曾经利润丰厚的中国纸巾行业，如今正面临着前所未有的困境。恒安、维达、中顺洁柔、金红叶这四大纸巾企业，曾经占据了中国纸巾市场的半壁江山，如今却纷纷陷入增收不增利，净利润大幅下滑的泥沼。从它们发布的财报数据中，我们可以清晰地看到行业的严峻形势。

分业务来看，纸巾是恒安国际旗下第一大盈利业务，2024年实现收入134.22亿元，较上年同期下跌约2.4%；在公司整体收入中的占比约59.2%；分部利润亏损2.45亿元。

5月8日，北京商报记者获悉，在2024年业绩说明会上，中顺洁柔管理层提及：“近年来中国生活用纸行业市场规模持续稳步扩张，消费量亦呈现出逐年稳步上扬的趋势。然而原材料价格的大幅波动也给生产企业带来了不小的压力，利润空间受到严重挤压。”2024年，中顺洁柔实现营业总收入为81.51亿元，同比下降16.84%；实现净利润为7718万元，同比减少76.8%。这已经是中顺洁柔第四年净利润下滑。

近年来，维达也是增收不增利。2021年-2023年，维达营收分别为186.8亿港元、194.2亿港元、200亿港元，同比增长13.11%、3.97%、2.99%。对应净利润分别为16.38亿港元、7.06亿港元、2.53亿港元，同比下滑12.59%、56.91%、64.14%。2024年3月，新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团，以每股23.5港元的价格完成了对维达国际的收购，本次收购总价值261.026亿港元（约合240亿元人民币）。

这一系列数据表明，中国纸巾行业正处于艰难的转型期，曾经的盈利模式似乎不再奏效，企业们纷纷陷入了增收不增利，甚至营收利润双下滑的困境。究竟是什么原因导致了这一局面的出现？在困境之下，企业又该如何破局，寻找新的盈利增长点？

纸巾行业缘何陷入亏损泥潭

纸浆价格：高悬的达摩克利斯之剑

在纸巾生产成本的构成中，纸浆无疑占据着举足轻重的地位，其成本占比通常高达 60%。这就意味着，纸浆价格的任何风吹草动，都会对纸巾企业的利润产生巨大影响。自 2021 年起，纸浆价格开启了一轮疯狂的上涨之旅，从每吨 4500 元一路飙升，最高时达到每吨 7800 元。据华泰证券测算，纸浆每吨涨价 100 元，企业净利润将下降 6.5%。如此大幅度的价格上涨，对于纸巾企业来说，无疑是一场沉重的打击。

中国森林资源相对匮乏，适合制浆的木材资源有限，这使得我国在很大程度上依赖进口纸浆。数据显示，2024 年 1 – 10 月，中国累计进口纸浆 3471 万吨，同比增长 10.8%，进口金额达到 1127.5 亿元。国际市场上，纸浆供应国的任何变动都会对价格产生影响。芬兰罢工、巴西洪灾、印尼纸浆厂事故等，都使得纸浆供应减少，推动价格持续攀升。在这种情况下，纸巾企业面临着巨大的成本压力，利润空间被严重压缩。

电商冲击：传统渠道的崩塌

在电商崛起之前，传统渠道如超市、便利店等是纸巾销售的主要阵地。然而，随着互联网的普及和电商平台的迅猛发展，消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化。越来越多的人选择在网上购买纸巾，这对传统渠道造成了巨大的冲击。

电商平台上，纸巾产品琳琅满目，价格竞争异常激烈。为了吸引消费者，商家纷纷打出低价策略。一些小品牌甚至以极低的价格销售纸巾，这使得大品牌的市场份额受到挤压。在淘宝、拼多多等平台上，9.9 元包邮的纸巾随处可见，这些产品质量参差不齐，但由于价格极具吸引力，吸引了大量对价格敏感的消费者。在这种价格战的冲击下，四大纸巾企业的产品销量受到影响，为了维持市场份额，企业不得不降低价格，导致利润下滑。

消费疲软：需求端的寒意

近年来，中国经济增速放缓，消费者的消费意愿和能力受到一定影响。根据国家统计局数据，2024 年上半年，社会消费品零售总额 227588 亿元，同比增长 8.2%，扣除价格因素，实际增长 6.8%，增速较以往有所放缓。在这种大环境下，消费者在购买纸巾等日常用品时，更加注重价格因素，对品牌的忠诚度有所下降。
消费者需求的变化也给纸巾企业带来了挑战。如今，消费者更加注重产品的品质、环保性和个性化。如果企业不能及时调整产品策略，满足消费者的新需求，就很容易被市场淘汰。一些消费者开始倾向于购买原生木浆含量更高、无添加的纸巾，对有香味、印花的纸巾需求减少。而部分企业由于未能及时跟上这种消费趋势的变化，导致产品滞销，库存积压，进一步影响了企业的利润。

产能过剩：行业的内耗

在过去，纸巾行业由于利润较高，吸引了大量企业进入。据统计，我国生活用纸生产企业超过 2000 家，市场竞争异常激烈。随着市场需求的逐渐饱和，产能过剩的问题日益凸显。
以四大纸巾企业为例，它们为了争夺市场份额，不断扩大产能。恒安国际在全国多地建有生产基地，中顺洁柔也在持续增加生产线。然而，市场需求并没有相应地快速增长，这就导致了产能过剩。为了消化过剩的产能，企业不得不通过降价促销等手段来提高销量，这进一步压缩了利润空间。大量小品牌的存在，也加剧了市场竞争的激烈程度，它们以低价策略抢夺市场份额，使得整个行业陷入了恶性竞争的漩涡。

破局之路：企业的战略抉择

产品创新：开拓新赛道

面对激烈的市场竞争，产品创新成为纸巾企业破局的关键。近年来，一些企业通过细分市场，推出差异化产品，取得了不错的效果。湿厕纸市场近年来增长迅速，成为纸巾行业的一个新热点。据统计，湿厕纸市场规模从 2019 年的 10 亿元增长到 2024 年的 50 亿元，年复合增长率超过 30%。维达、恒安等企业纷纷布局湿厕纸领域，推出了各自的产品。
厨房用纸也是一个增长较快的细分市场。随着人们生活水平的提高，对厨房卫生的要求也越来越高。厨房用纸具有吸油、吸水、清洁方便等特点，受到了消费者的青睐。中顺洁柔推出的厨房用纸，在市场上获得了较好的反响。通过产品创新，企业不仅可以满足消费者多样化的需求，还能提高产品的附加值，从而提升利润空间。

渠道拓展：线上线下融合

在电商冲击传统渠道的背景下，企业需要重新审视渠道策略，实现线上线下融合。一方面，企业要加强在电商平台的布局，优化店铺运营，提高产品的曝光度和销量。中顺洁柔通过与各大电商平台合作，开展直播带货、促销活动等，取得了显著的销售增长。
另一方面，企业也不能忽视线下渠道的作用。线下渠道可以提供更好的购物体验，增强消费者对品牌的认知和信任。恒安国际通过与超市、便利店等合作，开展促销活动，加强终端陈列，提高产品的市场占有率。企业还可以通过线上线下互动的方式，如线上购买线下自提、线下体验线上购买等，提高消费者的购物便利性，增强消费者的粘性。

成本控制：精细化管理

在成本压力不断增大的情况下，成本控制成为企业生存和发展的关键。企业可以通过优化生产流程，提高生产效率，降低生产成本。一些企业通过引入先进的生产设备和管理系统，实现了生产过程的自动化和智能化，减少了人工成本和能源消耗。
在采购环节，企业可以通过与供应商建立长期稳定的合作关系，争取更优惠的采购价格。恒安国际通过与全球多家纸浆供应商合作，签订长期采购合同，降低了纸浆采购成本。企业还可以通过优化物流配送、降低库存等方式，降低运营成本。

品牌建设：提升溢价能力

品牌是企业的核心资产，具有较高品牌知名度和美誉度的企业，往往可以获得更高的产品溢价。在激烈的市场竞争中，企业需要加强品牌建设，提升品牌形象。企业可以通过广告宣传、公益活动等方式，提高品牌的知名度和美誉度。维达通过赞助体育赛事、开展环保公益活动等，提升了品牌的形象和影响力。
企业还可以通过提升产品质量和服务水平，增强消费者对品牌的信任和认可。中顺洁柔通过建立完善的售后服务体系，及时处理消费者的投诉和建议，提高了消费者的满意度和忠诚度。通过品牌建设，企业可以提高产品的溢价能力，从而提升利润空间。
中国纸巾行业正处于一个关键的转型期，四大纸巾企业面临的困境，也是整个行业面临的挑战。通过对企业亏损原因的分析，我们可以看到，纸浆价格上涨、电商冲击、消费疲软和产能过剩等因素，共同导致了行业利润下滑。在破局之路上，企业需要通过产品创新、渠道拓展、成本控制和品牌建设等多种手段，寻找新的盈利增长点。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。相信在企业的努力下，中国纸巾行业将迎来新的发展机遇，走向更加辉煌的未来。