作者 | 佐由理
编辑 | 小龙
今年天猫公布了双十一销售前十品类榜单，排行前三的榜单分别是：家用电器、手机数码和男女服装。不难发现，这些都是大家平时生活中常用的物件，而集中选在双十一购买，自然是为了省钱。
这意味着，对消费者来说，价格和使用频率是决定消费的两大重要因素。
与此同时，研究发现人们日常购物时却经常不会提前考虑使用频率，如果商家在这一项目上做适时提醒，是不是能够影响消费者的决策呢？
对此阿道夫·伊瓦涅斯大学教授Mauricio Mittelman和西班牙IE大学商学院教授Dilney Goncßalves 专门研究了使用频率对消费者决策的影响，该篇名为《Out of Sight, Out of Mind: Usage Frequency Considerations in Purchase Decisions》的研究发表于心理学期刊《Journal Of Consumer Psychology》中。
当消费者下单时，他们在想些什么？
今年双十一，天猫商城共达成销量4982亿。看到这个数字的威力你大概就知道价格对消费者的诱惑有多大了。那么除了价格，还有什么是对购物非常重要的因素？
对此，阿道夫·伊瓦涅斯大学教授Mauricio Mittelman和西班牙IE大学商学院教授Dilney Goncßalves做了一个实验，他们从亚马逊劳务众包平台“Amazon MechanicalTurk”招募了51名消费者，要求他们想象自己有一个以旧换新的机会，可以选择换取LG微波炉和Cuisinart冰激凌机中的其中一种。研究员们为被试提供了包含这两种产品信息的表格，表格里写了产品型号、价格、客户评级和图片等。接着，每一位被试会对产品每个属性的进行重要性评级。
实验成功地找出了影响消费者购物的另一重要因素：结果显示，对消费者来说，使用频率和价格一样重要。
也就是说，一件商品光靠打折还不能保证有销量，还得经常被用到（奢侈品除外）。
那么既然使用频率这么重要，消费者在下单时多大程度上会受它影响呢？
研究者又做了一个实验，这时把被试分为两组，一组是会去购物的消费者，另一组只做评价，不消费，让他们站在自己角度预估消费频率有多重要。
结果同样令人意想不到：评估者预估42.94%的消费者会在购买时提及使用频率，然而在现实中，只有8.47%的消费者这样做。
也就是说，在购买过程中，消费者很容易忘记考虑使用频率的种种好处。但如果给时间让他们客观想一想，合理的预期使用频率就是关乎购买决策的重要因素之一。
只能说，消费者可不像我们想的那么理性，他们很可能想着要买的东西，结果一进超市看到促销，马上买一堆不需要的东西回来，等收拾家的时候才发现“追悔莫及”。
你能否改变消费者？
近年来，奥美通过全球调查，发现消费者早已唾弃夸夸其谈的品牌，认为它们与众人毫不相关。他们期待品牌以实际行动，展现与之呼应的共享价值，提供具有深层意义的体验和经历。
为了影响消费者，品牌广告从归属感、象征意义、情感价值等各个方面全面发力：
“XX，你值得拥有”
“有家、有爱、有XX”
“三亿人都在用的购物APP——XXX”
这些我们耳熟能详的广告语可能都会在无形中影响着消费者的决策。那么具体一点，除了价格，商家能否通过提示消费者使用频率这一关键信息，影响他们的购买行为呢？
为了探究这个问题，Mauricio Mittelman教授等人又做了一个实验：
像上次一样，要求被试消费者想象自己有一个以旧换新的机会，可以选择换取LG微波炉和Cuisinart冰激凌机中的其中一种。
研究员们为被试提供了包含这两种产品信息的表格，表格里写了产品型号、价格、客户评级和图片等。接着，每一位被试会对产品的设计、功能等属性的重要性进行打分。比如“你认为这件产品的颜色是否好看？”，满分为8分，看消费者会打多少分。
所不同的是，这次实验把被试分为了三组，一组在打分前没有提供额外信息；第二组在问题中提示了关于价格的内容：“这些产品有多便宜或多贵？”；第三组相比第一组增加了关于使用频率的信息：“您希望多久使用一次这些产品？”
由于被试一致认为微波炉更贵，使用更频繁，那么我们来看一下微波炉的数据：
上图为三种实验条件下微波炉的选择，可以看到，在提示了使用频率后，购买微波炉的几率大幅上升，为71.57%，而另外两种情况下，消费者的购买几率只有56%左右。
这也意味着，对那些使用频率高的耐用品而言，只要适当提示，就能增加销量。
但问题来了：再全方位服务的商家也做不到对每个消费者都提示一遍，如果把类似的提示做成提示牌放在购买环境中，是否也能达到同样的效果?
为了探究这个问题，Mauricio Mittelman教授等人改进了从前的实验，这一次将为每一位被试提供一台显示器。同时将被试分为两组，一组就像从前的实验一样只能看到产品客观信息；而另一组在信息中增加了关于使用频率的提示：“XX显示器——每天保护你的眼睛。”
结果显示：
对比显示，当环境中不存在使用频率提示时，询问被试预期使用显示器的频率会显著增加购买意愿。然而，当环境出现使用频率提示时，同样的问题没有影响。与此同时，若没有旁边人提醒消费者考虑购买频率，消费环境里的提示信息能增加他们的购买意愿。
也就是说，对商家而言，一些提示的小动作是非常奏效的。
一些对商家的小建议
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如果售卖耐用品，请在购买环境中突出使用频率
对一些商品，消费者往往只能在第一时间被价格、促销等关键词头脑发热，而很少深入思考自己是否会经常用。比如同样是鞋，在不缺鞋的情况下，一双雪地靴和一双运动鞋相比，肯定是运动鞋穿得次数更多。但如果雪地靴打折更猛，很有可能就干扰了消费者的决策。
因此对那些会频繁使用的耐用品，建议商家在购买环境，比如说明书、吊牌等处突出使用频率的相关信息。
我们都听过一句蒙牛广告：“每天一斤奶，强壮中国人”，牛奶作为每天都喝的饮品，一旦被提示了这一属性，是不是就会觉得它很重要？
此外还有：“要想皮肤好，早晚用大宝（大宝SOD蜜）”、“哪有什么天天如此，只是我们天天坚持（keep）”等，很多广告语都使用了“提示频率”这一技巧，如果真如心理学实验结果所显示的那样，那么这一动作或许能直接影响15%左右的销量。
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投资与使用频率强相关的产品，其收益可能会低于预期
上述实验结果显示，在购买过程中，消费者很容易忘记考虑使用频率的种种好处。如果不买东西，仅客观评价，消费者预估42.94%的消费者会在购买时提及使用频率；然而真的在购物现场，只有8.47%的消费者能想起来使用频率这件事。
对于投资人来说，这也就意味着，投资与使用频率强相关的产品，其收益可能会低于预期。
比如投资牛奶、牙膏等日常耐用品，消费者很容易因为忽略使用频率而被其他信息或商品干扰，这就需要在投资前充分考虑用户的心理因素再做决策。
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