微信直播 直播卖货

2020-02-28 13:44:44 小派

作者：徐礼昭 （新零售新商业观察）
最近某知名美妆品牌客户进行了一场时长近两小时的小程序直播带货活动，成交额为130多万。据了解，该品牌也就在不久前才开始在小程序上开通直播带货的，但是几场直播活动做下来已经颇具成效。

总结该品牌直播带货效果颇佳的原因在于：
1、该品牌拥有众多的线下连锁门店，前期也在微信等社交媒介构建了庞大的私域流量池。小程序商城具备O2O模式，线上下单可线下自提、门店闪送、官网快递。
2、在开通直播前，该品牌在小程序商城里，联合美妆达人，开展“图文+短视频”内容营销（种草模式），使得品牌小程序商城不单纯只是货架，粉丝用户更有粘性。
3、该品牌每次直播都会聘请美妆达人做主播，推荐产品；直播前通过多个渠道进行直播预热，设置众多的直播间营销玩法。最后才实现了极佳的带货效果。
近期我也通过客户的咨询了解到，很多品牌商家目前还没有开通直播，有些商家刚开通直播，但是运营效果不尽人意。玩得好的春风得意，玩不好的还在质疑。

在此我想阐明两个观点——

第一点：直播是自媒体内容的最高级形式，品牌应该加大直播的投入，挖掘不同平台的红利。直播带货已经是大势所趋，很多小商家靠着直播平台的红利，大肆逆袭。对于品牌来说，开通直播的最佳时机永远是当下，越早越有利。
另外，为什么说直播是媒体内容的最高级形式？因为直播的内容制作可以向下延伸——可以制作成”音频、动图、图文、短视频、长视频”，适合移动端互动传播，品牌可以把直播作为品牌的内容生产基地。但反之则不行。


第二点：随着5G的普及，直播的玩法也会升级，VR/AR直播等都会全面普及。VR/AR直播会有特别强的临场感、真实感、便捷性、交互性，可以让用户沉浸其中，有更强的体验。有能力的品牌商家可以抢占这波先机。
另外，针对目前品牌商家咨询的一些问题，本文从实际的直播运营角度分享一些操作层面的干货，供大家参考。


[ 一 ]
品牌商家做直播的一些痛点
  1. 对平台规则和活动不熟悉，对接时间成本大，效率低
  2. 自己的主播专业度不够，对产品的理解和控场能力都不足
  3. 直播运营团队不专业，导致始终做低效投入
  4. 不知道如何选择直播带货的产品和套餐搭配方式
  5. 直播间装修不专业，视觉效果差，灯光调试难度大
  6. 面对阶段性数据变化，不知道如何做数据复盘，进行运营提升
  7. 不断试错，做无用功，错过最佳红利期

[ 二 ]
品牌商家如何开展直播活动？

品牌商家想要做好直播，就得有完整的项目规划，前期的筹备，以及逐步的尝试和完善。我们总结了品牌开展直播活动的7个方面——
1、美妆品牌结合直播方案的三种零售模式：
1、基于公众号+商城小程序+网红主播直播，实现在线销售
2、基于公众号+商城小程序+多账号直播+门店业务，实现线上线下闭环零售业务
3、基于公众号+商城小程序+多账号直播+线下快闪店，实现交易，传播，吸粉，预约等多元业务。
商派oneX直播方案负责人表示，针对连锁企业和门店，商派与腾讯合作的直播方案可以提供多账号管理能力，支持千人（门店导购）同时在线直播，帮助企业实现门店差异化直播诉求。

2、建立专业的直播运营团队
  • 直播运营做什么
  • 直播运营日常工作细节
  • 直播运营的岗位要求等
3、选择合适直播的平台
微信小程序直播+抖音、快手直播+淘宝直播等
4、直播三要素：人、货、场的规划
【人 】有人设、能说、懂货
【货】选品、价格、赠品
【场】流量、视觉、玩法
5、直播间的各种玩法、招式
商品直购、优惠券、评论抽奖、互动游戏、剧情表演、粉丝砍价···
6、直播的内容规划
主题选择+直播时长+商品讲解+营销玩法节奏+提前开播测试（网速测试+设备测试）
7、直播数据复盘和优化

[ 三 ]
建立直播运营团队
其实关于直播运营团队一般都是品牌市场部门兼任的。但是如果市场部门的人对直播业务不熟悉，可以在外部招募专业做直播运营管理的人才。
【1】直播运营是做什么的？
直播运营主要是管理主播及直播相关的业务，通过多种形式激励主播创造优质内容。掌握整理收集业务信息资料，建立最新的信息资料库。熟悉整理直播生态相关知识，对主播进行管理培训。协助部门领导制定关于直播卖货的发展目标及完善相关的管理制度。
【2】直播运营工作内容
1、与公司艺人、主播对接并配合执行日常工作安排。
2、与主播及直播平台对接各类线上、线下活动。
3、参与公司主播的培训指导工作。
4、对公司主播的微博、粉丝群、贴吧进行日常维护。
5、主动提出、发现所负责主播在开播过程中所需要改进的问题，尤其是新人主播在开播过程中遇到各种各样的问题，并给出相对应的解决方案。
6、主播日常直播监管，数据统计。
【3】直播运营普遍职位要求
1、形象气质佳，善于交流，谈吐得体，有较好的交际、沟通能力。
2、工作细心，认真负责有耐心，处事有原则。耳聪目明，灵活变通，做事不死板。
3、对直播行业有深入的了解。
4、对时下直播行业的热门游戏等有一定了解。
5、熟练使用各类常规办公软件。

[ 四 ]
直播三要素的深度分析
不管是什么形式，谈到卖货，肯定离不开“人、货、场”三要素。直播带货的“人、货、场”三要素应该注意哪些？

【1】直播如何选对人（主播）？
专业的主播通常都是能说会道，还会演戏；核心是懂货，能够深刻了解商品的优劣，针对用户痛点讲解产品的优点；然后就是逐步塑造主播的“人设”，吸引对应的粉丝，这样就会更有说服力和引导成交的能力。

从专业角度，可以参考以下几个要素——
1、主播的业务能力
  • 细分领域的高知名度
  • 良好的直播态度
  • 特有的直播技巧
2、主播的匹配度
  • 主播的领域定位
  • 主播擅长的内容
  • 主播的人设标签
3、素人主播如何培养？
  • 主播的颜值、态度、口齿提升
  • 主播的互动游戏能力提升
  • 主播的专业产品知识培训
  • 主播长期的口碑塑造
正式直播时，可以选择双主播直播，进行话题互动和产品的演示，双主播直播可以避免新主播前期无话可说，自说自话的尴尬。
【2】直播如何选对货（选品）？
1、“货”的广泛定义—
不同类型的直播就有不同的货
  • 秀场直播，主播的才艺就是货；
  • 游戏直播，主播玩的游戏就是货；
  • 电商直播，卖的东西就是货；
2、选品的注意点
  • 了解品牌私域流量的粉丝画像，根据粉丝画像数据选品
  • 结合主播的定位和优势进行选品
  • “品牌+品质”是基础保障，需要提前验货
  • 如果是掌握货的源头供应链，形成独家货源最好
  • 价格需要有优势，对比其他品牌和平台有竞争力
  • 根据时间热点、季节变化、节日热点进行针对性选品
  • 可以搭配一些赠品，提高性价比，刺激成交
【3】怎么打造合适直播场景？
1、直播场景要贴合直播产品与内容，适合主播发挥
  • 原产地直播
  • 工厂车间直播
  • 品牌门店探店直播
  • 室内主题直播间直播
像原产地、工厂车间直播卖一些特点的产品，增强真实感、信任度、正宗性等，总的来说可以更有说服力。
2、直播间场景：灯光、音乐、背景
3、直播场景要经常更换创新
——营造新鲜感，让粉丝有期待
——在更换的基础上，保留特有的局部场景，形成连贯性场景刺激
[ 五 ]
直播的内容规划
1、直播主题的选择
  • 教程讲解类：化妆护肤、服饰穿搭等
  • 好物分享类：粉丝回馈、特价专享
  • 上新预热类：直播推荐新品和上新优惠
  • 官方活动类：配合平台活动进行打榜
  • 人设账号类：石榴哥、牛肉哥、车百万
2、直播时间段和时长规划
  • 时间段：主要选择中午午休时间，以及晚上白领下班以后的时间直播
  • 直播时长：品牌一般1-3小时，个人IP可以更长
3、直播商品的讲解
  • 结合用户的痛点和需求展开讲解，提供最佳的产品解决方案，让用户产生购买欲望
  • 每个商品提炼3-4个特点，单品介绍时长不要超过10分钟
  • 可以配合实际的用户、或者其他权威专家联合讲解
4、直播间的营销玩法节奏安排
  • 粉丝的福利时间、抽奖
  • 返场抢购时间、特价优惠券
  • ···
5、提前开播测试
  • 测试网速：确保直播期间网速正常，购物车及上下架直播间功能正常
  • 设备调试：检查是否能正常直播、镜头位置是否合适、灯光亮度是否合适、网络是否延迟、话筒声音如何。前期的调试确保正式直播时不会出现意外。
[ 六 ]
直播卖货引流和促进成交的招式大全

1、直播预热及直播期间引流——
  1. 品牌社会化媒体矩阵（微信、微博、官网等）视频、图文内容引流
  2. 主播社交自媒体分享链接和海报引流
  3. 企业员工自媒体分享链接和海报引流
  4. 品牌粉丝微信社群分享链接和海报引流
  5. 小程序商城嵌入直播预告海报和直播入口
  6. 会员短信、邮件直播预告
  7. 品牌线下门店直播海报二维码引流
  8. 品牌快闪店结合直播活动引流
  9. 直播期间，在直播间引导粉丝分享直播链接和小程序
  10. 通过腾讯广告付费推广品牌直播活动
2、直播间营销玩法，加强互动，促进成交——
  1. 发放现金红包，提升热度与氛围
  2. 发放无门槛优惠券，粉丝随时下单
  3. 粉丝邀约朋友看直播可多领一张券
  4. 发放限量主播特享优惠券
  5. 整点秒杀抢购福利
  6. 粉丝团抽奖、留言评论抽奖，加强互动
  7. 整点、半点抽奖，延长用户观看时间
  8. 随机免单锦鲤福利，免费刺激
  9. 断码产品、尾货无底价拍卖，刺激互动
  10. 粉丝在直播间和主播砍价，制造氛围
  11. 主播现场连线工厂和商家，帮粉丝砍价
  12. 主播联合店长讲解，进行【店长推荐】优惠
以上直播营销的玩法来自不同直播平台，有些玩法部分直播平台不支持，需要直播运营人员和主播熟练掌握直播平台的规则。
[ 七 ]
直播卖货的法律约束
网红主播或明星在直播中推荐卖产品，实际上是把直播平台当做了交易平台，其本质是产品“代言人”。电子商务法规定，通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织都要遵守该法的约束。


1、直播带货的主播，其本质是代言，主播应该提前试用该产品，某些产品需要把“禁用人群”和特殊使用方式说清楚；
2、直播带货的主播，不能随意夸大产品的功效，或者随意增加产品没有的功能，误导消费者；
3、直播中，品牌商家不能刷粉丝数量、评论量、转发量，也不能以技术手段在直播间显示“某某进入直播间”“某某正去购买”，给人造成品十分抢手的假象；
4、国家严厉打击网上直播销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药；
5、直播视频中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁“丑闻劣迹者”发声出镜。直播广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

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