快闪再进三里屯，珑骧如何破解轻奢增长困局？

时隔两年，法国轻奢品牌珑骧LONGCHAMP再度将快闪店开进北京三里屯太古里，此次不仅销售热门款手袋，还增设烘焙和咖啡等产品，并邀请明星站台，吸引众多消费者目光。在轻奢品牌普遍业绩下滑的大环境下，珑骧虽曾实现连年双位数增长，但如今也面临业绩增速放缓的挑战，探寻其发展路径与破局之道具有重要意义。

快闪营销，热度重燃

珑骧此次快闪店亮点颇多。携手艺术家Constantin Riant共创灵感地图，以蓝白设计演绎巴黎地道小店，开放时间从6月6日持续到6月22日。开业首日，邀请李嗣镕与王曼昱分别担任一日咖啡店长和一日烘焙店长，品牌形象大使李一桐也到店互动。实际上，早在2023年，珑骧就在此地举行快闪活动并引发排队购买热潮。当时，推出三十余年的Le Pliage系列“饺子包”因轻便、容量大和平价等特点爆火，搭配玲娜贝尔和星黛露成为热门组合，小红书相关话题浏览量超6亿，热门款颜色还时常断货。

热度带动了业绩增长。2020—2022年，珑骧是少数实现销售额双位数增长的轻奢品牌。2022年中国市场业绩达2019年的3倍，2023年销售额同比上涨84%，门店数量达40家，计划2025—2026年扩展至60家左右。目前，其在北京有7家门店，中国市场约47家门店。

业绩放缓，隐忧浮现

近年来，不少轻奢品牌陷入增长乏力困局。MK母公司Capri集团2025财年第四季度销售额同比下降15.4%，2023、2024财年第四季度销售额也分别同比下降。Tapestry集团2025财年第三季度业绩虽回暖，但旗下两大品牌表现欠佳。

相比之下，珑骧2024年销售额同比上涨20%，所有地区和销售渠道都实现增长，欧洲、美国、韩国市场销售额均有不同程度提升，中东市场也新开4家门店。然而，2024年的增长数值低于2023年44%的增幅，且未披露中国大陆市场2024年业绩数据，而2023年该市场增长84%，曾是品牌全球增长的主要动力。同时，《2024中国奢侈品报告》指出，2024年中国境内奢侈品市场销售额下降，奢侈品牌阵营将迎来大洗牌。此外，北京三里屯太古里品牌调整，不少潮流品牌退场，珑骧在此开设快闪店却未开正式门店，原因暂未得到品牌方回复。

定位破局，策略探寻

珑骧与其他轻奢品牌业绩表现形成反差，与其自身定位有关。要客研究院院长周婷指出，轻奢品牌定位大众消费者消费升级，在大众消费力锐减时受影响显著；而珑骧定位高端消费者的生活必需，高端消费者消费力受经济环境和收入变化影响较小。

但在消费者追求个性化消费的背景下，市场占有率达到一定程度且无新爆款推出时，珑骧增速下滑属常态。对于开设快闪店而非正式门店，周婷认为正式门店成本高且装修风格难改变，快闪店更灵活、成本低，加入咖啡等业态可引流、提升客户体验感、推动销售。时尚领域专家张培英则表示，快闪店是品牌快速推出产品并了解客户反馈的形式，成本可控且模式灵活。

未来，珑骧想要长期维持品牌认可度和热度，仍需多管齐下。产品是核心，要保持良好的上新速度，满足消费者超预期心理需求；运营上，要继续加强运营，保持社交活跃度；策略上，需坚持品牌高端化，提高品牌调性，加大产品创新力度，运用互联网和高科技手段提高运营效率和客户体验。在轻奢市场的激烈竞争中，珑骧能否成功突围，实现长青发展，值得持续关注。