新消费品牌“私域增长水轮”模型解读

来源：《腾讯 x 贝恩:智慧零售私域白皮书》

品牌私域运营的核心在于“蓄能沉淀用户价值”。

——即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过五 步运营实现可持续的沉淀用户资产，“储蓄”用户终身价值。

实践中，成功的私域运营将会赋能品牌以水轮效应，打造因果回流的闭环，我们将其总结成五步走的 “私域增长水轮”模型(图3)。

成功的消费者私域交互体验可总结成“私域增长水轮”模型——

第一，多种渠道引流，即“聚水流”。

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，对于品牌，获取专属 的私域流量是用户运营的重要前提。如果说公域流量遵循“漏斗型”运营逻辑，用户的预先购买目的 较强，那么运营私域流量应当遵循“水车型”逻辑，以用户强社交属性为突破口，基于信任实现转化。比如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少 成多，从而搭建品牌的私域流量池。

第二，培养收获好感，即“凝水势”。

“万涓成水汇大川”，面对海量的私域用户，品牌应当秉承“用 户至上”的理念，凭借优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。在本次调研中，不少用户反馈自己会被品牌故事和良好体验所打动，进而夯实品牌的用户基础。

第三，激发社交裂变，即“溅水花”。

“积水成渊可以兴风雨”，在私域运营中，用户不仅是消费者 或潜在消费者，更在一定程度上成为了品牌推广者。比如，通过传播分享、以及社交测评等途径，依 靠“人的力量”，形成口碑效应，从而激发消费需求。

第四，互动促成购买，即“变水力”。

“静水深流，厚积薄发”，作为消费者旅程中必不可少的环节， 品牌还需下苦功夫让用户达成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终 则可以在微信小程序下单。

第五，深化客户忠诚，即“促循环”。

“细水长流成河，粒米积蓄成箩”，当用户首次下单后，如何 培育用户的忠诚度，进而多次复购，激发终身价值，从而实现可持续发展，是“私域增长水轮”模型 中的收官环节。对此，我们建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期， 延长用户终身价值。

基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，我们建议，品牌应当在运用“私域增 长水轮”模型时制定并且实施不同的战略(图4)。

购买频率较低的品类(例如3C、奢侈品、中高端男装)应侧重引流环节，较高频的品类(传统商 超、食品饮料、护肤、母婴)则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚;

消费决策链路较短的品类(例如食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节，较长决策链路 的品类(例如母婴、3C、童装、奢侈品)则更需要强化好感、加深忠诚;

消费者交互性较弱的品类(男装、食品饮料、传统商超)更侧重引流，强化好感，交互性较强的 品类(母婴、奢侈品、商超、社区团购)则侧重裂变环节。

「“四力”方法论」

如果把企业比作一棵大树，那么“四力”方法论就是为这棵大树不断输送养分，推动“私域增长水 轮”运转的树根，助力企业从内部全面提升私域运营能力。

第一个力是“组织力”。私域自运营生态需要有力的组织支撑。

目前主要有四个模式，包括:市场部 主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论，也不一定适用所有企业。因此，企业要从自身出发，高度重视私域流量运营，以及内外团队协同和资源整合能 力，并给与合适的激励。

例如，有的品牌在内部核心部门设置了小程序相关业务指标，灵活调动跨部门资源，快速响应组织变 革需求。又如，在服装、日化和美妆等行业，一些品牌把小程序和线下激励，做了非常充分的打通和 一致性，甚至深度绑定。

第二个力是“商品力”。包括商品的SKU宽度和价格力度。

我们发现，行业头部企业在私域内比平台 上有更宽的SKU，例如品牌投入了很多的专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新 的运营玩法。而价格方面，如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。相对其他平台和线下渠 道，小程序具备相对较强的商品竞争力。品牌能够及时获取SKU数量及库存、爆款价格差异、首发优 势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标，根据用户喜好调整并匹配供需，最大化商品力。

第三个力是“运营力”。如何合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力至关重要。我们建议，品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读/转化跳转率等内容运营指标，观看/转化率等直播指标，以及人群包投放ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营 效率。

例如，自疫情以来，有越来越多的企业把线下资源进行了充分的调动，因此，微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。以鞋服行业为例，在2020年中的渠道结构，微信生态内有25%左右的贡献来自于公众号。

第四个力是“产品技术力”。包括四个核心方面；

第一，基于产品基础性能的三大测试——压力、兼 容性、安全。

第二，结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。

第三，核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐，客服售后、 会员服务等。

第四，如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。

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