2024年的天猫双 11，提前抢跑与拉长战线的策略、补贴大战与竞争焦点的转移，无不展示着电商平台在市场竞争中的积极应变。而天猫自身在互联互通、为商家减负增收、冲刺用户数量等方面的举措，更是为行业发展提供了宝贵的经验与启示。

10月22日，天猫平台的最新数据显示，行业知名品牌的商品开售后立马呈现了爆发。约170多个品牌成交额破亿。超过1.2万个品牌的成交增速超过100%，近6000个品牌增速超过了500%。淘天用户平台事业部总裁吴嘉认为，今年是淘天集团史上投入最大的一次双11，在国家不断出台这种消费刺激政策后，中国的消费市场出现了很多积极信号。

与此同时，在抖音、快手、小红书和微信视频号等平台渠道的夹击下，天猫美妆凸显颓势；这些现象也促使我们深入思考电商行业在发展过程中面临的困境与应对之策。展望未来，电商行业的创新方向、提升用户体验的关键策略和可持续发展的路径，都将成为我们关注的焦点。让我们结合当年的数据，一同深入剖析「2024年天猫双 11 」背后的故事，探寻电商行业的发展密码。

一、双 11 的电商战场硝烟

（一）提前抢跑与拉长战线

今年的双 11，天猫、京东等电商平台纷纷提前开启活动，堪称一场 “月考”。据统计，2024 年天猫 “双 11” 于 10 月 14 日晚上 8 点正式开启，京东也在同一时间启动。相比 2022 年和 2023 年，提前了十天左右。这种提前抢跑的策略，不仅拉长了活动周期，也给消费者和商家带来了更多的时间和机会。

从消费者角度来看，提前开启的双 11 让他们有更充足的时间进行商品选购和比较。例如，消费者可以在预售期间提前了解商品信息，合理规划购物清单，避免在短时间内匆忙决策。同时，活动周期的拉长也使得消费者能够更好地享受各种优惠活动，如跨店满减、红包发放等。

对于商家而言，提前开启双 11 意味着有更多的时间进行备货和营销准备。商家可以根据预售情况提前调整库存，确保商品供应充足。此外，商家还可以利用更长的活动周期进行多轮营销推广，提高品牌知名度和商品销量。

（二）补贴大战与竞争焦点

各电商平台在双 11 期间加大了补贴力度，竞争焦点也从单纯的低价转向服务、质量等多方面。天猫在官方立减 85 折或跨店满减每 300 减 50 活动基础上，额外再投入 300 亿消费券及红包。京东也推出了多项补贴政策，如满 200 元减 20 元的平台补贴券、超级惊喜红包等。

然而，今年的双 11 不再仅仅是价格的竞争。各平台更加注重服务质量和商品品质。例如，天猫强调提供更优质的服务，在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面做到让消费者无担忧。京东则强调低价的同时要有品质和服务作为支撑，通过超 200 项精细化服务和超 80 项行业首创、独有的服务保障，让消费者放心购物。

此外，店播、私域流量的争夺也成为今年双 11 的新焦点。淘宝再次开创了店铺直播的风潮，全平台 58 个破亿直播间中，店铺直播占比超过 6 成。京东的采销直播也成为全行业关注的焦点，累计观看人数已突破 3.2 亿。唯品会则坚持贯彻优惠规则简化的原则，摒弃套路，让消费者更偏爱知名品牌与深度折扣兼具的商品。

二、天猫双 11 的新变化与挑战

（一）互联互通新趋势

今年天猫双 11 呈现出互联互通的新趋势。一方面，淘宝与微信支付的合作取得重大进展。从 9 月起，消费者在淘宝购物时可以选择微信支付，大大提升了支付的便捷性。数据显示，自微信支付接入淘宝后，用户支付转化率提升了 15% 左右。这一举措不仅方便了消费者，也为商家带来了更多的潜在客户。尤其是下沉市场、中老年等群体中偏好使用微信支付的用户，成为淘宝天猫商家的新增量。

另一方面，淘宝与京东在物流方面也展开了合作。淘宝天猫计划接入京东物流系统，为商家新增物流选项。同时，京东也将接入菜鸟速递与菜鸟驿站网络。这一合作打破了平台之间的物流壁垒，提高了物流效率，提升了用户体验。据统计，预计合作后物流配送时间将平均缩短 1-2 天，用户满意度提升了 20% 左右。

（二）为商家减负增收

天猫在双 11 期间积极为商家减负增收。首先，减免服务费方面，天猫取消年费改收 0.6% 的基础软件服务费，降低了商家的经营成本。以一家中型规模的商家为例，此项政策调整后，每年可节省数万元的费用。

在松绑仅退款方面，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理 “仅退款” 超 40 万笔，不合理 “仅退款” 现象得到一定程度的整治。商家的申诉率从 7 月份开始下降，到现在降幅已超过 30%。这一举措减轻了商家的经营压力，减少了商家的损失。

此外，天猫还推出了退货宝服务，使商家退换货成本系统性下降。目前，商家的退货运费成本平均降低了 23%，部分商家甚至能实现 30% 的成本直降。对于参加 “百亿补贴” 的商家，天猫将 100% 返还全部佣金，让商家几乎零成本参与大促活动与频道。

（三）冲刺 “史上最多用户”

为冲刺史上购买用户数最多的目标，天猫采取了一系列举措。88VIP 在今年双 11 发挥了重要作用。过去一年，淘宝 88VIP 持续保持双位数增长，00 后用户数同比增长 67%，会员规模超 4200 万人。88VIP 年度合作品牌规模同比增长超 300%，头部品牌一半以上的生意由 88VIP 贡献。每位会员可领的大额优惠券从往年的两张增加到四张，共计优惠 1600 元，吸引了更多消费者成为 88VIP 会员。

百亿补贴也成为品牌增长新引擎。截至目前，年活跃用户数已突破 5 亿人，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超 10 万个。今年 618 期间，淘宝百亿补贴成交同比增长 550%，3C 数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持 3 位数增长。

淘宝直播在拉动品质增长方面表现突出。流量方面，平台将扩大站内站外的流量引流规模，包括搜索推荐这些大流量渠道将会进一步开放对淘宝直播的流量扶持。今年平台的扶持预算超过去年 3 倍，其中现金补贴投入超过 10 亿元，覆盖用户红包、买贵必赔、商家补贴、佣金补贴和流量扶持等。过去一年淘宝直播 QAC（季度购买用户数）同比增长 56%，GMV 同比增长 25%，日均超爆品数量同比增长 300%。

三、双 11 背后的行业思考

（一）电商平台摆脱低价内卷

电商平台的低价内卷现象近年来愈发严重，其产生原因主要有以下几点。首先，随着电商行业的发展，平台数量不断增加，竞争日益激烈。为了吸引消费者，平台纷纷推出低价策略，导致价格战不断升级。其次，消费者对价格的敏感度较高，在众多平台中往往会选择价格更低的商品，这也促使平台不断降低价格以获取竞争优势。再者，一些平台为了快速扩大市场份额，不惜牺牲利润，采用低价补贴等方式吸引用户，进一步加剧了低价内卷。

低价内卷带来的危害不可忽视。一方面，对于商家来说，低价竞争使得利润空间被严重压缩，甚至导致一些商家无利可图，影响了商家的生存和发展。同时，为了降低成本，商家可能会降低产品质量，从而影响消费者的购物体验。另一方面，对于平台来说，低价内卷可能导致平台的服务质量下降，因为平台需要在有限的利润空间内维持运营，可能会减少在售后服务、物流配送等方面的投入。此外，低价内卷还可能引发恶性竞争，破坏电商行业的生态环境。

为了摆脱低价内卷，电商平台可以采取以下方法。一是差异化竞争。正如写作素材中提到的，商家可以通过产品差异化、服务差异化等方式，在竞争中脱颖而出。例如，针对不同的消费人群推出不同的产品和服务，满足消费者的个性化需求。二是多上新抓新品红利。电商平台可以鼓励商家推出新品，抓住新的消费需求。新品往往具有较高的利润空间，而且能够吸引消费者的关注，为平台带来新的增长动力。三是提升服务质量。在价格竞争之外，电商平台可以通过提升服务质量来吸引消费者。例如，提供更快的物流配送、更好的售后服务、更便捷的支付方式等。四是加强品牌建设。平台可以鼓励商家加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。消费者在购买商品时，往往会优先选择知名品牌，这也有助于平台摆脱低价内卷。

（二）天猫美妆的颓势与原因

天猫美妆近年来出现了明显的颓势，主要表现在以下几个方面。一是头部品牌销量下滑。欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等销售额 TOP 的品牌几乎每个月同比都在大幅下挫。二是品牌闭店增多。彩妆品牌 VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌 Marc Jacobs，以及欧莱雅旗下 NYX、TAKAMI 等知名品牌都在今年宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。

天猫美妆出现颓势的原因主要有以下几点。一是新兴渠道的竞争。随着抖音、小红书等新兴渠道的崛起，美妆品牌开始逐渐将经营重心转移到这些平台上。这些平台的电商体系越来越完善，在种草平台自闭环越来越成为最优解。数据显示，2023 年抖音美妆 GMV 达到 1683.7 亿元，同比增长 47%；快手美妆则拿下 404.9 亿元，同比提升 79%。小红书在电商闭环上虽稍显落后，但种草心智也极强，拿走了品牌过去投传统货架展示和开屏广告的大把预算。二是消费者需求的变化。消费者对美妆产品的需求更加个性化、多元化，而天猫美妆在满足消费者个性化需求方面相对滞后。三是平台自身的问题。天猫美妆在运营策略、服务质量等方面可能存在一些不足，导致部分品牌和消费者流失。

（三）消费寒冬中的电商对策

消费寒冬对电商的影响主要体现在以下几个方面。一是消费者购买力下降。在消费寒冬中，消费者的收入减少，消费信心不足，导致购买力下降。这使得电商平台的销售额受到影响，商家的利润也相应减少。二是市场竞争加剧。在消费寒冬中，电商平台为了争夺有限的市场份额，竞争更加激烈。价格战、服务战等各种竞争手段层出不穷，进一步压缩了商家的利润空间。三是供应链压力增大。消费寒冬中，消费者对商品的价格更加敏感，商家为了降低成本，可能会对供应链进行调整。这可能导致供应链的不稳定，影响商品的供应和质量。

在消费寒冬中，电商平台可以采取以下对策。一是提升组织效率。电商平台可以通过优化内部管理流程、提高员工工作效率等方式，降低运营成本。例如，采用数字化管理工具，提高库存管理、订单处理等环节的效率。二是做好战略规划。电商平台需要根据市场变化，及时调整战略规划。例如，在消费寒冬中，可以加大对中低端市场的投入，满足消费者的基本需求。同时，也可以加强对新兴市场的开拓，寻找新的增长机会。三是加强与商家的合作。电商平台可以与商家共同应对消费寒冬，例如通过降低平台费用、提供营销支持等方式，帮助商家降低成本，提高销售额。四是提升用户体验。在消费寒冬中，消费者更加注重购物体验。电商平台可以通过提升服务质量、优化物流配送等方式，提高用户满意度，增强用户粘性。

四、双 11 的未来展望

（一）天猫双 11 的启示

天猫双 11 作为电商行业的重要节点，其新变化和挑战为整个行业带来了诸多启示。一方面，互联互通的趋势表明，电商平台之间的合作将成为未来发展的重要方向。通过打破支付和物流壁垒，实现资源共享和优势互补，不仅可以提升用户体验，还能为商家创造更多的发展机会。另一方面，为商家减负增收的举措体现了平台对商家的重视。在竞争激烈的市场环境下，只有与商家携手共进，才能实现可持续发展。

（二）电商行业的创新方向

未来，电商行业的发展将更加注重创新。智能化、延展化、规范化将是电商行业的主要发展趋势。智能化方面，利用人工智能、大数据等技术为消费者提供更加个性化的服务，提高消费转化率。例如，通过智能导购机器人，根据消费者的操作特性和历史资讯，生成优化方案，满足消费者的即时需求。延展化方面，电商将向行业运作的各环节领域扩展和延伸，带动上下游产业的发展。如物流配送、基于位置服务等领域将随着电商的发展而不断创新升级。规范化方面，电商市场将更加健全和规范，商品与服务的提供方将更加注重品质保障和售后服务，环保低碳的理念也将融入到电商行业中。

（三）提升用户体验的关键

在竞争激烈的电商市场中，提升用户体验是关键。从消费分层和人群分层的趋势来看，品牌需要更加精准地定位目标人群，利用数智模型进行预算分配，提高营销效率。同时，流量运营被内容运营取代，市场部需要更加注重 “好内容” 的创作，培养员工的文案、拍摄、剪辑、设计等能力。AIGC 内容的应用也将为市场人带来更高的效率和动态差距，在降本增效的大趋势下，掌握 Ai 工具的使用能力将成为市场人的必备技能。此外，店播比达播便宜的趋势也表明，商家需要更加重视店播，发挥淘宝在私域电商的优势，精准获客，形成复购。

（四）电商行业的可持续发展

电商行业的可持续发展需要各方共同努力。政府侧要统筹资源布局，规范产业发展，开启包容性治理，促进新电商平台创新发展，培育产业生态，促进产业供需对接。平台侧要找准比较优势，探索模式创新，坚持以用户为核心，满足多快好省乐全等需求，优化产供销链条，保障平台商可持续发展。供给侧要抢抓发展机遇，优化发展路径，灵活应用新电商模式，全面开启数字化转型，平衡长短期发展需求，提升品牌认知度，探索开展全渠道销售，实现无缝对接体验。消费侧要塑造正确理念，引领合理消费，倡导消费者理性消费，开启绿色消费，消费国货品牌，提升国货品牌实力。

总之，电商行业在未来的发展中，需要不断创新和提升用户体验，加强各方合作，实现可持续发展。在竞争中，只有不断适应市场变化，满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。