屈臣氏云店

2020-06-20 13:19:44 小派

 

延申阅读：2万+导购做起“云店”新生意，屈臣氏改变的背后是什么？HOT

不同的表层逻辑，相同的底层逻辑。
已在“新零售”浪潮中浮沉5年的屈臣氏，罕见地“秀”出了成绩单。
近日，品观APP从屈臣氏中国获悉，截至5月底，今年2月上线的屈臣氏云店2.0版本，销售额已经突破2亿元。今年三八妇女节期间，屈臣氏云店的单日销售突破千万级别。
今年3月，对于屈臣氏2019年同店销售额实现5年来首次正增长的表现，有行业人士分析，主要源于屈臣氏成效显著的“新零售”变革。

公开信息显示，屈臣氏在内地市场的“新零售”变革真正始于2017年。但品观APP发现，从2015年开始，屈臣氏就在内地进行“新零售”探索，通过打通官网商城和线下积分、尝试外送服务等进行试水。
而疫情对屈臣氏的“新零售”而言，更像是一块“试金石”。真正值得参考和借鉴的，是其这5年来关于“新零售”的一系列布局思路和逻辑。
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01
屈臣氏云店是家什么店？
今年以来，屈臣氏主推的云店，称得上其“新零售”的最新成果。
从形式上来看，屈臣氏云店和其他美妆企业推出的线上商城没有太大区别，都是通过微信小程序入口，展示和销售产品。不过，在具体内容的设置上，屈臣氏云店有较为独特的三大优势。
其一，可以定位到离用户最近的屈臣氏门店，商品最快1小时送达用户手中。
这意味着，所有屈臣氏的实体门店都被“装”进了用户手机，用户在家也能选择自己经常光顾的门店，在线逛店和下单。这样一来，屈臣氏遍布全国的店铺和电商仓都成为了“前置仓”。
其二，依托去年上线的企业微信，实现2万多导购对300万用户从触达、服务到成交的闭环链接。
屈臣氏把DMP系统（数据录入系统）与企业微信打通，导购可以通过大数据更好地了解顾客喜好，以微信朋友圈、群直播等形式触达他们。并且，还能针对性地为顾客推荐商品、发放优惠券，引导他们在屈臣氏云店下单。
其三，开辟直播版块，通过社交裂变，为销售导流。
屈臣氏云店的直播流量，可以导至屈臣氏值得拼小程序，让消费者通过拼券形式获得产品购买优惠。这种社交裂变的玩法，还可以让屈臣氏吸纳更多活跃的新顾客。
02
5年至少20余次行动
第一时间借助“时代的新工具”
看起来，屈臣氏云店的这套玩法似乎不算复杂。即，串联起用户、导购、平台三方的力量，达成销售和裂变。目前，不少美妆门店也正是在按照这套思路来运作。
不过，屈臣氏能够取得较为明显的业绩表现，除了遍布内地480多个城市、超3900家门店、6500多万活跃会员的贡献之外，最根本的原因或在于，屈臣氏在对“新零售”的布局中，从未错过任何可以借助“新商业基础设施”的机会。2015年以来，屈臣氏在内地市场已至少通过20余次行动，为“新零售”建设添砖加瓦。
具体来看，主要体现在两大方面。
1、第一时间运用互联网新工具赋能门店，提升零售效率。
屈臣氏对互联网新工具的应用，始终保持较高的敏锐度，这为其不断强化“新零售”探索，打下了基础。
典型如，2016年初全国接入微信支付的线下商户才突破30万家，而屈臣氏早在2015年上半年便在门店尝试了微信支付，比屈臣氏更早或同步接入微信支付的零售业态，仅有王府井百货、家乐福等；2016年，饿了么刚在商店超市版块发力，2017年上半年屈臣氏便入驻了饿了么，尝试外送服务。
2、第一时间运用新科技增强门店与年轻人之间的粘性。
在被华尔街日报、福布斯等称为“AI（人工智能）元年”的2017年，屈臣氏便已经在门店穿插了虚拟测肤和试妆；2018年9月，抖音对企业号开放店铺POI功能（可理解为“定位”），同年11月，屈臣氏便利用这一功能发起活动为线下门店引流，做品牌曝光、口碑积累、订单转化的三联动。
值得一提的是，以上这些工具，不仅在屈臣氏介入的当时，属于消费者关注、讨论、使用的热点，而今也已然成为整个美妆商业基础设施中的重要组成部分。数据显示，截至2019年已有超5000万个体商户和商家活跃在微信支付平台，占全国个体工商户总数的79.4%；AI测肤和试妆也早已在各大国内外美妆品牌的线上线下销售渠道普及。
03
跨平台抓流量
实现门店的“品牌化”运作
除了借助各种互联网商业基础设施之外，屈臣氏极其擅长从各种不同的平台抓取流量。这一点，已然成为它区别于其他美妆门店的重要竞争力。
前不久，品观APP针对CS渠道今年2-4月“社群运营”的调研报告显示，90.7%的店铺社群成员来自于实体店内的顾客，而通过抖音/快手等渠道获取用户的店铺不超过14%。
也就是说，目前大多数美妆门店还在通过传统方式获客，社群的主要作用也只是维系实体店老用户，而没有掌握使用公域流量平台拓客的方法。
相比之下，屈臣氏不仅在各种公域平台玩得更溜，还与多个独立平台合作拓客，并借助这些玩法，在消费者心目中烙下了“品牌化”的印记，主要体现在三方面。
1、屈臣氏官方账号覆盖所有主流社媒平台，并持续通过差异化内容运营，引流至屈臣氏的销售入口。
从粉丝数量来看，屈臣氏在微博234万的粉丝数，可以与拥有244万粉丝的巴黎欧莱雅这一“老司机”媲美，而且发微博的频率基本保持在10条/天；在小红书上，屈臣氏24.1万的粉丝数，虽与完美日记的197万有差距，却是花西子11万粉丝量的2倍之多。
从入驻的速度上来看，屈臣氏对社媒的敏感度丝毫不逊色。据悉，2018年6月1日，抖音短视频才全面开放企业入驻，同年8月30日，屈臣氏便发布了第一条作品。目前，点赞量过万的作品将近70%。
而在这些社媒平台上，屈臣氏发布的内容主要围绕产品活动、好物种草等，并通过这些内容最终引流至屈臣氏云店、屈臣氏官方商城、屈臣氏值得买等官方销售入口。
2、善于借助社媒美妆/时尚类KOL/KOC种草、传播，强调平价、网红等标签。
在侧重于美妆种草的小红书上，屈臣氏的相关笔记篇数达到11万+，仅次于丝芙兰，远高于万宁、娇兰佳人等同类型店铺。
值得一提的是，去年11月以来，屈臣氏几乎每月都会在小红书上发起3-4期体验官招募，提供正装免费试用。而这些人群，便成为了“行走的种草机”。在抖音、快手这两大平台，屈臣氏也会发起“屈臣氏好物榜”“来屈臣氏做自己美有道理”等话题，带动KOL、KOC进行传播。
整体来看，屈臣氏在借助社媒平台KOL、KOC种草时，主要偏向于强调“平价好物”“网红小众”“回购款”“满减折扣”等标签，具体形式主要包含视频探店/测评或者图文介绍等。
3、布局多个平台，让屈臣氏与年轻人日常生活高度相关。
在主流社媒平台之外，屈臣氏的触角还伸向了与年轻人日常生活相关的其他平台。
比如，和网易云音乐在会员业务上开展多样化深度合作，包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制；和网易严选合作，开出主打生活美学的电商联营店；在淘宝直播联合淘宝头部主播薇娅、李佳琦直播带货等。
通过这些跨平台的尝试，屈臣氏不仅可以解析会员的生活形态和购买消费行为，实现线上线下精准营销，也进一步笼络了一批新会员，增加了会员的多样性及活跃度。
04
5大专属入口矩阵式覆盖
最大化承接流量和销售
对各种商业基础设施的投入以及流量的多样化抓取，奠定了屈臣氏在消费者心中的权威性。而在平台多样化、信息碎片化、消费者注意力分散的大背景下，屈臣氏通过无缝式“包围”，来实现流量的高效承接。
除了覆盖内地市场的3900多家门店，早在2013年以前，屈臣氏就布局了天猫、京东，并逐步打造出屈臣氏APP、屈臣氏官方商城小程序、屈臣氏种草社小程序、屈臣氏云店小程序、屈臣氏值得拼小程序5大门店专属入口，构建了系统化的销售矩阵。
相对而言，天猫和京东旗舰店主要侧重于销售。目前，其天猫旗舰店月销量过万的产品已达16款，可媲美一些国内外头部美妆品牌天猫旗舰店，远超同类型美妆门店天猫旗舰店销售情况。
而屈臣氏自建的5大入口，虽然在产品丰富度以及种类上没有太大区别，且都有销售属性，但它们之间又互相区别，各自承载着不同的角色。
比如，屈臣氏APP和屈臣氏官方商城小程序在页面设计、活动设置等方面，看上去雷同，且两者都着重突出会员权益，给用户留下了足够多参与互动的余地，但前者更像是一个专属于屈臣氏的“天猫商城”，后者更像是针对不想下载APP的“懒人”的便捷入口。
而屈臣氏种草社小程序、屈臣氏云店小程序、屈臣氏值得拼小程序，则分别在种草试用、引流带货、活动拉新三方面各占优势。
整体来看，这5大入口各有侧重，又相辅相成，与屈臣氏实体门店、传统电商渠道一同，最大化承接了来自各个渠道的流量和销售。
05
一以贯之的三大关键准则
整体来看，屈臣氏云店之所以能取得3个月销售破2亿元的业绩，可以说是其近5年在“新零售”布局上“量变引起质变”的结果，但在这个过程中，最关键的是，屈臣氏一以贯之的准则。
1、领先者的姿态，敢于“首吃螃蟹”。
屈臣氏有着诸多领先性的举动。进口品浪潮涌来的2015年，屈臣氏便尝试在门店嵌套“潮流电商体验区”，让消费者可以在门店下单跨境商品；率先与百度外卖合作，试水美妆外送业务；成为首家在天猫旗舰店推出“定时送”服务的企业等。
且不论这些业务最后成效如何，但可以肯定的是，这些前瞻性的探索，曾陆续引来一批跟随者。比如，资生堂也曾通过美妆星品馆的形式，尝试在美妆门店设置跨境购区域；屈臣氏之后，万宁、娇兰佳人等门店，也陆续入驻了外卖平台。前不久，悦诗风吟也加入了这一队列。
2、以用户需求为核心，适时调整方向和节奏。
2017年莴笋APP上线时，定位于“美妆问答购物平台”。事实上，彼时用户对于问答的需求并不突出。随着社媒平台的壮大，年轻人对于社交的需求上升，2018年莴笋更名为屈臣氏，并且逐渐调整为线上购买、引导用户自发参与互动的平台。
在“闪电送”这一层面，为了更及时满足用户的产品使用需求，屈臣氏从最初的4小时，逐渐调整为2小时、1小时，不断提升配送效率。并且，这样的效率全面覆盖了天猫、APP、小程序、外卖端口。
与近年来众多试水“新零售”的门店一样，屈臣氏在试探这一新领域的时候，也曾走过一些弯路，或者因某些方面做的不够完美，遭到吐槽。但可以看到的是，它一直在围绕用户需求，将自身调整到最适合的“航线”上来。
3、始终照顾消费者的体验感。
在消费者体验上，屈臣氏一直下足功夫。为了解决饱受诟病的排长队问题，其不仅将收银员与顾客的比例调整为1：4，还率先开通微信/支付宝支付、自助结账等，缩短顾客排队时间。
在消费者服务层面，针对曾经备受饱受诟病的BA问题，屈臣氏不仅在线下实行了“去BA化”，在线上也正在试点和实行微信“支付即服务”，让用户在购买后灵活选择是否接受导购一对一服务。
可以说，上述三大准则环环相扣，既是屈臣氏“新零售”不断推陈出新的动力，对于正在“新零售”火海里挣扎的美妆门店来说，或许也能有所启发。【来源：化妆品观察pinguanjun】

 

 

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