摘要：本报告深入剖析 2024 年中国金饰零售市场。尽管黄金仍主导市场，但整体消费持续疲软，消费者购买力与意愿受经济不确定性影响下降。“自戴” 需求为主但占比下降，中年消费者购买频率高，年轻消费者力量亦不可忽视。零售商预期普遍谨慎乐观，正调整策略应对挑战，包括库存管理与产品结构优化。市场或已近饱和，面临短期困境与长期机遇，数字化营销等对未来发展至关重要。

一、市场现状

1. 消费持续疲软
   • 2024 年中国金饰消费开局强劲后下滑，三季度初仍疲软，7 月金银珠宝零售额同比下降 6%。如 2024 年 1 – 2 月春节假期前后本是旺季，但之后金饰消费断崖式下滑。
   • 购买力与消费意愿双降，居民收入增长放缓，金价飙升使金饰相对昂贵，消费者储蓄意愿高、信心低，影响金饰消费，如二季度金饰购买力降至 2013 年二季度以来最低点。
2. 黄金主导地位加强
   • 金饰在珠宝零售中占主力，2024 年受访者 77% 销售额来自黄金首饰和投资产品，高于 2022 年的 71%，钻石镶嵌类产品贡献占比大幅下降。
   • 金饰在各消费场景均占主导，且 “自戴” 场景占比虽下降仍为主流，同时 “婚庆需求” 和 “儿童赠礼” 场景占比上升。古法金饰品在各场景最受青睐，普货黄金和硬足金产品也颇受欢迎。
3. 消费者年龄构成影响消费
   • 35 – 55 岁中年消费者购买金饰频率最高，因其收入高、喜爱黄金且礼赠需求大。
   • 年轻消费者贡献超三分之一零售额，主导硬足金产品销售，购买约 38% 古法金产品，受 “国潮” 影响，其对轻量化古法金产品青睐有加。

二、市场挑战

1. 销售下滑与利润率挤压
   • 金饰销售整体疲软，2024 年 1 – 7 月仅 15% 受访者金饰销售额同比增长，远低于 2023 年 52% 的水平，且所有珠宝首饰类别均面临类似问题。
   • 消费者购买力下降和市场竞争加剧导致利润率受到挤压，如零售商需应对成本上升和价格竞争。
2. 行业调整洗牌
   • 市场竞争激烈，产品竞争力弱、利润率低的店铺面临关闭，行业面临整合升级压力。
   • 经济不确定性使消费者需求变化，零售商需不断调整策略适应市场，如部分品牌扩张步伐放缓。

三、零售商策略调整

库存管理

库存调整方向分化：在当前市场环境下，零售商库存管理策略呈现明显分化。40% 的受访者表示计划减少黄金产品库存，这一决策主要是鉴于消费疲软的现状以及库存周转放缓可能性大幅上升的背景。通过减少库存，零售商试图降低自身资金成本，缓解资金压力，以应对市场不确定性带来的风险。然而，值得注意的是，仍有四分之一的零售商计划增加黄金产品库存。这部分零售商可能基于对黄金产品长期价值的看好，以及其保值 / 货币属性所提供的担保。他们认为，尽管市场存在波动，但黄金作为一种相对稳定的资产，在消费者资产配置中仍具有重要地位，其需求有望在长期内保持一定水平。

库存结构优化策略：除了调整库存总量，零售商还在优化库存结构方面采取了一系列措施。面对快速上涨的金价，56% 的受访者选择增加 10 克以下产品的库存占比，以适应消费者在金价高位时对低克重产品的需求倾向。同时，82% 的受访者将考虑增加更多 5,000 元以下的产品，这类产品价格相对较低，更符合当下消费者谨慎消费、注重性价比的心理。此外，相当一部分零售商（35%）押注 “中产阶级”，计划增加 10 克至 20 克产品的库存。由于中年消费者是黄金消费的主要群体，且对古法金等大克重产品有一定需求，零售商期望通过精准定位这一消费群体，满足其需求，维持市场份额。

产品结构优化

56% 受访者增加 10 克以下产品库存占比，82% 考虑增加 5000 元以下产品，同时 35% 押注 “中产阶级” 增加 10 – 20 克产品库存，以应对金价上涨和不同消费者需求。

部分零售商关注利润率高产品，部分侧重低工费产品，以适应消费者理性消费趋势，如消费者在 2024 年更倾向高性价比产品。

四、未来市场预期

1. 整体预期谨慎乐观
   • 零售商对黄金仍有信心，17% 预期金饰销售显著增长，32% 认为小幅增长，但乐观情绪较 2023 年减弱，如珠宝销售整体疲软使零售商下调期望。
   • 17% 零售商预计彩宝和珍珠产品销售增长，虽低于 2023 年水平，但仍受关注。
2. 影响因素分析
   • 黄金产品多年主导地位和保值属性支撑零售商信心，但经济前景不确定性制约市场发展。
   • 消费者需求变化、市场竞争态势和政策环境等将共同影响未来市场表现，如中国出台刺激消费措施可能释放消费潜力。

五、市场发展趋势与建议

1. 产品多元化与创新
   • 产品应多样化，满足不同消费者需求，如开发更多融合文化元素、设计精美的产品，推动古法金等产品持续创新，如推出更多轻量化、与宝石结合的款式。
2. 数字化营销与推广
   • 数字化营销重要性凸显，零售商应加强线上营销，提升品牌知名度与消费者互动，如利用社交媒体、电商平台开展营销活动，增强消费者信任与转化。
3. 关注政策与市场动态
   • 密切关注政策变化，把握消费刺激政策机遇，如政府可能出台更多促进消费政策，零售商应及时调整策略。
   • 及时应对市场变化，灵活调整库存与产品结构，以适应经济环境、金价波动和消费者需求变化。

六、结论

2024 年中国金饰零售市场虽面临诸多挑战，但也蕴含机遇。在市场调整期，零售商应积极应对，通过优化库存、调整产品结构、创新产品和加强数字化营销等策略，提升竞争力。同时，关注政策与市场动态，把握未来发展趋势，推动行业持续健康发展，满足消费者多元化需求，实现市场复苏与繁荣。在当前经济环境下，行业升级与消费者需求释放将是未来市场发展的关键驱动因素。