近期，外卖市场热闹非凡，淘宝闪购、美团、京东等新老玩家围绕“立秋—秋天第一杯奶茶”展开新一轮营销攻势，同时抖音、快手、拼多多等互联网巨头也纷纷入局，市场竞争愈发激烈。

上一轮补贴大战中，美团以1.5亿日订单量领先淘宝闪购的8000万单。

然而在最新竞争中，淘宝闪购实现反超。8月7日至9日，其日订单量连续三天破亿，8月8日与9日日订单量份额首次超过美团。

淘宝闪购的成功，得益于精心策划的营销活动。它将“立秋奶茶”热点、88VIP会员日与“超级星期六”衔接，形成营销小周期，还邀请杨幂、李兰迪、金晨等当红女明星助阵、大规模派发免单卡，有效积累了市场热度，带动订单量增长。

此外，淘宝上线大会员体系，整合阿里系资源，为淘宝闪购带来精准流量。

不过，美团此次并未与淘宝闪购卷订单量。8月7日，美团外卖低调宣布“秋天的第一杯奶茶”活动结束，且未公布订单数据，还表明不会发布“连续三天超越1亿单”这类战报。

美团核心本地板块CEO王莆中曾指出，即时零售市场存在大量泡沫，呼吁关注一线真相，不要被数字蒙蔽。美团城市经理也透露，公司未设置“秋天的第一杯奶茶”单量目标，认为淘宝闪购短期内难以挑战其市场地位。

对淘宝闪购而言，1亿单量能否持续维持，仍旧存在巨大挑战？毕竟这很大程度上依赖营销热点的短期拉动，需做好打持久战准备，但不可否认其给美团带来了竞争压力。

京东则以差异化道路参与竞争。今年京东以品质外卖切入市场，上线百亿补贴。不过在立秋奶茶大战中，面对淘宝闪购和美团的激烈补贴，京东并未跟进，而是和少数品牌合作推出“6.18元吃炸鸡”活动。刘强东表示，京东外卖将出现与美团完全不同的商业模式，重点在背后的生鲜供应链，前端卖饭菜可不赚钱。

与此同时，抖音和快手也再次将目光投向外卖赛道。2022年底抖音推出团购配送服务，2024年11月调整战略，8月初“随心团”业务在抖音App新增独立入口。快手2023年试水外卖业务，8月初在首页“团购”板块新增独立外卖入口，且所售餐食价格低于门店售价，部分商品带有“敢比价”标签。此外，拼多多今年6月被传入局即时零售，旗下多多买菜在一线城市试验自建商品仓库，最快8月上线即时配送服务，未来是否会做外卖值得关注。

随着更多玩家涌入，外卖市场竞争将日趋白热化。但当前商家对低价补贴大战深恶痛绝，市场监管总局也多次约谈外卖平台，依赖烧钱补贴的模式显然不可持续。未来，各平台需探索更健康、可持续的竞争模式，才能在市场中立足。