拥抱变革还是被淘汰？

品牌未来的命运，正藏在算法的黑匣子里在商场如战场的消费品行业，一个全新的时代正悄然降临。当我们还在为精准营销的数据匹配率苦恼时，算法已经以惊人的速度重新定义了整个游戏规则。

根据电通最新研究，​​算法已经影响了全球59.5%的广告投资​​，而到2027年，这一比例预计将飙升至惊人的79%。这意味着，不到三年时间，​​近八成的营销决策将由算法主导​​。

消费品营销的两个永恒真理

在深入算法时代之前，我们有必要回归本源。Carat通过对全球消费品市场的长期观察发现，成功的品牌始终遵循两个基本法则。 ​​

第一法则：增长的基础是可得性​​。品牌必须在购买情境中易于被回忆和找到。这意味着营销的核心任务之一是建立心理和物理上的可得性，实现规模化覆盖。 ​​

第二法则：共享规模决定沟通效果​​。广告不仅需要被大量观众看到，还需要观众知道有许多其他人也看过。这种“共享规模”效应才是广告真正发挥效力的关键。 这两个法则在过去数十年间从未改变，改变的只是实现它们的方式。

共享规模的演变：从广播时代到算法时代

回顾历史，共享规模的构建方式经历了三次重大变革。 ​​

广播时代（2000年代中期之前）​​：线性电视渠道塑造了全民共享的体验。新闻主播设定议程，30秒广告塑造品味，直播事件构建集体记忆。世界变小了，人们变得更亲近。 ​​

精准时代（2005-2024年）​​：社交平台和智能手机的普及彻底改变了游戏规则。当2012年全球智能手机普及率达到50%时，我们逐渐消失在个性化的信息流中。 这一时代，营销人员追求大规模个性化、绩效营销和投资回报率。

数据显示，​​2012年至2024年间，全球营销技术解决方案数量增长了4000%​​，但平均营销预算占净收入的百分比却下降了26%。 精准营销带来了效率的“税负”：​​低于50%的数据匹配率​​，​​56%的广告费用在供应链中消失​​。

品牌在追求优化转化的过程中，进一步被推向了漏斗底部，牺牲了短期与长期增长之间的平衡。 ​​算法时代（现在至未来）​​：算法主导信息分发，不仅改变社交动态，更覆盖每一个媒体触点。Instagram的算法已经能够完美混合来自朋友、兴趣账户和产品推荐的内容，而这只是开始。

算法时代的挑战与机遇

我们正处在信息技术领域的代际转变关口。算法不再是辅助工具，而成为决策的主导者。 Carat发布的《消费者愿景2035报告》预测，在算法时代：品牌将通过帮助人们围绕关心的事物建立社区来实现共享规模；低参与度品类的购买将由AI代为处理；文化在社区层面形成，算法作为守护者。

更关键的是，​​所有品牌都在看相同的数据，在同一个封闭花园中竞争​​，被鼓励让相同的算法做同样的事情。这意味着，差异化竞争将变得更加困难。 面对这一转变，52%的CPG CMO对公司能否通过新视频解决方案有效替代电视表示不确定，43%的受访者甚至不确定应该在哪些渠道上投资。这种普遍的不确定性正是市场重新洗牌的前兆。

制胜算法时代的六大策略

如何在算法时代实现共享规模？Carat提出了六个关键考量因素。

01 赢得算法可用性的战斗

算法基于从广泛渠道收集的公开数据进行决策，​​品牌在算法可用性上的竞争变得至关重要​​。这意味品牌需要做好基础工作：标签、分类、命名规范、SEO和所有外部触点的链接策略。 在此基础上，品牌可以结合文化和商业信号，利用AI的预测建模能力，创建支持并引导决策的“媒体大脑”。这需要与IT部门建立真正的伙伴关系，提高数据的跨功能透明度和洞察力。 同时，品牌应考虑组建AI伦理委员会，就数据使用和治理做出有约束力的决策，避免AI训练数据偏差和消费者隐私泄露等问题。

02 开创寻找增长受众的新方法

大规模个性化无法实现共享规模。营销传播格局过于分散，平台间的围墙使得去重受众几乎不可能，即使有AI的帮助。 品牌应认识到​​人们在共同激情周围形成紧密社区​​的趋势，识别最有价值的社区。这种“社区智能”让品牌能以文化相关的方式聚集人群。 增长映射（Growth Mapping）超越了传统细分市场的概念，目标是对更多人相关而不仅仅是对更少人可见。Carat通过专有身份解决方案将兴趣图与倾向性得分结合，创建动态的品牌总体受众宇宙地图，优先考虑高价值社区。

03 在所有触点创造平等机会

在算法时代，​​购物者和品牌营销之间没有界限​​。谷歌购物利用AI帮助人们更快找到最相关产品，创建了一种社交动态而非传统搜索结果。基于生成式AI的对话式购物助手为功能性平台增添情感和个性。 品牌需要理解所有触点如何结合以创造价值。Carat针对35家美国零售商的研究不仅分析购物者行为和动机，还研究品类和品牌选择，了解购物者触点如何影响整个组合。 通过专有跨触点规划工具，Carat为一位CPG客户优化触点组合，将总预算的8%从购物者触点重新分配到品牌触点，实现了​​1.6%的增量净覆盖率和5.3%的频率提升​​。

04 激发算法规划之崛起

算法时代为规划艺术带来转型机遇：从付费媒体学科到端到端体验规划；从一劳永逸的答案到定制化、持续演进的解决方案；从孤立选择到算法连接的营销传播。 ​​算法规划结合AI与“人智”​​创建动态决策树，推动活动并提供应对方案。一旦活动启动，团队持续优化以实现预测结果。这需要跨学科集成团队在客户和代理之间持续调整算法规划。

05 预期结果，而不仅仅是衡量KPI

在算法时代，传播规划是​​预测消费者明天在哪里，而不是昨天在哪里​​。品牌必须采用结果驱动的预测性测量方法，为所有触点上的实时调整奠定基础。 这需要建立实时监控和反馈循环，设置自适应的成功标准，培养策划者-买方协作，以及在行动中实现敏捷性。成功是一个移动的靶心，通过拥抱实时结果预期，品牌可以超越竞争。

06 重新构想零售媒体价值交换

零售媒体是​​唯一买方和卖方有相同目标的营销渠道​​：通过共同目标客户推动增长。但零售商面临寻找新收入来源的压力，可能导致他们以牺牲品牌利益为代价最大化自身回报。 品牌有机会重新定义零售合作伙伴关系中的品类领导力：构建有意义的价值交换；利用机构数据机会加速算法获取竞争优势；为尚未拥有零售媒体网络能力的零售商构建算法。

消费品品牌的未来之路

算法时代既充满技术、社会和市场风险，也是按下重置键的独特机会。品牌需要回归基本面，同时拥抱变革。 ​​三个自2011年以来未变的消费者态度​​值得我们关注：消费者不期望生活水平大幅变化；国际品牌无更大顶级地位，消费者相信自有品牌产品与品牌产品相当；一旦消费者找到喜欢的产品，他们将坚持使用。 这些不变的趋势与快速变化的算法环境形成鲜明对比。​​成功的品牌将是那些能在变与不变之间找到平衡的企业​​。 Carat作为世界首家媒体代理公司，拥有超过60年的行业经验，其全球嵌入式AI解决方案正帮助品牌应对这一转变。他们的实践表明，​​算法时代不是规划的终结，而是规划新黄金时代的开始​​。 当我们站在消费品营销的算法十字路口，选择变得清晰：要么拥抱这一变革，重新定义营销策略；要么固守过时方法，被时代淘汰。未来的市场领导者，将是那些能够掌握算法可用性、开创增长新方法、并在所有触点创造平等机会的品牌。 ​​在这个由代码决定命运的时代，最人性化的品牌或许最能赢得算法的青睐​​。因为无论技术如何进步，营销的终极目标始终未变：理解人，连接人，影响人。 算法的黑匣子或许复杂，但解开它的钥匙，始终握在那些真正理解消费者的人手中。