然,主动顺应规训道路
这一群体延续 “小镇做题家” 的惯性,或在矛盾中挣扎,或主动顺应外部压力,继续攀爬社会阶梯。
五、12 大商业启示:品牌如何回应中产的觉醒与重构?
(一)“微光” 总和:关注生活细微处的美好
- 成就小记:通过智能软件记录日常小里程碑,将 “每日成就” 纳入激励计划,满足中产对可控性的需求。
- 道德投票:用消费选择进行品牌偏好投票,关注品牌的社会关怀,践行人文价值。
- 抱朴解药:以慢流速体验慰藉自己,如手工制作、照料绿植等,取代酒精与烦躁音乐的刺激。
(二)“讨好” 自己:自主选择工作与生活的关系
- 主体投资:关注个体成长型自我改造,通过身体塑造、知识学习等方式寻求对自我的掌控。
- 超级个体:把自己当作公司经营,打造个人品牌,在主业之余开拓副业,实现自我价值。
- 内在小孩:关注内心需求,通过户外、冥想等方式抚慰内在小孩,平衡工作与生活。
(三)有闲 “资本”:追求 “有钱有闲” 的生活方式
- 身体资本:长期主义地维持身形,通过健身、骑行等运动展示对自主把握时间资本的渴望。
- 感官愉悦:关注五感刺激的快乐型产品,如香薰、手工制品,守护日常 “微小愉悦”。
- 饮食即我:追求 “食物阶级” 理念,关注优质蛋白与健康食谱,将饮食与身体、外在呈现联系起来。
(四)精神 “甜品”:寻找浮躁世界里的文化补给力
- 复古记忆:回望童年过去,抓取记忆中的符号要素,如拍立得、胶片相机,寻求温暖慰藉。
- 书虫美学:展示饱含诗书的书呆子形象,关注智识群体,品牌举办书店快闪等活动。
- 女性显学:以女性主义为索引,品牌叙事转向 “对等沟通”,讲述反抗与逃逸的故事。
六、结语:中产觉醒与品牌重构的未来之路
中产阶级正处在一个成长与反思并存的关键节点,他们的消费行为从满足虚幻需求转向注重可持续性、社会价值和真实需求。这种变化对品牌提出了新的要求:品牌需要从商业手段升级为文化和价值的象征,建立具备时代感和社会意义的主张,通过长期观察和深入研究中产的真实需求,实现多方成长。
在这个历史性的商业拐点期,品牌只有真正理解中产的觉醒与重构,才能在市场中占据先机,与中产共同成长。未来的商业成功,将属于那些能够响应中产觉醒、传递文化价值的品牌。
商派官方订阅号
领取相关报告
近期文章
- 2025年嗅觉与情绪经济崛起,全球香水香氛品牌洞察:野兽派、观夏崛起;雅诗兰黛、欧莱雅抢占高端;科蒂、Puig发展大众市场
- 商派ShopeX解读中国功能饮料江湖风云——东鹏特饮的逆袭与红牛的困局
- 2025年中国两轮电动车行业深度洞察:新国标引领下的智能化与多元化发展
- 美国电商平台“集体涨价”:亚马逊、Temu、希音(SHEIN)集体上调商品售价;关税重压下的消费风暴与供应链重构
- 破茧蝶变:中成药企业的数字化营销突围战
- 淘宝发布《2025年闲鱼谷子趋势报告》:游戏IP“恋与深空”登顶!哪吒IP谷子激增2346%谷子经济、吧唧效应持续火爆!
- 无人机飞控系统的产业变革:艾飞智控、边界智控、狮尾智能遥遥领先
- 2025年隐形眼镜行业深度报告:趋势、挑战与机遇
相关文章
产品推荐
- 全渠道一盘货OMS方案 全渠道一盘货库存管理与共享/全渠道订单智能路由履约