很多媒体认为“私域流量”是2019年十大骗局之一，理由是私域流量本质上还是用户运营、品牌运营、口碑运营等。虽然说得有理，但“私域流量”的概念本身就是相对于“公域流量”而言的，概念本身不是骗局，被骗的人只是学费没交够。

 

 

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连锁品牌如何正确运营“私域流量”？

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私域流量要不要做？要做。但我们不能用原先的流量模式去做，如果品牌天天在朋友圈和自媒体发广告，搞促销，那等于是在私域流量池里放毒药。

笔者认为，私域流量背后绝对不是冰冷的数据和营销，核心价值应该是个体的“人”的生活需求、内心需求、精神体验。品牌真正要维护的应该是——“私域客户”。

品牌运营“私域流量”得深度结合自身的品牌定位，搞清楚潜在客户真正需要什么？应该如何真正触达、吸引、运营核心客户？ 如何理解客户与品牌的深层关系？

2019年双11，直播电商彻底火了一把。从“带货”的角度我们可以看到，选取KOL主播比影视明星往往更精准也更具说服力。KOL的身份本质上更接近消费者，更熟悉产品，更擅长直播互动，垂直领域的KOL要比明星代言人专业的多。

 

但笔者认为直播电商本质上还是基于传统的流量漏斗模型。品牌商家和KOL主播之间仍然是阶段性的营销合作，大多是以带货和品宣为主。核心流量是掌握在平台和主播手上，粉丝的关系链也是建立在平台和主播身上，而不是品牌。

这两年，线下也发生了很大的变化。之前笔者在线下看到某童装品牌开了一家大型旗舰店，店里开设了一个儿童舞蹈教学区域。这不是两个品牌合作的店中店，该舞蹈教学就是品牌方为客户提供的免费服务。品牌方聘请了儿童舞蹈老师免费教学，就可持续盘活门店的流量。一堂舞蹈课45分钟，就能占用家长半小时的时间逛店。一个小孩每周免费报名2节课，等同于品牌方能吸引精准客户每周2次到店。年轻家长喜欢拍小孩学舞蹈的视频发朋友圈，品牌的社交广告费也省了。

 

大家都说，这几年做生意的方式真的变了。

 

通过品牌合作的“腰部KOL”，为客户提供一种与产品强关联的免费专业服务和免费课程，把单纯卖货的线下门店，变成用户可以深度参与，可以免费体验的“连接场所”，占据客户更多时间，以生活方式（课程、服务）带动产品销售。这种品牌门店运营模式的成功其实已经得到了很多验证。

笔者所熟悉的有孩子王的“育儿顾问服务”，星巴克的“咖啡课堂”等。但最知名的当属运动服饰行业lululemon的“运动大使”计划。lululemon露露乐檬是加拿大著名瑜伽运动服零售商，短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出，成为时尚的代名词。

 

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lululemon的客户运营模式

建立超越买卖关系的亲密情感连接

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在运动服饰领域，lululemon的成功有目共睹。美国调研机构数据显示，2017年，lululemon目前拥有服装零售业最高的坪效，直营店每平米年销售额高达1.7万美元。品牌市值也已经仅次于耐克和阿迪达斯。

 

 

lululemon为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”。

 

lululemon发起了著名的“运动大使”计划，大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在官网中公开查询，包括个人首页、家乡、特长、爱好等，给予每位大使充分的资源和曝光率。

当lululemon向新城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店内挂上宣传海报，在提升lululemon知名度的同时，也增加了老师的影响力。

截止2018年末，lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。基于这样一个社区网络，lululemon展开了各式各样的活动，让大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖关系的亲密情感连接，lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。

lululemon： 你挚爱的“热汗式”是什么？

“我的热汗式，每时每刻乐在其中；只要你真正快乐，一定会有好的表现。”

不得不说lululemon的品牌定位、市场营销不仅是成功，更堪称典范。国内自称是生活方式品牌的有很多，但能通过具体行动实践的寥寥无几。

 

以前笔者很推崇优衣库的“超级店长”管理模式，品牌完全放权给店长，灵活管理门店，销售效率大大提高。但优衣库的“超级店长”是一份工作，不能成为一个爱好，优衣库的店员店长更不可能和来来往往的客户成为“朋友”关系。

lululemon则重新定义了店长和店员的角色。lululemon作为一个生活方式品牌，拥有基于门店的常规性的瑜伽课程和各类派对活动，所以从lululemon的店长店员画像上，我们看到很多店长和店员本身就是瑜伽运动的爱好者，他们自身就是健康运动“热汗式”生活方式的倡导者。在lululemon店长和店员成为了客户的老师、伙伴、好朋友，远远超出了简单的买卖关系。

 

“每一个能够加入lululemon门店团队的人，他们身上，都有着向往健康生活，喜欢运动，乐于分享的性格和爱好。比起懂得如何卖衣服，如何和客人联结，引导他们过上健康舒适的生活，才是门店团队更应该要做的事情。”

—— lululemon

除了产品，我们能在成功的品牌上学到很多东西。上面这段话其实体现了lululemon对于客户运营的深度理解，也体现了一个生活方式品牌真正的“觉悟”。

 

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Lululemon的数字化零售运营

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谈到运营，传统的流量运营模式，简单粗暴，典型的就是追求大曝光量，但实际的转化量很有限，因为这是一种做除法的“漏斗流量模型”。

在深耕存量客户的思维下，企业应该建立一种更为健康的“梯形流量模型”。该模式的核心基础是基于专业的产品建立“信任”，再以专业的服务和免费的课程（品牌KOL）建立亲密关系链，带来口碑传播量，直接影响到客户存量裂变带来的增量，以及不容忽视的复购。

与客户建立超越买卖关系的亲密情感连接，让客户主动分享推荐，让客户创造客户，这应该算是笔者理解的品牌私域流量运营的终极目标了吧。

lululemon是如何推广和管理

众多线下课程与活动的呢？

lululemon“运动大使”计划，涉及到大量的腰部KOL（专业人士），涉及到具体的线下门店，涉及到所有报名课程和活动的客户，他们是如何高效的管理这些线下活动的呢？

原来lululemon联合品牌数字化转型服务商-商派，搭建了线上社区小程序——lululemon热汗社区。lululemon把”运动大使”计划，通过微信小程序搬到线上，为消费者提供更加便捷的报名通道，也更有利于消费者在社交平台分享，同时也为运动大使带来更多的线上曝光。

消费者都可以任意选择报名具体哪一个城市，哪一家门店的哪一个时间段的瑜伽课程，也可以随时在线取消报名，更换课程等。线下瑜伽课程，通过照片记录，上传到小程序，吸引更多人报名。

????商派shopex新零售小程序支持

众多的门店、课程和庞大的参与人群，整个报名过程都可以通过小程序自动操作。报名后，系统自动通过微信反馈报名成功的消息。

在零售渠道上，除了线下门店和京东、天猫平台，lululemon还联合商派oneX建设了品牌官方PC商城和基于微信端的移动微商城。再结合lululemon热汗社区小程序，构建了一个打通线上线下的完整的品牌直营零售体系。为了满足品牌全渠道零售运营的需求，lululemon还采用了商派的OMS订单管理系统，高效准确的处理所有的系统订单。

lululemon品牌直营零售体系

成功的品牌在任何一个方面都能做到优秀。lululemon的数字化运营流程为企业提高了效率，节省了人力成本，更降低了人工出错率。

 

 

— 总结 —

如果说“私域流量”是今年火起来的，那么lululemon其实早就在做了。真正的品牌“私域流量”肯定不单单是在线上或者线下。lululemon不仅开创了独特的客户运营模式，还利用数字化的手段，打通线上线下，真正实现让品牌客户可以随时随地购物，随时随地线上报名，线下参与课程和活动。

 

让零售有温度、有情感，让零售数字化、高效率，现在看来lululemon都做到了！

|提示 | 具有课程预约功能的lululemon热汗社区小程序，以及lululemon的品牌官网商城/移动商城/OMS系统， 均由品牌数字化转型服务商—商派提供技术支持。商派也为 VANS 、Lee、The North Face 等国际知名运动服饰品牌提供了相应的技术服务。如若想了解相关行业解决方案，欢迎添加下方微信客服咨询。▼