品牌私域运营成功实践：引流爆款+超级用户+智慧导购

智慧导购私域流量

2020-11-07 14:23:18 小派

内容来源：汇尚（商派合作运营机构）&商派（数字化服务商）

字数：3800+

区别于广告精准投放和搜索优化引流的公域用户，私域用户重在运营是不争的事实。如果说公域用户的运营已经被平台标准化、成熟化，私域用户的运营往往需要企业从0到1去搭建。当然，这种搭建也并非十分复杂，一旦形成标准的运营机制，也就是一本万利的事情。

本文正是从国际知名的鞋服品牌从0到1，成功实践出了适合品牌私域用户增长变现的运营模式，抽象出了有效的运营工具和运营方法，供大家参考。

品牌私域运营的理解

我们所理解的品牌私域运营，是帮品牌打造低成本的甚至免费的，可重复地触达的用户阵地，因此，我们认为私域用户有以下5大特征：

品牌自有用户
可以免费触达
用户实时在线
用户可持续经营
与公域用户共生

私域流量运营与其称之为“流量”，不如称之为“私域用户关系运营”更合适，

运营的核心是用户的终身消费价值和社交资源价值；

所以，私域销售公式应该是：

GMV=流量 X 转化率 X 客单价 X 终身消费价值 X 裂变率

私域运营中零售三要素的特点

“人—货—场”的新认知

以运营人为核心的私域“人货场”，所有的线下渠道都值得用导购的方式再做一遍，每一个超级用户的社交圈都是一个渠道。

有大量线下门店导购的零售品牌&连锁品牌是在私域运营拓展的赛道上比较有优势。

货：先爆人再爆货

只有用户愿意主动分享的才是爆款

爆款的打造：提练卖点，制造种草话题，并将其内容化发布；

很多微信用户的好友都超过1000人，再加上许多类型的社群；
如果一个用户主动分享推荐，则能覆盖1000人+

人：重数量更重质量

核心运营两类人：

超级导购——有技巧有方法，能带动团队

超级用户——KOC，品牌忠诚客户，高复购和分享

场：大品牌小私域

让每个终端都运营自己的「小私域」，由无数个「小私域」联动的门店客户资产，汇聚成品牌私域用户池的大江大海。

总之，运营团队只有对品牌私域有足够的认知，才能有的放矢，精准出击。另外，不同行业的品牌，其对私域用户的定义和运营方法，肯定略有不同。

某头部鞋服品牌的私域运营实践

导购运营突破实践
私域会员运营实践
团购+企业购运营
公号引流拓展运营
KOL+微信广告+搜索等方式引流

品牌背景：品牌&用户基数可观，急需低成本激活运营私域用户池实现销售增长。

品牌体量：

1、品牌市场体量：线上线下超百亿；

2、门店数量：直营和加盟店总数量近XXXX家

用户体量：

3、导购数量：线下有XXXX位导购可激活调用，导购在私域生态的管理体系未搭建；

4、品牌公号：X个，粉丝量一共约XXX万；

5、会员数量：有全渠道会员系统，会员总数约XXX万，大部分来自电商渠道；

系统状况：

6、系统工具：完成定制版微信商城开发，功能基本完善；公司员工均在用企业微信；

7、企业微信内置赋能导购的“智慧导购”工具，辅助导购进行会员运营；

货品及广告资源投入

8、货品：线上线下全渠道的货品库存均可在微信“云店”上售卖；

9、私域流量广告费：不超过销售目标的5%；

初期的运营设想，以微商城作为私域流量承接、转化、裂变、沉淀的私域用户运营阵地，构建人货场一体化社交零售场景，激活运营品牌私域用户变现；把公众号、导购、会员和企业团购作为核心生意来源。

阶段性的实际运营表现为日销快速达到一定销量后，同时迅速进入销售瓶颈。

微信官方商城某月生意来源占比：

80%的成交来自于重点运营的导购、团购、会员、公号4个核心渠道；
UV最大渠道来自扫码（导购为准），占比达到3x%，其次是公众号和快捷入口；
在成交各渠道中，来自快捷入口（会员及团购等添加了小程序后序动作）的成交金额占比最大，达到4x%，其中微信聊天主界面下拉2x%、发现栏小程序主入口1x%；
成交占比第二位是扫码（导购为主）3x%，其中来自长按图片识别小程序码的成交金额占比最大，达到2x%；
此外公众号也提供了1x%的成交额；

破局思考：以导购激活管理为核心，搭建超级导购&超级用户的运营矩阵，赋能品牌私域生意增长。

品牌最大的私域流量红利是在门店。门店就是品牌私域的流动流量池，门店的导购，是品牌最重要的流量入口，更是品牌线上线下私域运营的核心链接器。

私域运营，运营的就是用户关系，

用户关系的增量，就是一个个用户社交圈的渗透率；

用户关系的质量，则是超级导购&超级用户的占比。

1、导购运营突破实践：

品牌&服务商资源聚焦，重点打造导购标杆，以点带面拓展推广到各区域，实现“规模化的私域用户运营生态”

总部对导购的组织管理和运营上，重点解决两个链接的问题：

（1）、总部和导购的连接，存在如何平衡渠道商利益、调动门店店长的积极性等问题。

（2）、导购和消费者的连接，存在系统工具赋能、运营能力培训提升，薪资激励机制等问题。

导购运营第一步：

留存线下门店进店用户——激活导购社交圈用户；

每个门店导购分发个人二维码名片，导购员加顾客微信提供1V1专属服务，并拉进导购微信群运营。

门店物料设置小程序二维码入口，如门口海报、门贴、展架处水牌、收银处台卡、试衣间海报。顾客可通过扫描二维码注册入会，同时导购需做引导。

导购运营第二步：

拓展超级用户及会员激活维护

1、导购运营工具及任务内容

（1）邀请入会

导购邀请门店顾客注册成为小程序会员，并针对会员进行分组、设置标签；

（2）发展分销员

导购邀请会员成为自己的下级分销员；

（3）分享商品及专题

导购可分享单商品或商品组合专题，会员购买可获得佣金；

（4）朋友圈推广

自动保存活动和商品图片，分享至朋友圈进行推广；

（5）会员管理

引导用户加入会员，新扫码入会用户微信互动、老会员送券引导复购；

（6）业绩看板排名

导购可查看销售业绩达成详情，并根据不同时间范围，查看门店及个人业绩数据

2、导购分销、激励方案

（1）内部员工使用智慧导购分享商品，交易成功即可获取提成激励

（2）提成奖励方案细则设置

（3）导购每天同步完成TOP产品推荐5个，优惠券分享群发、朋友圈群发

（4）可同步店铺现有活动进行分享与宣导

（5）离职导购取消分销权限

3、导购通过发展分销员，培养超级用户，做私域用户裂变

仅允许导购发展，不允许分销员发展下级（现阶段）；

不允许导购私人微信号注册成为分销员；

4、通过激励制度及出单PK赛，培养超级导购

企业内部可以为导购的分销设立等级，然后通过具体的激励制度进行PK，排名前三的可以升级为“超级导购”，获得更高的分佣和激励。

5、通过组队制度及私域运营PK赛，以超级导购带动普通导购

建群条件：以门店为单位建立微客群，

门店店长为管理员，门店导购作为队长，邀请发展的微客进群（微客需自购或推荐购买一单）；

通过运营、盘活和分队PK,以导购为队长，每周一店长公布上周推广销售额排名第一的微客及队伍，每日队长群内公示前一日销售额，为队伍加油助力。

6、通过导购直播挑战赛，激励导购扩展私域用户数；

提供转化工具，变现线下导购资源；

7、导购直播申请方式

导购填写报名表，提交至品牌新零售部门，由汇尚方进行实名验证及视频培训

8、导购直播激励政策

（1）拉新激励：

导购每月开播2小时及以上，可获得未绑卡客户x人，可发展为新会员，绑定专属导购关系。

（2）导购红人秀奖励：

每月直播次数大于等于x次，每场直播时长不少于x小时，且累计销售额超过x0000元， 2场/周。

9、阶段性借势做销售爆发：

在大促节点上把控节奏，私域合力打造爆发节点，促进销售转化。

以上就是该运营项目对于导购运营的实践探索，更多详细细则也欢迎大家留言咨询。几千家门店和上万个导购绝对是最大的私域用户来源；私域用户的互动转化也需要导购积极的用心经营才能取得效果。总之，对于连锁零售企业而言，搞定导购的运营就等于成功了一半。

而根据现有的实践情况，最佳的导购运营系统工具主要是：企业微信+智慧导购+品牌云店。商派可以为企业提供一站式、一体化的解决方案。

开通企业微信：《迈入“留量时代”的黄金十年》企业微信方案（附ppt)

部署智慧导购：品牌私域经营《2020智慧导购分销解决方案》附下载

部署品牌云店：《oneX新零售云店业务系统介绍PDF》附下载

私域用户运营思考：忘掉手机号，忘掉短信，仅仅入会的会员并不是品牌的真正私域资产。只有那些能直接有效持续触达到的会员，那些愿意主动分享品牌的会员，才是企业的私域资产，才能谈得上用户价值。

在私域用户运营时，提升会员价值运营效率的两大核心：

【1】筛选运营出“超级用户池”，拓展会员的社交资源价值；

【2】会员化整为零，分发给导购维护；解决总部在精细化运营上的人力投入问题；

私域会员运营实践：激活老会员、拉新裂变新会员-通过多重运营手段实现销售转化：

利用品牌原有X百万会员，筛选运营出超级用户，通过代购等机制，赋能超级用户，用老会员裂变拉新会员，实现新增会员销售；
分层分类分发给予门店导购运营，落地在私域进行会员维护运营，通过优惠券、积分等多样化会员激活工具和运营手法高效转化会员；

基于导购环境的会员邀请及维护运营要求

基于导购私域运营的会员复购维护机制

3、团购+企业购、微信社群异业合作拓展引流：销售与拉新双运营

小程序商城承接团购企业购
品牌间异业合作，互相引流
与企事业的微信社群异业合作，进行内购团购服务

利用企业购的用户发展裂变：企业购的员工并不是消费者，可以是分享者/传播者，甚至是超级用户。

4、公号引流拓展：公号菜单入口+公号种草内容内嵌商城码，直接跳转小程序商城进行运营

品牌官方公号众多，充分利用菜单+内容引流至品牌云店小程序，盘活私域已有粉丝生意价值；
基于公号定位-对公号进行分类，商城设置多类别二级专题页，公号跳转直达专题，实现精细化精准转化;

5、KOL+微信广告+搜索等方式引流：付费推广带动免费搜索及快捷入口流量增长

品牌私域零售的运营是一个持续探索，不断优化的动态过程，对于很多传统线下零售企业而言，还需要一个学习和成长的过渡期。专业代运营机构的辅助也是必不可少的。

本文从成功的私域运营项目当中总结了核心思路和方法，更多详细的运营细节欢迎添加底部的微信客服进行咨询。

直击零售第一线，解读行业新热点！

《小程序私域品牌电商运营—落地“六部曲”》附下载

《12大板块：品牌零售数字化产品解读与规划》附下载

屈臣氏/罗永浩/李佳琦用企业微信实现裂变增长

对于数字化升级，屈臣氏有哪些新故事要说？

商派官方订阅号

B2B2C商城系统 ecshop ecshopX ecshop小程序 O2O新零售 OMS oneX 云店企业中台企业微信会员营销公开课内容营销品牌新零售商城源码商城系统商派ERP 多用户商城系统导购小程序商城开源PHP商城系统开源商城系统开源多用户商城系统新零售直播卖货社交新零售私域流量行业报告跨境电商门店导购

商派

商派官方订阅号

近期文章

标签

联系我们

权威认证

产品与服务

服务热线