智慧导购 私域流量

2020-11-07 14:23:18 小派
本文包含部分AI创作内容

 

内容来源：汇尚（商派合作运营机构）&商派（数字化服务商）
字数：3800+
区别于广告精准投放和搜索优化引流的公域用户，私域用户重在运营是不争的事实。如果说公域用户的运营已经被平台标准化、成熟化，私域用户的运营往往需要企业从0到1去搭建。当然，这种搭建也并非十分复杂，一旦形成标准的运营机制，也就是一本万利的事情。
 
本文正是从国际知名的鞋服品牌从0到1，成功实践出了适合品牌私域用户增长变现的运营模式，抽象出了有效的运营工具和运营方法，供大家参考。
品牌私域运营的理解
我们所理解的品牌私域运营，是帮品牌打造低成本的甚至免费的，可重复地触达的用户阵地，因此，我们认为私域用户有以下5大特征：

  1. 品牌自有用户

  2. 可以免费触达

  3. 用户实时在线

  4. 用户可持续经营

  5. 与公域用户共生

私域流量运营与其称之为“流量”，不如称之为“私域用户关系运营”更合适，
运营的核心是用户的终身消费价值和社交资源价值；
所以，私域销售公式应该是：
GMV=流量 X 转化率 X 客单价 X 终身消费价值 X 裂变率
私域运营中零售三要素的特点
“人—货—场”的新认知
 
以运营人为核心的私域“人货场”，所有的线下渠道都值得用导购的方式再做一遍，每一个超级用户的社交圈都是一个渠道。
 
有大量线下门店导购的零售品牌&连锁品牌是在私域运营拓展的赛道上比较有优势。
 
货：先爆人再爆货
只有用户愿意主动分享的才是爆款
爆款的打造：提练卖点，制造种草话题，并将其内容化发布；
很多微信用户的好友都超过1000人，再加上许多类型的社群；
如果一个用户主动分享推荐，则能覆盖1000人+
人：重数量更重质量
核心运营两类人：
超级导购——有技巧有方法，能带动团队
超级用户——KOC，品牌忠诚客户，高复购和分享
场 ：大品牌小私域
让每个终端都运营自己的「小私域」，由无数个「小私域」联动的门店客户资产，汇聚成品牌私域用户池的大江大海。
总之，运营团队只有对品牌私域有足够的认知，才能有的放矢，精准出击。另外，不同行业的品牌，其对私域用户的定义和运营方法，肯定略有不同。
某头部鞋服品牌的私域运营实践

  1. 导购运营突破实践

  2. 私域会员运营实践

  3. 团购+企业购运营

  4. 公号引流拓展运营

  5. KOL+微信广告+搜索等方式引流

品牌背景：品牌&用户基数可观，急需低成本激活运营私域用户池实现销售增长。
品牌体量：
1、品牌市场体量：线上线下超百亿；
2、门店数量：直营和加盟店总数量近XXXX家
用户体量：
3、导购数量：线下有XXXX位导购可激活调用，导购在私域生态的管理体系未搭建；
4、品牌公号：X个，粉丝量一共约XXX万；
5、会员数量：有全渠道会员系统，会员总数约XXX万，大部分来自电商渠道；
系统状况：
6、系统工具：完成定制版微信商城开发，功能基本完善；公司员工均在用企业微信；
7、企业微信内置赋能导购的“智慧导购”工具，辅助导购进行会员运营；
货品及广告资源投入
8、货品：线上线下全渠道的货品库存均可在微信“云店”上售卖；
9、私域流量广告费：不超过销售目标的5%；
初期的运营设想，以微商城作为私域流量承接、转化、裂变、沉淀的私域用户运营阵地，构建人货场一体化社交零售场景，激活运营品牌私域用户变现；把公众号、导购、会员和企业团购作为核心生意来源。
阶段性的实际运营表现为日销快速达到一定销量后，同时迅速进入销售瓶颈。
微信官方商城某月生意来源占比：

  • 80%的成交来自于重点运营的导购、团购、会员、公号4个核心渠道；

  • UV最大渠道来自扫码（导购为准），占比达到3x%，其次是公众号和快捷入口；

  • 在成交各渠道中，来自快捷入口（会员及团购等添加了小程序后序动作）的成交金额占比最大，达到4x%，其中微信聊天主界面下拉2x%、发现栏小程序主入口1x%；

  • 成交占比第二位是扫码（导购为主）3x%，其中来自长按图片识别小程序码的成交金额占比最大，达到2x%；

  • 此外公众号也提供了1x%的成交额；

破局思考：以导购激活管理为核心，搭建超级导购&超级用户的运营矩阵，赋能品牌私域生意增长。
品牌最大的私域流量红利是在门店。门店就是品牌私域的流动流量池，门店的导购，是品牌最重要的流量入口，更是品牌线上线下私域运营的核心链接器。
私域运营，运营的就是用户关系，
用户关系的增量，就是一个个用户社交圈的渗透率；
用户关系的质量，则是超级导购&超级用户的占比。
1、导购运营突破实践：
 
品牌&服务商资源聚焦，重点打造导购标杆，以点带面拓展推广到各区域，实现“规模化的私域用户运营生态”
总部对导购的组织管理和运营上，重点解决两个链接的问题：
（1）、总部和导购的连接，存在如何平衡渠道商利益、调动门店店长的积极性等问题。
（2）、导购和消费者的连接，存在系统工具赋能、运营能力培训提升，薪资激励机制等问题。
导购运营第一步：
留存线下门店进店用户——激活导购社交圈用户；
每个门店导购分发个人二维码名片，导购员加顾客微信提供1V1专属服务，并拉进导购微信群运营。
门店物料设置小程序二维码入口，如门口海报、门贴、展架处水牌、收银处台卡、试衣间海报。顾客可通过扫描二维码注册入会，同时导购需做引导。
导购运营第二步：
拓展超级用户及会员激活维护
1、导购运营工具及任务内容
（1）邀请入会
导购邀请门店顾客注册成为小程序会员，并针对会员进行分组、设置标签；
（2）发展分销员
导购邀请会员成为自己的下级分销员；
（3）分享商品及专题
导购可分享单商品或商品组合专题，会员购买可获得佣金；
（4）朋友圈推广
自动保存活动和商品图片，分享至朋友圈进行推广；
（5）会员管理
引导用户加入会员，新扫码入会用户微信互动、老会员送券引导复购；
（6）业绩看板排名
导购可查看销售业绩达成详情，并根据不同时间范围，查看门店及个人业绩数据
2、导购分销、激励方案
（1）内部员工使用智慧导购分享商品，交易成功即可获取提成激励
（2）提成奖励方案细则设置
（3）导购每天同步完成TOP产品推荐5个，优惠券分享群发、朋友圈群发
（4）可同步店铺现有活动进行分享与宣导
（5）离职导购取消分销权限
3、导购通过发展分销员，培养超级用户，做私域用户裂变
仅允许导购发展，不允许分销员发展下级（现阶段）；
不允许导购私人微信号注册成为分销员；
4、通过激励制度及出单PK赛，培养超级导购
企业内部可以为导购的分销设立等级，然后通过具体的激励制度进行PK，排名前三的可以升级为“超级导购”，获得更高的分佣和激励。
5、通过组队制度及私域运营PK赛，以超级导购带动普通导购
建群条件：以门店为单位建立微客群，
门店店长为管理员，门店导购作为队长，邀请发展的微客进群（微客需自购或推荐购买一单）；
通过运营、盘活和分队PK,以导购为队长，每周一店长公布上周推广销售额排名第一的微客及队伍，每日队长群内公示前一日销售额，为队伍加油助力。
6、通过导购直播挑战赛，激励导购扩展私域用户数；
提供转化工具，变现线下导购资源；
7、导购直播申请方式
导购填写报名表，提交至品牌新零售部门，由汇尚方进行实名验证及视频培训
8、导购直播激励政策
（1）拉新激励：
导购每月开播2小时及以上，可获得未绑卡客户x人，可发展为新会员，绑定专属导购关系。
（2）导购红人秀奖励：
每月直播次数大于等于x次，每场直播时长不少于x小时，且累计销售额超过x0000元， 2场/周。
9、阶段性借势做销售爆发：
在大促节点上把控节奏，私域合力打造爆发节点，促进销售转化。
以上就是该运营项目对于导购运营的实践探索，更多详细细则也欢迎大家留言咨询。几千家门店和上万个导购绝对是最大的私域用户来源；私域用户的互动转化也需要导购积极的用心经营才能取得效果。总之，对于连锁零售企业而言，搞定导购的运营就等于成功了一半。
 
而根据现有的实践情况，最佳的导购运营系统工具主要是：企业微信+智慧导购+品牌云店。商派可以为企业提供一站式、一体化的解决方案。
 
开通企业微信：《迈入“留量时代”的黄金十年》企业微信方案（附ppt)
部署智慧导购：品牌私域经营《2020智慧导购分销解决方案》附下载
部署品牌云店：《oneX新零售云店业务系统介绍PDF》附下载
 
私域用户运营思考：忘掉手机号，忘掉短信，仅仅入会的会员并不是品牌的真正私域资产。只有那些能直接有效持续触达到的会员，那些愿意主动分享品牌的会员，才是企业的私域资产，才能谈得上用户价值。
在私域用户运营时，提升会员价值运营效率的两大核心：
【1】筛选运营出“超级用户池”，拓展会员的社交资源价值；
【2】会员化整为零，分发给导购维护；解决总部在精细化运营上的人力投入问题；
私域会员运营实践：激活老会员、拉新裂变新会员-通过多重运营手段实现销售转化：

  • 利用品牌原有X百万会员，筛选运营出超级用户，通过代购等机制，赋能超级用户，用老会员裂变拉新会员，实现新增会员销售；

  • 分层分类分发给予门店导购运营，落地在私域进行会员维护运营，通过优惠券、积分等多样化会员激活工具和运营手法高效转化会员；

基于导购环境的会员邀请及维护运营要求
 
基于导购私域运营的会员复购维护机制
 
3、团购+企业购、微信社群异业合作拓展引流：销售与拉新双运营

  • 小程序商城承接团购企业购

  • 品牌间异业合作，互相引流

  • 与企事业的微信社群异业合作，进行内购团购服务

利用企业购的用户发展裂变：企业购的员工并不是消费者，可以是分享者/传播者，甚至是超级用户。
4、公号引流拓展：公号菜单入口+公号种草内容内嵌商城码，直接跳转小程序商城进行运营

  • 品牌官方公号众多，充分利用菜单+内容引流至品牌云店小程序，盘活私域已有粉丝生意价值；

  • 基于公号定位-对公号进行分类，商城设置多类别二级专题页，公号跳转直达专题，实现精细化精准转化;

5、KOL+微信广告+搜索等方式引流：付费推广带动免费搜索及快捷入口流量增长
 
品牌私域零售的运营是一个持续探索，不断优化的动态过程，对于很多传统线下零售企业而言，还需要一个学习和成长的过渡期。专业代运营机构的辅助也是必不可少的。
 
本文从成功的私域运营项目当中总结了核心思路和方法，更多详细的运营细节欢迎添加底部的微信客服进行咨询。
 
 
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