前言：新旧范式转换的关键节点

2025年，跨境电商行业正经历前所未有的变革。AMZ123发布的《2025年跨境电商行业上半年报告》显示，在政策端、供给端以及需求端等多重因素影响下，全球跨境电商市场呈现出前所未有的复杂性。中国跨境出口电商展现出强大韧性，出口贸易额实现稳健增长，但同时也面临着贸易政策调整带来的严峻考验。

一、行业发展概览：稳健增长与区域多元化

1. 中国跨境电商市场表现

2025年上半年，中国外贸延续增长态势。海关总署数据显示，我国货物贸易进出口总值达21.79万亿元，同比增长2.9%。其中，出口13万亿元，增长7.2%。区域多元化趋势进一步加快，对共建”一带一路”国家进出口总额达11.29万亿元，同比增长4.7%，占全国进出口总值的51.8%。

值得注意的是，受地缘政治与贸易政策调整影响，中美双边贸易总值为2.08万亿元，同比下降9.3%，其中对美出口下降9.9%。第二季度受”对等关税”等政策影响，双边贸易同比降幅一度扩大至20.8%。

2. 市场主体与产业生态

截至2025年5月底，全国跨境电商相关企业存量达到2.89万家，新增活跃度持续走高。企业主要集中在华东(41.48%)和华南地区(31.33%)，华中地区占比为15.21%，增长势头强劲。更广义统计下，全国跨境电商经营主体总量已超过12万家，呈现出更高的专业化和生态化特征。

政策支持方面，2025年上半年国家密集出台多项跨境电商扶持政策：

• 1月27日：国家税务总局实施”离境即退税”机制
• 4月22日：新增15个跨境电商综合试验区
• 4月29日：海关总署推广”先查验后装运”、取消海外仓备案要求
• 6月中旬：优化保税区内跨境电商申报逻辑

二、区域市场分析：多极化发展趋势

1. 北美市场：增速放缓与消费行为变化

Statista数据显示，2025年北美电商市场收入将达到1.46万亿美元，但增速降至两年来的最低水平。Digital Commerce360分析显示，2025年第一季度美国电商销售额达3002亿美元，同比增长仅6.1%。

AlixPartners调查显示，关税直接影响美国消费者的购物决策：

• 34%的消费者因价格不确定性而推迟购买
• 28%选择提前购买以避免潜在的关税上涨
• 66%的美国消费者表示，一旦海外商品价格上涨10%，将优先选择本土商品

2. 欧洲市场：稳健增长与理性消费

Statista数据显示，2025年欧洲电商市场收入将达到7079亿美元，英、法、德、意、西五个核心市场进入黄金增长期。Scurri数据显示，2025年第一季度，德国电商订单量增长45%，波兰增长24%，爱尔兰增长18%。

欧洲消费者正转向理性和价值导向的消费方式：

• 非必需品支出减少
• 家庭必需品支出因价格上涨而上升
• 对二手商品需求提升

3. 新兴市场：高速增长潜力巨大

​​东南亚市场​​：2025年收入达1336.2亿美元，新加坡67%消费者每年至少进行一次跨境购物，泰国和马来西亚近50%消费者有跨境购物习惯。

​​拉美市场​​：2025年收入达1684.3亿美元，巴西、墨西哥在美容保健和玩具等零售领域表现优于美国。

三、消费市场变化：关税影响与本土偏好

1. 关税对购物行为的影响

多机构调查显示，2025年超过80%消费者的购物行为因关税发生变化：

• 49%的消费者选择愿意承担关税成本而不转嫁给消费者的品牌
• 89%的受访者在网购时会考虑商品产地
• 33%的消费者会转向价格更低的品牌，34%减少购买量

2. 消费趋势变化

​​本土品牌偏好增强​​：麦肯锡报告显示，47%全球消费者重视品牌是否为本地品牌。在美国和加拿大，2025年第一季度对本地品牌偏好的增幅尤为显著。

​​购物决策复杂化​​：79%的消费者在某些品类”降级消费”，同时在其他品类”升级消费”。超过50%的消费者在每次购买时都会寻找优惠，49%的美国受访消费者计划在未来三个月推迟购买。

四、平台竞争格局：战略调整与模式创新

1. 亚马逊：进攻下沉市场与全球扩张

2025年，亚马逊加速推进低价商城Amazon Haul的全球扩张：

• 5月进入英国市场测试，商品售价多数低于10英镑
• 以Amazon Bazaar之名登陆沙特阿拉伯
• 计划2025年晚些时候引入欧洲市场

政策调整方面，亚马逊在多个主要站点推出重要政策变化：

• 英法德等站开放FBA评级和转售计划
• 巴西站17类商品佣金率和FBA费用降低最高3%
• 德国站调整退货规则
• 爱尔兰站点3月18日正式上线

2. TikTok Shop：政策不确定与模式升级

2025年TikTok面临的政策挑战：

• 1月20日、4月4日、6月19日三次延期”不卖就禁”法案
• 美国站收紧税务合规要求，1099-K门槛从2万美元降至5千美元

业务模式方面，6月27日TikTok Shop升级品牌托管模式，向法国、德国、意大利、西班牙、日本及墨西哥六大新市场开放。

3. Temu：本土化布局与模式转型

应对中美关税冲击，Temu进行多维调整：

• 4月25日起上调商品价格
• 下架高风险品类及信息缺失商品
• 加速向半托管模式倾斜资源，推出Y2模式

多站点扩张方面，Temu在韩国、加拿大、西班牙、意大利、马尔代夫、澳大利亚、日本等市场加速本土化布局。

4. 其他平台动态

• ​​Shopee​​：Q1商品交易总额创新高，GMV达286亿美元，同比增长21.5%
• ​​美客多​​：加强对拉美市场的投资，在墨西哥、阿根廷、巴西分别投资1.8亿、26亿和25亿美元
• ​​沃尔玛​​：美国及全球电商业务首次达成季度盈利

五、市场热点与挑战

1. 美国关税政策频繁调整

2025年上半年美国关税政策时间线：

• 2月1日：首轮加征10%，取消T86免税
• 2月7日：T86政策临时恢复
• 3月4日：关税上调至20%
• 4月2日：设立对等关税(54%)，T86终止
• 4月9-11日：关税达145%，部分品类豁免
• 5月2-12日：T86正式取消，后续政策松动

影响层面：

• 直接增加商品成本，企业面临利润压缩或涨价两难
• 促使部分企业考虑供应链转移，但面临合规性和重建成本挑战
• 加剧决策难度，影响备货计划和市场拓展

2. 平台政策加码与流量竞争

亚马逊2025年上半年政策更新：

• 优惠券抓取折后价，导致优惠券参与率从13.6%降至9.1%
• 产品标题不得超过200个字符
• 缩短库存自动移除期限至270天
• 加强图片合规审核

流量竞争方面，Temu、TikTok Shop等新兴平台崛起，传统平台流量被分割，企业获取流量难度增加。

3. 物流成本上涨与海外仓挑战

AMZ123调查显示：

• 近九成卖家物流成本明显提高，64%涨幅超30%
• 4月初美国加征高关税后，中国至美西航线运价从2200美元跌至1600美元
• 海外仓成为缓解成本压力的重要手段，但面临库存滞销、数据错配等问题

六、行业发展趋势

1. 热销类目分析

​​宠物用品​​：全球市场规模预计将达到3800亿美元。亚马逊美国站热销单品包括犬类益生菌、猫砂、宠物粪便袋等。

​​美容个护​​：全球市场规模将达到6771.9亿美元，香水以17%的增长率领跑。亚马逊美国站热销单品包括防晒霜、柔肤精华、卸妆湿巾等。

​​时尚服饰​​：全球消费总额约2.4万亿美元，女装是最大细分市场。亚马逊美国站热销单品包括乳贴、行李整理包、女士太阳镜等。

​​家居用品​​：2025年全球市场规模将增至1450亿美元。亚马逊美国站热销单品包括落地扇、空气净化器、旅行颈枕等。

2. 社交电商快速演进

• 全球社交电商市场规模预计将达到1.63万亿美元
• 到2025年底，社交电商销售额将占全球电商总额的17.11%
• TikTok新增约1190万美国社交购物用户，增速超过Meta和Pinterest

3. AI赋能跨境电商

Metapack报告显示，人工智能和供应链数字化转型占据驱动电商增长关键因素的55%。应用场景包括：

• 49%的美国消费者使用AI工具辅助购物决策
• Prime Day首日，生成式AI的访问流量同比激增4100%
• 客户支持、个性化服务、市场营销等环节AI应用广泛

七、总结与展望

2025年上半年，跨境电商行业在复杂多变的环境中展现出强大韧性。主要发展趋势包括：

1. ​​区域多元化加速​​：”弃美投欧”热潮兴起，81%的美区卖家计划拓展新兴市场，其中39%选择欧洲市场。
2. ​​平台竞争白热化​​：亚马逊主动进攻下沉市场，出海四小龙调整业务模式，竞争维度从规模化转向差异化。
3. ​​技术驱动转型​​：AI和社交电商成为增长新引擎，重构全球零售价值链。

展望下半年，外部环境依旧充满不确定性，但中国跨境电商凭借完善的产业生态和创新能力，有望在挑战中把握新的增长机遇。企业需重点关注：

• 多元化市场布局
• 供应链韧性建设
• 技术赋能与体验升级
• 合规化运营能力提升

跨境电商正从粗放增长阶段迈向精耕细作的新时代，唯有主动适应变革、持续创新的企业，才能在变局中赢得未来。