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编辑/沈之蘅

2016年，中国家居行业规模为四万亿；兴趣在于流量变现的阿里，为杀入并领跑家居赛道，五年间花费超百亿人民币。

 

在不断对外投资的同时，阿里内部形成了淘宝、躺平、天猫三足鼎立的家居体系。

（图源：家具行业公众号）

即便如此，阿里整合市场的步伐，一直停留在电商层面，譬如极有家的品牌背书，天猫同城站和卖场合作等；从爱蜂巢到桔至生活，阿里的实体店探索，也基本以失败告终；总体来说，始终没能做出显著成绩。

（图源：家具行业公众号）

 

同年，一款名为抖音的短视频社交软件APP正式上线。2018年6月，抖音推出“企业号”，截止2020年，开通抖音企业号的企业数超过500万。

 

近半年来，家居建材企业号发展迅速，2020年1月底至今，数量增长2.42倍，播放量增长115%，逐渐成为企业进行长效经营的主阵地。

（数据来源：巨量引擎营销中心，截至2020年7月31日）

 

截至2020年6月30日，日活6亿的抖音上，家居视频播放了270亿+，转发量1.5亿+。潜力巨大的流量场中，是被抖音唤醒并激发的用户需求。

 

 01 

 家居行业的海水与火焰 

 

受2020上半年疫情影响，国内停工停学导致家居产能大幅下降，供给需求二端均见短。

 

2月开始，家居产品的出口与内销需求都受到了严重的抑制，家居企业面临着对管理能力与运营能力的严峻考验。

（数据来源：国家统计局、中国建筑装饰协会、亿欧）

挑战带来的是机遇与变革:行业格局洗牌，过时的商业模式遭到淘汰，新的模式受到追捧,家居企业不再因循守旧，开始拥抱技术与创新。

 

随着疫情的缓和,社会复工复产，家居产品积压的内销与出口需求得到释放,市场逐渐回暖，家居企业将迎来更多更多样的发展机会。

 

 02 

 抖音家居企业号的崛起 

 

家居行业在出口、内销、停产等挑战中寻求新商业模式的机遇与变革,数字觉醒与跨界联动成为大势；这两样，刚好是抖音企业号的看家功夫。

 

 数字觉醒 

 

2020年初的疫情一改家居家装行业线下依赖程度高、数字化程度低的情况，成为企业首次全方位的数字化启蒙。

 

消费者不再拘泥于传统线下流程，企业也变获客渠道为直播电商、电商平台、手机APP等，并开始探索数字化技术的应用与赋能，如云计算、大数据、人工智能、物联网。

（图源：抖音）

不但从线上寻找营销新机遇，数字化还为家具行业提供了消费者画像的可能性，助力企业更高效地进化。

 

抖音数据统计显示，从观看到购买，决策周期为3-6个月的用户群体占比近半。这意味着意味着用户群体难监测、易流失。对此，抖音企业号以线上短视频+直播一站式转化的方式，提供了全链路解决场景。

（数据来源：巨量引擎营销中心，2020年1月31日到2020年7月31日）

 

 跨界联动 

 

当前95后、00后已分别开始成家立业，正逐渐成为家居品牌的下一代消费主体。

 

各大家居品牌开始进行跨界合作来迎合新一代消费核心群体的、更加多元的家居消费需求，包括与中外时装设计师、艺术家、 潮牌美妆品牌、国潮文创、人气IP等联名推出不同风格、不同形式的合作产品等跨界联动。

 

抖音生态上，不满足单个账号的声量时，由内向外探索矩阵号营销新模式，如企业+旗下达人、企业+区域经销商等。

 

（抖音优秀家居建材企业号展示）

 

同样是短视频社区出身的快手也不甘示弱。

 

快手是中国具有流量+内容+转化的复合型平台，聚合了大量家居目标消费者。

 

快手的家装垂类创作者发布的内容，成为吸引家居消费核心目标群体的利器。超半数快手家居消费者会主动搜索，快手搜+推商业服务加速意图→决策的转化过程。

（数据来源：快手，2020年3月22日至2020年4月22日）

 

 03 

 未来之路 

 

 电商 

 

与家居打得火热的电商平台，未来却并非坦途已定。

 

数据显示，成熟电商平台的用户获客成本增长 20%-40%，新兴电商平台的用户获客成本激增，增幅超过120%，品牌需要找到新的增长池。

（数据来源：公开资料）

 

社交和视频平台仍是品牌投放重点，短视频/直播是唯一热度上升的营销方式，全链路业务自循环将成为家居营销策略未来趋势。

（数据来源：2020中国数据营销趋势）

 

电商+家居的等式右边，永远都有一个时隐时现的问号。

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 智能家居 

 

近年，我国人均收入增长提振国民消费能力，家居消费观逐渐从“置家”升级为“质家”。中国家居行业市场中，智能家居市场规模逐年扩大，2020年市场规模约为4354亿元，预计2025年突破8000亿元。

（数据来源：Statista，亿欧，IT桔子）

 

智能家居必将成为家居行业发展的未来。

 

AI技术成熟将助力智能家居场景实现无感化，智能家居将由 “智能”向“智慧”的转化。这一领域，既有后装市场上米家品牌的大展宏图，也有欧瑞博作为前装市场代表的积极试错。

（图源：亿欧）

 

假如让这样的生态与电商碰撞，又会擦出怎样的火花？

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