解密热门DTC品牌的9大成功价值要素 ｜附报告

来源：罗兰贝格《DTC模式如何引流消费品企业实现创新》

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从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。

本文基于大消费时代下对于直达消费者模式的创新性分析，并结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究，剖析 DTC品牌的底层增长逻辑，对大量行业企业的有关研究围绕DTC直达消费者模式，总结出各成功模式下的九个细分关键成功要素。

企业可以审视并结合自身的发展情况，以此为抓手推动直达消费者模式的转型和落地。

01 消费者共创

在新品开发与测试阶段就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面，邀请核心消费者参与体验并收集反馈，并基于此进一步迭代优化再最终上市。参与共创的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系，并在往后社群推广的过程中成为助推品牌的“超级”消费者。

部分领先的DTC品牌(如彩妆品牌花西子)设立产品体验官的角色，协助统筹消费者对产品的意见，并系统性地作出产品开发的部署。

02 精准开发

通过深入的消费者洞察与调研挖掘目标消费者痛点,并基于此进行产品开发。在人货场的零售关系中，精准开发代表以“人”为本的开发模式，DTC品牌的精准开发程度亦从“特定群体”精准到“个人”。

例如美国护肤品牌Curology利用用户上传的三张高分辨率皮肤照片为用户提供产品;运动鞋服巨头Nike亦收购了初创公司，利用人工智能和3D成像技术扫描用户的脚，为用户提供和开发最合适的产品。

03 个性宣言

通过与热门IP联名、品牌内容精细化运营等手段，赋予产品个性，将产品人格化，体现产品的差异性。放眼成功的DTC品牌中,销售的重点往往不单单在于产品本身，而更在于背后的故事、哲学和生活态度。

国内香熏品牌观夏尤其注重产品内容的创造，通过开办艺术展音乐会、设计论坛等方式向消费者传递品牌所代表的个性宣言。

04 快速灵活供应

企业生产端与物流供应端由"大规模生产"向"小批快反"的柔性供应模式转型，以敏捷应对多变的市场需求。与此同时，DTC亦促使供应链生态的重塑和改变,一方面，部分原料供应商和代工厂(如华熙生物)选择走上前线建立自家品牌，不再仅被动接受传统品牌的订单;另一方面，国内亦有更多供应链生态圈出现，例如小米的供应链体系赋能合作伙伴,实现更快速灵活的生产。

05 打造用户池

通过建立品牌社群、会员制、订阅制等手段,打造品牌自有用户池并进行精细化用户经营。例如，美国牙刷品牌Quip注重将流量导入到官网集中管理，即使用户在电商平台或线下渠道首次购买牙刷，最终要购买新刷头也需前往官网订购，以此打造私域用户池。

06 社交媒体营销

千禧一代与Z世代更习惯使用的社交媒体、短视频、KOL/KOC等渠道获取消费信息，因而DTC品牌都精于新兴数字化营销手段，快速打响品牌/新品知名度。

在DTC模式下,由于目标消费者有更高的针对性,这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如，完美日记与近15000名KOL展开合作，并邀请消费者添加微信账号，建立私域流量的接触点。

07 全渠道布局

直达消费者品牌多出身于电商渠道,但随着产品线的逐步加深拓展并达到一定规模后，亦开始进入到线下市场开设直营门店，塑造立体的品牌经营场，融合消费者线上线下购买时全流程的体验。例如，优衣库在全渠道上着重“跟着顾客走”的理念，提供门店自提、门店急送、门店换货等线上线下融合的消费模式，使在客户的角度看，线上线下都是同一家店、同一个整体。

08 体验型消费

注重消费者旅程各环节的购买体验,通过品牌故事、门店环境、销售服务等赢得消费者的心理认同。

这类模式极其注重消费者的消费体验,不单单指产品本身，亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念，并加入100晚免费试睡服务，使购买床垫变得轻松无忧。

09 数据赋能

DTC品牌多为互联网原生企业往往可通过运用大数据和算法，结合用户画像、消费行为等数据，为企业深刻理解消费者并优化业务策略提供指导。初创企业由于没有路径负担，在数据赋能方面反而更容易采取适合自身需求的模式;相对成熟企业在实际运行的过程中往往会面对数据未能跨部门/平台打通，以及与实际应用场景脱节等痛点，因而需要通过用户全局数据平台(CDP)的解决方案，释放数据在产品开发销售、营销等环节的潜能。

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