一、市场规模与增长态势

近年来，中国香水市场展现出强劲的增长动力，成为全球香水行业中备受瞩目的新兴力量。2019 – 2023 年间，中国香水市场的复合增长率接近 30%，远超全球香水市场 7% 的复合增速，呈现出蓬勃发展的态势。这一迅猛增长使得中国香水市场在全球市场中的占比不断提升，从 2019 年的 1.75% 稳步跃升至 2023 年的 3.19% 。

基于市场的良好发展趋势，相关机构预测 2024 年中国香水市场规模可达 326.6 亿元。从具体数据来看，2019 – 2024 年期间，市场销售额逐年攀升，各年度间的同比增长情况也反映出市场的活力。尽管在发展过程中可能面临一些波动，但整体向上的趋势较为明显。这种增长得益于多方面因素，包括消费者生活水平的提高、对品质生活的追求以及美妆消费观念的转变等。随着消费者对香水的认知逐渐加深，香水不再是小众的奢侈品，而是越来越多地融入到大众的日常生活中，成为一种表达个性和提升气质的方式，这为市场的持续增长提供了坚实的基础。

二、竞争格局：外资主导与国货崛起

中国香水市场的竞争格局呈现出较为鲜明的特点，市场集中度较高，外资品牌在市场中占据主导地位，但国产品牌也在逐渐崛起，展现出强劲的发展潜力。

在淘系平台（淘宝 + 天猫）和京东平台上，TOP20 品牌全部为外资品牌，这充分显示了外资品牌在传统电商渠道的深厚底蕴和强大竞争力。以 2024 年 1 – 9 月的数据为例，淘系平台 CR20 达 50.1%，京东平台 CR20 高达 78.9%，外资品牌在市场份额上具有明显优势 。然而，国产品牌在这些平台上也并非毫无建树。淘系平台 TOP100 中的国产品牌 GMV 同比增长，而外资品牌 GMV 同比下降，这表明国产品牌在淘系平台上正逐步赢得消费者的认可，市场份额有望进一步扩大。

抖音平台为香水市场竞争带来了新的变数，为国产品牌提供了更广阔的发展空间。在 2024 年 1 – 9 月抖音平台 TOP20 品牌中，国产品牌占有一席之地，其 GMV 同比增长 20% 以上 。像草本海洋、isgoogol / 古蔻等国产品牌在抖音平台上取得了不错的成绩，展现出强大的发展势头。这主要得益于抖音等新兴电商平台的社交属性和精准营销模式，能够更好地触达年轻消费者群体，为国产品牌的推广提供了有力支持。

三、社交媒体热度与消费者关注焦点

社交媒体在香水市场的发展中扮演着至关重要的角色，成为消费者获取信息、分享体验和表达喜好的重要平台。通过对小红书等社交媒体平台的数据分析，可以清晰地洞察到消费者对香水的高度关注以及他们的兴趣点所在。

在小红书上，香水相关笔记热度持续高涨，关键词的相关笔记总数在十万级别左右，互动总量更是达到千万级别 。这一数据充分表明香水在社交媒体上的话题性和吸引力，消费者热衷于在平台上分享自己的香水使用体验、推荐心仪的产品，形成了活跃的香水消费社区。

通过对小红书香水关键词的笔记内容词云分析发现，消费者对小众香水和高级感的追求较为突出。他们不仅关注香水的味道和使用体验，还注重产品所传达的情感和氛围。“小众”“高级”“香味”“分享” 等词汇频繁出现，反映出消费者希望通过使用独特的香水来展现个性，同时也乐于与他人分享自己的发现。这种趋势为小众沙龙香等特色香水品牌提供了发展机遇，也促使品牌方更加注重产品的差异化和情感价值的塑造。

四、投融资动态：资本看好，聚焦高端

香水市场的发展潜力吸引了众多资本的目光，2023 年和 2024 年国内外香水品牌融资事件数相当，资本对香水赛道的关注度持续升温。

2024 年前三季度，中国香水品牌受到资本的重点关注，美妆巨头欧莱雅集团再次加码香水赛道，投资了东方文化香水香氛品牌 “观夏”；头部奢品美妆代运营公司 USHOPAL 也在 2024 年首次投资了国产香水品牌 DOCUMENTS 闻献。这两家品牌均为国内知名的高端香水品牌，此前已获得不少资本的投资，此次投资进一步彰显了资本对高端香水市场的信心 。

从投资趋势来看，资本更倾向于具有独特品牌定位和文化内涵的高端香水品牌。这些品牌往往能够满足消费者对品质和个性化的追求，具有较高的利润空间和市场潜力。

投资 “观夏” 看中的是其独特的东方文化主题，以及将传统文化与现代香氛完美融合的产品理念；投资 “闻献” 则是因为其在高端香水市场的创新模式和独特的品牌形象。资本的注入将为这些品牌的发展提供强大的资金支持，有助于它们进一步拓展市场、提升品牌影响力和产品研发能力。

五、消费者行为分析

（一）人群画像与使用习惯

调研结果显示，消费者群体中女性占比多于男性，占比为 61.9%，26 – 35 岁的群体最多，是香水消费的主力军 。从地域分布来看，主要集中在一线城市，这与一线城市消费者较高的消费能力和更开放的消费观念密切相关。年收入分布主要集中在 10 – 20 万元，这部分消费者具有一定的消费实力，且对生活品质有较高的追求，愿意在香水上进行消费。

在使用习惯方面，调研群体中超九成的消费者都使用香水，显示出香水在消费者生活中的普及程度较高。大部分消费者已养成规律且高频地使用香水的习惯，超四成消费者一天使用至少一次香水。

香水的使用场景呈现多元化，不仅在约会、社交、正式商务等强社交属性的场合广泛使用，在日常通勤、日常出街等日常场景中也有五成左右消费者会使用香水 。消费者对分场景更换香水的需求较大，超七成消费者会根据不同场景选择不同的香水，这为香水品牌开发多元化产品线提供了市场依据。

（二）产品需求偏好

1. 香调、浓度与规格偏好：消费者在香调偏好上呈现出明显的倾向，更偏好芬芳和清新的香调。花香调、果香调、木质调、柑橘调和芳香调等这类香调受到消费者的广泛喜爱，其中花香调的受欢迎程度最高，占比超六成 。相比之下，馥奇调、美食调、西普调、皮革调等古典及浓郁香调的选择人数较少，但值得注意的是，消费者未来愿意更多地尝试这些古典及浓郁的香调，这为香水品牌在产品研发上提供了新的方向。在香水浓度方面，超八成消费者更偏好浓度偏淡的淡香水，仅有 5% 的消费者偏好浓度最高的香精 。在规格选择上，均有接近五成消费者偏好 30ML 或 50ML 规格的香水，Q 香市场尚未充分打开，仍存在较大的发展潜力。
2. 品牌、故事与附加产品偏好：在品牌选择上，消费者表现出较高的成熟度。超六成消费者偏好国产高端品牌，也有约五成消费者偏好国际大牌和国外小众品牌，选择国产入门品牌的消费者比例相对较少 。品牌故事在消费者购买决策中扮演着重要角色，超五成以上消费者会被好的品牌/产品故事打动。消费者偏好品牌 / 产品赋予对应场景 / 空间的气息、人物的形象和物品的气息，因此品牌方丰富品牌故事能够更好地吸引消费者。除香水外，消费者在选择其他含有香味的产品时，更倾向于购买香味沐浴露、洗衣凝珠和香味身体乳，这些产品一定程度上辐射了没有日常穿香习惯的人群，也为香水品牌拓展产品线提供了思路。

（三）购买习惯与付费意愿

1. 购买关注点与渠道偏好：消费者购买香水时的主要关注点集中在香水的本质 “香” 上，包括香调是否喜欢、香味的持久性、香型的独特性，占比均超六成 。此外，超四成消费者较为关注产品是否为环保或天然成分的产品，这反映出消费者对产品品质和健康的重视。性价比等价格因素排在香味和环保因素之后，表明消费者在购买香水时，更注重产品的内在品质。线上渠道已成为消费者购买香水的主力渠道，有八成以上消费者会选择在线上渠道购买，其中接近八成消费者会选择在天猫、京东等传统电商平台购买香水 。同时，五成以上消费者仍会选择在商场品牌专柜、品牌线下店等线下渠道购买香水。消费者偏好在线上购买的原因主要是可以先购买小样再决定是否购买产品，且线上可选择的品牌更多；而偏好线下购买则是因为需要亲自体验香水的气味、质感和包装等。
2. 付费意愿与消费潜力：超六成消费者一年在香水上的投入在 500 – 5000 元之间，有一成以上消费者一年在香水上的投入超过 5000 元 ，显示出消费者在香水领域具有较强的消费能力。约四成消费者未来一年会增加对香水的投入，消费潜力较大。消费者愿意为喜欢的调香付费，五成以上消费者能接受比目前价格高 10% 左右，也有一成以上消费者能接受比目前价格高 30% 左右 ，这表明消费者对优质香水的价格敏感度相对较低，更愿意为满足自己喜好的产品支付较高价格。

（四）不同人群消费差异

1. 性别差异：女性和男性在香水消费上存在明显差异。女性更偏好花香调、果香调和柑橘调，比男性高出 10% – 20% 的比例；男性则更偏好绿叶调、水生调、皮革调和美食调 。在使用场景上，女性消费者在日常和较为正式的场合中均更多地使用香水，且高达八成以上的女性消费者会在不同场景中更换香水；男性消费者更偏向于在线上购买香水产品，且更加理性，一般用完再买 。而女性消费者遇到喜欢的就买的比例比男性消费者高将近 20%，女性消费者也是线下购买香水产品的主力军，并且女性消费者更多地将在未来一年增加对香水的投入，是潜力消费人群的大头。
2. 年龄差异：会使用香水的消费者集中在 18-45 岁的年龄段，占比均超九成，但也有七成以上的 46 岁以上消费者使用香水 。不同年龄段的消费者在香调选择和消费行为上也有所不同。超六成 45 岁以上的消费者群体选择香水时会考虑年龄因素，会选择更成熟香调的也更多；未来一年会增加对香水投入比例的主力消费群体在 18 – 45 岁，仅有一成以上 46 岁以上的消费者未来一年会增加对香水的投入 。年轻消费者更偏好小众沙龙香，随着年龄的增长，消费者偏好大众商业香的比例逐步增加，偏好小众沙龙香的比例逐步降低。
3. 城市差异：不同城市级别的消费者在香水消费上同样存在差异。约五成一线城市的消费者对定制香有需求，三线及以下的消费者对定制香需求较少 。随着城市级别降低，消费者遇到喜欢的就买的比例也逐步降低，三线及以下城市的消费者用完再买的比例最高。这可能与不同城市的消费观念、消费能力以及市场供应等因素有关。

六、未来发展趋势展望

（一）香调多元化发展

消费者在香水香调的选择上表现出越来越高的包容度和探索欲望，愿意尝试各种不同的香调。与已购买的香调相比，消费者未来还会购买的香调中水生调的比例大幅增加，馥奇调、西普调、美食调、皮革调等古典及浓郁的香调比例也有较大幅度的增加 。这一趋势表明，香水品牌在保持经典香调的基础上，应加大对特色香调产品的研发和推广力度，满足消费者日益多样化的需求。可以推出更多融合不同香调的创新产品，或者针对特定香调打造系列产品，为消费者提供更丰富的选择。

（二）定制香市场潜力巨大

定制香已成为香水领域的重要发展趋势，受到越来越多消费者的青睐。四成以上的消费者偏好定制香，他们看中定制香的独特性、专属性和个性化表达 。定制香能够避免 “撞香”，让消费者更好地展现个性，还可以参与设计和创意，增加个人意义和归属感。

（三）小众沙龙香持续升温

小众沙龙香的地位日益凸显，接近五成消费者偏好小众沙龙香，尤其是女性和年轻消费者 。小众沙龙香由调香师根据个人理念创作，使用天然香材，气味独特且面向小众市场，满足了消费者对差异化和个性化的追求。品牌方应加大对小众沙龙香的投入，挖掘更多优秀的调香师，打造具有独特风格的小众沙龙香产品。可以通过与设计师合作、举办香氛活动等方式，提升小众沙龙香的品牌知名度和影响力，进一步拓展市场份额。

商派认为，香水品牌应抓住这一机遇，加强定制香业务的开发，提供多样化的定制服务。例如可以搭建「线上会员定制平台」，让会员能够更便捷地参与定制过程，主动分享相关内容；或者在实体店设置定制体验区，为会员提供更直观的定制感受。

香水品牌可以进一步升级自身的DTC业务和会员经营模式，以”会员权益、互动分享、积分商城、内容社区、线下活动”等为核心，升级品牌与会员的“情感关系”，搭建全新的「品牌会员经营门户」。