2026 年上半年，全球服饰行业给出了一道近十年最宽的盈利落差。中国运动品牌安踏集团经营利润率 27.0%，已经超过耐克（Nike，FY2026 营业利润率 8.97%）与阿迪达斯（adidas，H1 营业利润率 9.6%）之和；而爱马仕（Hermès）单品牌经常性营业利润率仍守在 41.0% 的行业天花板。

决定赚钱能力的不再是价格带、不再是国别，而是三件事：品牌是否说得清自己是谁、运营纪律是否守得住、库存周转是否还压得住对手。

一、五个最关键的数据

二、中国品牌的四种赚钱模式

同样叫”中国服饰品牌”，赚钱方式完全不同：

模式 A：多品牌并购 + 运营杠杆。安踏是典型代表。H1 营收 435.1 亿元（+12.9%），经营利润 117.6 亿元（+16%），经营利润率 27.0%。FILA 经营利润率 28.7%（+1.0pct），其他品牌（迪桑特、可隆等）33.1%。靠并购拿到品牌矩阵，再用统一的供应链、渠道与中台把费用率压下去。

模式 B：单品类专家 + 高毛利定价。波司登 FY2025/26 营收 273.5 亿元（+5.6%），毛利率 57.2%，经营利润率 19.4%；比音勒芬 H1 营收 26.01 亿元（+23.7%），毛利率 76.08%，净利率 18.9%。不做全品类，把一个品类做到心智第一，用专业壁垒换高毛利。

模式 C：大众规模 + 渠道下沉。海澜之家 H1 营收 124.2 亿元（+7.4%），但归母净利 14.88 亿元（−5.9%）；森马 H1 营收 +9.3%、归母净利 +47.5%，但童装占比高达 71.8%——是巴拉巴拉在替母公司赚钱。这一档普遍”增收不增利”。

模式 D：出海 + 极致效率。361 度 H1 海外销售流水同比 +80%、跨境电商流水 +140%，海外网点覆盖 60 余国，库存周转从 117 天压到 102 天（−15 天）。反例是 SHEIN，Q1 美国市场 −14.3%。

三、国际品牌的四张曲线

奢侈品阵营：硬奢为王，软奢承压。爱马仕 41% vs 开云 2.6% 的差距说明——涨价这味药已经集体失效，行业从”定期普涨”转向”价值定价”。爱马仕把年度提价幅度从 6%–7% 收窄至 5%–6%，Gucci 开始向下调整价格矩阵。

运动阵营：阿迪达斯在飞，耐克在修，lululemon 在跌。阿迪达斯 H1 货币中性 +14%、毛利率 51.8%，DTC 增长 23%，增长不是靠打折买来的；lululemon Q2 同店 −9%、SG&A 费用率从 37.7% 升至 41.7%——核心品类紧身裤销售额同比下滑约 20%。

快时尚阵营：优衣库在赢，SHEIN 在输。迅销 FY26 前三季营收 3.07 万亿日元（+17.1%）、营业利润率 20.0%；SHEIN Q1 经营利润 −26%。差距不在”快”，在多区域均衡布局 vs 单一市场政策依赖——美国取消 800 美元小包免税、欧盟跟进取消 150 欧元免税额，打穿了 SHEIN 的成本结构。

美国大众零售：Levi’s、Gap、VF 在悄悄回血。共同打法是关店、清库存、砍 SKU、回到核心品类。

四、2026 年赚钱能力的三条铁律

1) 品牌清晰度比价格带更能决定利润率。爱马仕、Inditex、比音勒芬、优衣库分布在不同价位却都是赢家；Gucci、lululemon、Nike、SHEIN 同样在不同价位却同时在输。唯一的分界线是：消费者能不能一句话说清你代表什么。

2) 增长必须来自单店效率，而不是门店数量。优衣库大中华区门店从 1,031 家降到 978 家，目标单店销售提升 1.5 倍；lululemon 门店增 5.2% 但同店 −9%，SG&A 占比从 37.7% 涨到 41.7%。

3) 库存周转是本周期唯一不会骗人的健康指标。361 度 −15 天 ↔ 利润 +8%；lululemon 存货件数 −7% 但同店 −9% 属被动去化；中国规上服装企业产成品周转率同比 −3.50%，对应利润总额 −28%。

五、对品牌方与零售商的启示

从财务结果倒推经营动作：把”毛销差”（毛利率 − 销售费用率）设为核心 KPI，比音勒芬 26.16% 与森马 17.11% 的差距说明，高毛利如果靠高费用支撑就是虚假繁荣；库存健康度需要全渠道一盘货，分渠道各自为战就是同一批货被重复备货三次；DTC 是利润率工具，拿回定价权与用户数据；出海要做多区域均衡，不能做单一市场依赖。

商派（ShopEx）作为深耕零售数字化的服务商，过去几年陪伴多家品牌完成全渠道一盘货改造——把线下门店、电商、社交平台、海外市场的库存放在同一张网里，库存周转天数每压一天，利润表就会在当季给反馈。在这一轮”卖得动但不赚钱”的行业调整中，库存周转天数就是利润的先行指标，而支撑它的是一套能够打通全渠道订单、库存和会员的中台能力。这也是安踏、迅销、361 度这一批赢家共同选择的方向。

数据来源

国家统计局、中国海关、中国服装协会《2026 年上半年服装行业经济运行情况》；安踏体育、波司登（3998.HK）、李宁（2331.HK）、特步国际（1368.HK）、361 度（1361.HK）、海澜之家（600398.SH）、森马服饰（002563.SZ）、比音勒芬（002832.SZ）、太平鸟（603877.SH）中期业绩；迅销集团、LVMH、HERMÈS、Kering、Prada、Inditex、adidas、H&M、NIKE、lululemon、Under Armour、VF、Levi’s、SHEIN 港股招股材料及最新季度财报。各公司财年口径不同，本文为”同一时点不同报告期”切片，用于判断盈利能力量级。