开篇引言

在风云变幻的家电市场中，美的、海尔、格力作为行业三巨头，始终引领着市场的发展趋势。2024年上半年，这三大巨头各自经历了不同的市场洗礼，展现出迥异的发展态势。美的凭借全面的优势领跑市场，不仅在产品毛利和多元化业务上取得了显著成绩，还在全球市场上展现了强大的竞争力。海尔则以其稳健的经营策略，实现了营收的正向增长，并在全球多个市场取得了突破。然而，格力电器却陷入了增长乏力的困境，空调业务依赖过重，多元化尝试屡屡受挫，市场份额也遭到蚕食。

在这半年里，家电市场的以旧换新政策也为三巨头带来了不同的影响。美的和海尔凭借多元化的产品布局和优质的服务，在这一政策中受益匪浅，而格力则因产品单一和定价偏高而受限。那么，面对未来的市场挑战，这三大巨头将何去何从？本文将深入探讨美的、海尔、格力的发展现状与未来展望，为您揭示家电市场的最新动态。

一、业绩比拼，美的领先

（一）全面优势领跑

美的集团在 2024 年上半年以双位数增长领先于海尔智家、格力电器，主要原因在于多方面的优势。首先，产品毛利的提升为其业绩增长提供了有力支撑。参考美的集团 2023 年财报数据，美的集团整体制造业务的毛利率达 28.37%，同比提高 2.7 个百分点。2024 年上半年，占美的集团总体营收 46.70% 和 34.58% 的暖通空调和消费电器业务，毛利率分别提升 2.98% 和 1.40%。其次，多元化、全球化业务发展带来的业绩增长也是关键因素。美的集团坚持 To C 与 To B 并重发展的业务结构，涵盖智能家居、新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化及其他创新业务。在 2023 年，美的集团商业及工业解决方案业务收入在公司总收入中的占比从 2020 年的 18.5% 提升至 26% 以上，这一趋势在 2024 年上半年继续保持，为其营收增长注入了强劲动力。

（二）业务增长亮点

在具体业务方面，美的集团的暖通空调、消费电器和机器人及自动化相关业务均实现了不同程度的增长。2024 年上半年，暖通空调和消费电器业务均实现了同比 10.28% 的增长。其中，美的智能家居业务主要覆盖智慧家电、智慧家居及周边相关产业和生态链，面向终端用户的智能化场景搭建，为暖通空调和消费电器的销售提供了广阔的市场空间。在机器人及自动化相关业务方面，也实现了 6.02% 的同比增长。从区域上来看，海外市场占比已提升到 41.92%，同比提升 13.09%。海关总署数据显示，2024 年上半年，中国家用电器累计出口金额 3479 亿元，同比增长 18.3%。美的集团在海外市场坚持 OBM 优先战略，以加速海外自有品牌业务发展，自有品牌业务收入大幅提升，其中电商收入同比增长超过 50%。2024 年 1—5 月，公司在亚太市场的中高端产品的销售增速相比平均增速高出近 20%，空调品类中高端产品在美洲保持高速增长；中高端多门冰箱销售同比增长超过 100%，滚筒洗衣机销售同比增长超过 40%。

二、海尔稳健，净利高增

（一）营收正向增长

2024 年上半年，家电行业增长放缓，白电市场零售额同比下滑 7%，但海尔智家实现了营收正向增长，同比增长 3.03%。这一成绩的取得，得益于产品毛利的提升。2024 年上半年公司毛利率达到 30.6%，较 2023 年同期提升 0.2 个百分点。此外，海尔智家还是三巨头中 2021 年以来唯一一家实现连续净利润双位数增长的企业，归母净利润达到 104.2 亿元，同比增长 16.26%。

海尔智家在各业务板块均有稳定表现。分业务上看，制冷业务全球收入达到 411.28 亿元，同比增长 1.8%；厨电业务全球收入 202.75 亿元，同比增长 0.3%；家庭衣物洗护业务收入 297.37 亿元，同比增长 5%；空气能源解决方案实现收入 292.35 亿元，同比增长 3.8%；全屋用水业务实现全球收入 81.06 亿元，同比增长 6.6%。

（二）全球业务助力

海尔智家的全球业务快速增长，为业绩增长提供了动力。在北美市场，上半年收入 390.79 亿元，虽因美国家电市场需求疲软、行业下降而略低于去年同期，但公司依然跑赢行业，核心家电整体份额增长且各家电品类份额均有提升。

在欧洲市场，上半年营收 145.05 亿元，同比增长 9.2%，市场份额提升了 0.1 个百分点。

在澳新市场，从去年下滑 15.5% 的趋势中扭转，实现收入 32.25 亿元，同比增长 9.3%，主要的增长带动来自于互联产品增长 76%，推动澳大利亚市场销量份额上升了 2.8 个百分点，零售额份额增长了 2.9 个百分点。

在新兴市场，南亚、东南亚、中东非收入分别增长 9.9%、12.4%、26.8%。公司深化供应链、网络布局，通过强化高端阵容提升价格指数，实现快速增长。例如，在泰国春武里空调工业园举行奠基仪式，整体规划年产能 600 万套，建成后将是中国品牌在泰国及东南亚地区最大的空调生产基地。5 月，海尔埃及生态园开园，设计总产能超 150 万台，助力海尔智家在埃及和中东非市场的增长与品牌引领。7 月，拟收购伊莱克斯南非热水器业务，借助渠道优势，拓宽海尔冰箱、洗衣机等其他白电产品在南非市场的发展。

三、格力困境，增长乏力

（一）空调业务依赖

2024 年上半年，格力电器空调营收占比达 78.14%，较 2023 年上半年占比 70.45% 进一步提升。然而，占比提升的同时，格力电器的空调产品毛利却下降了 0.88%。参考奥维云网监测数据，上半年线下渠道，格力家用空调均价为 4730 元 / 台，同比增长 1.21%；但线上空调均价为 3477 元 / 台，同比下降 3.12%。空调业务毛利下降或许与产品均价下降有一定关系。此外，格力电器的绿色能源与其他业务也出现了大幅下滑。其中，绿色能源业务营收较上年同期下滑 31.84%，其他业务较上年同期下滑 43.80%。格力电器的绿色能源业务在去年曾是收入增长亮点，但今年上半年收入锐减至 19.87 亿元。

（二）多元化困境

格力电器多元化业务表现不佳，在手机、新能源汽车等领域的尝试均以失败告终。在手机领域，格力一共推出 6 款手机，销量始终未公开，一直是个谜。今年 5 月，据界面新闻报道，格力已经解散了手机核心团队，目前格力手机的官网也已经无法打开。在新能源汽车领域，格力电器投资珠海银隆（后改名 “格力钛”），但由于主打的钛酸锂电池技术因能量密度太低而被淘汰，且银隆状况百出，负面消息不断。供应商将银隆告上法院索要货款，上市之路失败，销量一落千丈，股权拍卖无人问津，董明珠与银隆创始人魏银仓彻底 “翻脸”，最终魏银仓套现卷款跑路，留下烂摊子给董明珠。此外，格力在芯片、医疗器械、预制菜等领域的多元化尝试也成效未显。2018 年 5 月，董明珠宣布格力投资 50 亿元建设芯片研发中心，但直到今天也只是在模仿和复制已有的芯片产品，而且还主要是空调芯片。2020 年 4 月，董明珠宣布斥资 10 亿研发和生产医疗器械，最终生产出了两款空气净化器，被网友称之为 “智商税” 产品。今年 9 月，董明珠宣布进军预制菜产业，主要生产预制菜装备，但目前尚未看到显著成果。

（三）市场份额被蚕食

近年来，美的集团、海尔智家在家用空调及高端品牌领域的业绩增长，在一定程度上蚕食了本属于格力空调的高端市场份额。使得格力引以为傲的空调主业，产品毛利率不断下滑。遍历格力电器近三年半年报发现，在营收增幅不断收窄的同时，格力电器的净利润增幅同样也在不断缩减。例如，在高端空调市场，根据行业相关统计数据显示，今年一季度，美的、格力、海尔三家品牌线下市场份额总和为 88.8%，线上市场份额总和为 80.7%，头部品牌优势巨大。但格力线上线下增长不均衡，线下渠道格力高端空调一季度同比增长下降，市场份额从去年同期的 35.9% 降至 31%；而线上渠道，格力高端空调去年一季度市场份额为 37.4%，今年一季度则达到 42.7%，高幅增长。相比之下，海尔空调线下涨幅最高，今年一季度，线下渠道海尔高端空调 (柜机 10000+，挂机 4000+) 涨幅最高，去年同期市场份额占比 23.3%，今年同期为 27.5%；美的空调线上增长稳健，从线下渠道来说，美的高端空调一季度市场份额为 30.3%，去年同期为 29.4%，而在线上渠道，美的高端空调市场份额去年一季度为 18.9%，今年一季度则为 22.2%。

四、以旧换新，影响各异

（一）美的海尔受益

美的集团和海尔智家在以旧换新政策下展现出诸多优势。对于美的集团而言，其多元化的产品布局使得在以旧换新政策中能够满足不同消费者的需求。美的全品牌、全品类产品参与以旧换新活动，投入 80 亿元推动家电回收利用。消费者在美的的换新活动中，不限品牌、不限年限，旧家电最高可抵 1000 元，同时还能享受免费上门拆机和免费上门测量等权益，极大地刺激了消费者的购买欲望。例如，在美的的空调及家用电器业务增长放缓的情况下，以旧换新活动为其带来了新的增长动力。美的通过回收旧家电，不仅对废旧家电进行资源回收和再利用，符合绿色环保理念，还有助于提升品牌形象。此外，美的的海外市场占比已提升到 41.92%，全球业务布局广泛，以旧换新活动也有助于其在海外市场进一步拓展品牌影响力。

海尔智家同样在以旧换新政策中受益。海尔启动 “美好生活焕新季”，投入专项换新补贴资源 10 亿元，单品换新最高补贴 1000 元，还可与各地政府换新消费补贴叠加，最高可达 15%-20%。海尔的全球品牌矩阵架构使其在以旧换新政策下能够充分发挥全球业务的优势。例如，在北美、欧洲、澳新及新兴市场等地区，海尔智家通过以旧换新活动，进一步提升市场份额。同时，海尔智家的产品涵盖冰箱、洗衣机、空调等多个品类，多元化的产品布局能够满足不同消费者在以旧换新中的需求。而且，海尔智家通过数字化平台，实现估值→领券→下单→核销→送新→拆旧→回收→拆解等全流程一站式服务，为消费者提供了便捷的以旧换新体验。

（二）格力受限

相比之下，格力电器在以旧换新政策下面临诸多问题。首先，格力电器产品单一，空调长期贡献 70% 以上营收。家电以旧换新政策面向整个家电行业多品类产品，而格力电器由于产品单一，其他品类换新带来的增长可能性较小。例如，在以旧换新政策中，消费者更倾向于选择产品种类丰富的品牌，以便能够一次性满足多种家电的换新需求。而格力电器主要集中在空调领域，无法为消费者提供全面的家电换新选择。

其次，格力电器定价整体偏高。随着低价消费需求的提升，格力电器在以旧换新中往往不再是消费者的最优选择。例如，在以旧换新活动中，消费者更注重性价比，而格力电器的空调产品均价相对较高，这使得其在市场竞争中处于劣势。此外，格力电器在多元化业务方面成效不显著，在手机、新能源汽车等领域的尝试失败，未能为公司带来新的增长亮点。在以旧换新政策下，缺乏多元化产品的格力电器难以吸引更多消费者，从而限制了其业绩增长的可能性。

五、未来展望，何去何从

（一）美的持续发展

美的集团在多元化和全球化业务上展现出了强大的发展潜力。未来，美的有望继续在这两个方向上持续发力，实现更强劲的增长。

在多元化方面，美的的智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化及其他创新业务将不断拓展和深化。以工业技术为例，随着制造业的智能化升级，美的的工业技术业务有望迎来更广阔的市场空间。据市场研究机构预测，未来五年全球工业自动化市场将以每年 8% 的速度增长，美的凭借其在机器人及自动化领域的布局，有望在这一市场中占据重要份额。

在全球化方面，美的将继续坚持 OBM 优先战略，加速海外自有品牌业务发展。目前，美的在全球拥有约 200 家子公司，31 个研发中心和 40 个主要生产基地，业务覆盖 200 多个国家和地区。未来，美的将进一步优化全球供应链布局，提高全球制造效率与交付能力。例如，通过在海外建设更多的生产基地和研发中心，更好地满足当地市场需求，提升品牌竞争力。同时，美的还将加强与全球各地的合作伙伴的合作，共同开拓市场，实现互利共赢。

（二）海尔加速拓展

海尔智家在加速出海和生态品牌战略上已经取得了显著成效，未来有望继续保持这一发展趋势。

在加速出海方面，海尔智家将继续深化全球布局，拓展海外市场。目前，海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher・Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy 等七大品牌在内的全球高端品牌体系，拿下了欧睿国际全球 13 连冠。未来，海尔智家将进一步加强在北美、欧洲、澳新及新兴市场的布局，通过上市高端引领产品、优化供应链布局、推进组织变革优化运营效率等举措，持续提升在海外市场的份额。

在生态品牌战略方面，海尔智家将继续打造开放的生态平台，吸引更多的生态资源方加入。以海尔衣联网为例，目前已经聚拢了北京翰皇、成都美尔等 30 多个洗护品牌，用户总量也已超过百万。未来，海尔智家将在更多的领域拓展生态业务，为用户提供更加全面的智慧家庭解决方案。同时，海尔智家还将加强与全球各地的生态伙伴的合作，共同推动生态经济的发展。

（三）格力破局之路

对于格力电器来说，未来的破局之路充满挑战，但也并非没有机会。

首先，壮士断腕向线上渠道拓展是格力的必然选择。在互联网时代，线上渠道已经成为家电销售的重要渠道。格力需要进一步精简层级，收回省级销售公司定价权，加强线上渠道的建设和推广。例如，可以通过与电商平台的深度合作，开展更多的线上促销活动，提高品牌知名度和市场份额。同时，格力还需要加强线上线下渠道的融合，为消费者提供更加便捷的购物体验。

其次，减少分红为第二增长曲线留足粮草也是格力的重要举措。格力电器可以将更多的资金投入到研发和创新中，加快多元化业务的发展。例如，在新能源、芯片、医疗器械等领域加大投入，培养新的增长点。同时，格力还可以加强与高校、科研机构的合作，提高自主创新能力，为公司的可持续发展提供技术支持。

最后，学习海尔加速出海也是格力的一个可行方向。格力可以借鉴海尔智家的全球化经验，加强在海外市场的布局。例如，通过在海外建设生产基地、研发中心和营销网络，提高品牌知名度和市场份额。同时，格力还可以加强与海外合作伙伴的合作，共同开拓市场，实现互利共赢。此外，格力还可以加强在海外市场的品牌推广和营销活动，提高品牌影响力。例如，参加国际家电展会、开展海外广告宣传等活动，提升品牌知名度和美誉度。