新制造与新国货:消费升级下的大变革｜徐礼昭

作者：徐礼昭（原文刊登于《杭州周刊》（原杭州党刊杂志）

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当传统中低端制造业的道路越走越窄，转型和升级成为“消费升级”下的必然之路。“新制造”下 “新国货”应运而生。

广义而言， “新国货”是“新设计、新技术、新制造、新文化、新消费”的“要素集合”，只要满足集合里的若干条件，就可以称之为“新国货”。“新国货”以创新设计和品质保障为基础，融入了更多绿色健康、智能科技、中国文化、服务体验等元素，且品牌文化符合当下主流消费群体的价值观。

「一」

消费认知升级，国货兴起

新国货的兴起是经济发展和文化自信共同促进的结果，也是消费认知升级的必然结果。具体可以理解为是消费升级、文化自信、品牌升级、零售渠道升级的共同作用。

其一，消费升级，新中产崛起。

人们消费水平、消费理念所对应的消费品牌有所不同，随着社会发展，某一阶层的不断壮大，必然会带动其对应的消费品的崛起。

2018年11月，胡润研究院发布了《2018中国新中产圈层白皮书》，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展，可以发现中国历史上最大规模的中产消费群体已经崛起，称之为 “新中产”。

对此胡润表示，新中产阶层，除去衣食住行等基本生活成本开支后，还可以剩余一些钱去进行更高阶的消费，例如吃得更好、穿得更好、用得更好、玩得更好等。

有专家曾指出，2.5亿庞大规模的中产阶级及持续推进的城市化，会是中国未来在需求侧的强大支撑。在新中产阶级崛起的时代，消费者产生了深远的变化，他们有持续长久的动力追求“美好生活”，愿意为技术、设计、服务、匠心、体验等买单。

新中产人群有独立的审美趣味，注重体验消费和个人素养提升消费，寻找价值、消费、审美同好的圈层。他们中大部分人回归对商品本质的追求——让生活更美好。在新的消费理念下，优秀的新国货备受新中产阶层的认可。（吴晓波频道《2020新中产白皮书》附下载）

其次，民族文化自信回归，支持国货体现情怀。

军事题材电影《战狼2》创造了56亿的票房神话、 “故宫联名系列”经常被抢断货，华为折叠手机被外媒追捧……无不彰显出中华民族文化自信的回归。

文化强则民族强。20世纪80 年代，日本催生了一股民族主义思潮，一批非常优秀的日本本土家电品牌、化妆品品牌随之诞生。事实上，当下的中国也在经历这样一个阶段，支持国货已成为一种情怀。

近几年，像故宫、西游记、红楼梦等各类中国传统文化IP都开始进行商业包装，并应用到新国货的设计当中。当我们谈论新国货时，那些融入了中国文化元素的优质产品更易获得消费者的认可。

第三，品牌升级，新国货引流了新潮流。

新中产的消费方式从量变到质变，产品品质成为他们更为关注的要素。为了争取更多的用户，中国的品牌开始主动寻求转型升级，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发。

数据显示，2018年中国品牌高端市场竞争力持续增强，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。

品牌升级的后端是创新技术的研发加持，产品功能的日益完善；前端则是品牌文化营销手段越来越专业。手机里的华为，厨电里的方太，护肤品里的林清轩、无人机里的大疆、鞋服里的中国李宁等，这些新国货品牌都成功迈入中高端市场。

最后一点是渠道升级。技术的革新使得新零售成为时代趋势，而新零售又重新定义了“人、货、场”。扁平化、大数据、定制化、体验式的零售渠道带来了更高的效率；全渠道数字化的零售模式，实现了消费者能以最低的时间成本、资金成本、学习成本和最佳体验，随时随地购买自己喜欢的产品。总之，“人找货”方便了。（解密新一代“云店020模式"的数字化方案）

相比于欧美大牌，熟知中国消费者的国产品牌利用社交零售的优势，进行目标顾客的精准营销。消费者买到好的东西，便会到各类社交网站种草，种草会产生自传播，自传播则会产生持续的销售。只要品牌擅长数字化营销，“货找人” 也更方便了。

「二」

新制造:“从0到N”

2018杭州云栖大会上，马云着重谈到自己提出的“新制造”。他认为，新制造将会重新定义制造业，重新定义客户、市场，重新定义供应链，重新定义所有的制造商、运营和服务，这是一场思想革命，更是技术革命。

不可否认，正是新制造带来的行业变革，才诞生了众多“从0到 1”、从无到有的新国货产品，例如小米手机、华为折叠手机、华为智能手表、大疆无人机等。“从0到1”的“颠覆性产品”，往往和以创新技术为基础的“新制造”有关。

而百雀羚、李宁、回力、六神花露水、同仁堂等品牌，则是实现了“从1到1.1”的传统产品改造升级。这些品牌他们少则拥有几十年的品牌历史，多则有上百年的历史，跟随历史的车轮滚动，有起有落。

曾经为了进行品牌年轻化的李宁，因一句“90后林宁”而跌落谷底，又以惊艳纽约时装周的“中国李宁”再度逆袭回归，系列新潮产品成为年轻一代追捧的“国潮经典”；百雀羚联名故宫文创，演绎文化经典，频出爆款；二十世纪七八十年代随处可见的回力鞋，从曾经售价二三十元人民币的“丑小鸭”摇身一变，成为享受国际大牌待遇的“白天鹅”。作为老品牌，他们在品牌定位、产品设计、工艺品质等层面都进行了大幅度的改变和提升。