在 2024 年的今天，中国消费行业似乎正处于一片迷雾之中。融资金额减少、投资人态度愈发谨慎，上市公司财报数据也不尽如人意，种种迹象让人们对消费行业的前景充满担忧。然而，正如那句名言所说：“危机中往往孕育着机遇。” 当我们深入剖析当前的市场环境，会发现中国消费行业依然蕴含着巨大的发展机遇。

一、日本经验带来的启示

回顾日本 “失落的三十年”，在大众二十多年没涨工资且老龄化严重的困境下，却涌现出了一批如优衣库、宜得利、711、唐吉诃德等优秀的消费冠军企业。这给中国消费行业带来了两个重要启示。

一方面，刚需在不断升级，包括产品和业态两方面。日本食品的丰富度和性价比之高令人印象深刻，便利店业态既便宜又方便，还能提供良好的体验感。这表明，即使在经济不景气的情况下，消费者对于高品质、高性价比的刚需产品和便捷的消费业态的需求依然强烈。

另一方面，平替大量出现。日本消费者从过去追求奢侈品的意义和炫耀价值，逐渐转变为更关注产品的实质。优衣库成为奢侈品的平替，宜得利在日本超过了宜家。这说明消费者在消费观念上更加理性，对于价格合理、品质优良的平替产品有着广泛的需求。

二、中国消费行业的信心来源

1、9 亿国人的刚需升级机会

下沉市场将成为中国消费的主流市场，这里蕴含着巨大的刚需升级机会。以瑞幸咖啡为例，起初在一二线城市启动，成为星巴克的平替，而后通过生椰拿铁等产品迅速下沉到乡镇市场，仅用两年时间就成功连接了高线市场和低线市场。中国消费市场呈现出蛋糕形状，富裕阶层的消费与全球同步，他们可以飞往全球进行消费。而中产阶层在这一波经济调整中压力较大，面临着财富效应带来的房价下跌以及孩子教育、养老规划等未打折的支出。最底下的蛋糕胚，即 9 亿人的主流市场，将成为未来消费的核心。二三线城市的青年人虽然收入不是绝对高，但如果预期不买房，其购买力就可以得到释放。

2、“新一代” 的基础设施和生产关系

平台级基础设施如美团、抖音、小红书等的崛起，不仅提升了信息的流转效率，还极大地提升了供应链效率。从拼多多开始，超级平台将下沉市场的 9 亿人数字化连接起来，使得大家刷到的内容与一线城市相同。电商基础设施也不断下沉到乡村，让更多的消费者能够享受到便捷的购物体验。同时，管理效率通过加盟制、合伙制、师徒制等方式得到提升，像蜜雪冰城自下而上做连锁加盟，开到了近 3 万家门店。这些新的基础设施和生产关系为消费行业的发展提供了强大的动力。

3、启承消费时钟的指引

根据消费变量画出的启承消费时钟，包括刚需、可选、平替、升级四个阶段。在不同的阶段，消费行业有着不同的特点和机会。2019 – 2020 年，社会氛围乐观，处于从可选到升级的阶段，消费者对于高品质、个性化的产品有着较高的需求。2021 年开始，疫情使得可选品变成可买可不买，食品等刚需产品发展迅速。2023 年之后，刚需平替出现，如折扣零食店等。消费者的信心和意愿虽有起伏，但在周期轮动中找到适合自己的生意模式至关重要。中国消费市场有两个结构性机会：新一代国民品牌和新一代全国连锁。

三、新一代国民品牌的崛起

在已存在的大品类中，新一代国民品牌用新的产品和模式创造出了行业影响力。

十月稻田凭借好产地、快周转、强市占率的优势，成为中高端大米第一品牌。十月稻田主要卖长粒香和稻花香两种东北优质大米品种，通过京东等电商平台直接面向消费者，提高了供应链效率。同时，建设了全东北最好的大米生产基地，让大米像生鲜一样储藏、加工、运输。高效率的供应链不仅降低了价格，还提升了市场占有率。在传统的大米行业，十月稻田实现了产品、渠道和品牌的创新，成为全渠道 “冠军”。

源氏木语在性价比上取得突破，解决了消费者对于家具健康隐患的担忧，同时审美在线，能够适配各种装修风格。中国实木加工产业带在胶州半岛，源氏木语将当地最核心的实木加工能力通过供应链管理的方式笼在自己手里，再叠加前端设计，拥有上万个 SKU。源氏木语先从线上开始，价格相当于同品质产品的三四折，做到了更便宜且更丰富。2019 年做到 10 亿量级销售额后，2021 年开始在线下开店，目前全国有 900 家店，今年预计超过 1200 家店，线上线下收入可以达到各一半。

植护以低价包邮的策略吸引了低线城市消费者，一箱 29.9 包邮的纸巾，让很多原来没有规模化用纸的消费者享受到了实惠。随着抖音的崛起，植护不断进行产品升级，将爱马仕橙用在了纸巾包装上，还设计了蓝色蝴蝶结包装，为消费者提供了额外的情绪价值。一款抽纸产品在抖音粤语直播间测试成功后，迅速扩大产能，实现了销量的爆发式增长。

这些新一代国民品牌用好线上平台，叠加好内容，实现了快速增长。它们在传统行业中脱颖而出，为消费行业的发展注入了新的活力。

四、新一代万店连锁企业的发展

国内成体系的万店连锁企业如蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、绝味鸭脖、正新鸡排、锅圈、鸣鸣很忙等，以扎实的姿态不断发展壮大。

锅圈把火锅从服务连锁变成零售连锁，让消费者在家就能享受便宜又方便的火锅。锅圈的前端是卖冻品的集合店，产品可以涮火锅、烧烤，现在也有预制菜。锅圈把火锅食材加工好放在店里，40 元的成本，零售卖到 60 元，既便宜又方便，吃火锅的频次大幅提升。只用几年时间，锅圈就再造了一条海底捞这样的供应链，并且在上游建了很多高标准严要求的食品工厂。

零食很忙通过零食折扣业态提升行业效率，100 平米的店有 1000 – 1300 个 SKU，品类丰富，可以散称，价格亲民。零食很忙在成本价的基础上加 30% – 20% 给加盟商，总部留 10% 用于采购供应链、管理物流、店铺监管，最后稳定地赚 2% – 3% 的利润。这种商业模式让用户满意，店铺开在社区周边，用户可以一周来两三次，平均每周消费 50 元。

这些企业在发展过程中，注重打磨原始模型，提高单店盈利能力。通过加盟实现快速扩张，同时依赖开店密度提升供应链效率。它们以坚实的生意基础，不烧钱的发展模式，成为了消费行业的佼佼者。

五、中国消费企业发展破局之道

在当前的宏观周期下，消费企业面临着巨大的挑战。然而，周期并不可怕，关键在于看清楚自己在周期中的位置，始终关注生意模式，提升经营能力，抓住逆势扩展的机会。

消费企业应进行 “战时” 变革，在短期内推动降本增效，通过组织调整把现金和利润线守住。调整增长模式，进行组织变革。在 3 – 6 个月里，重新设计商业模式和组织模式。在长期，引入优秀的现代化管理工具，如华为的战略管理、京东的经营分析等。在总成本领先的情况下，将优势变成核心竞争力和护城河，从优秀走向卓越。

在这个最 “卷” 的市场环境里，价格和成本优势是终极竞技场，全链路的总成本领先才是王道。消费企业要关注消费者需求，用好新一代基础设施和生产关系，打造新一代国民品牌和万店连锁，不断提升经营能力，就一定能够穿越周期，实现可持续发展。

总之，2024 年的中国消费行业虽然面临诸多挑战，但也充满着机遇。只要我们以积极的心态和务实的行动，深入挖掘下沉市场的刚需升级机会，充分利用 “新一代” 的基础设施和生产关系，打造新一代国民品牌和万店连锁，不断提升经营能力，就一定能够在消费行业的舞台上绽放出更加绚烂的光彩。

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