一、市场增长态势：整体放缓，细分有别

在当前的消费市场环境下，中国餐具洗涤用品市场增长步伐明显放缓。2024 年，市场预计仅增长 1.6%，相较于2023年 3.9% 的增速，下滑态势显著，这清晰地反映出该刚需品类的消费需求增长动力不足。

英敏特预测，未来五年中国餐具洗涤用品市场的年均复合增长率仅为 0.4%，到 2029 年销售额虽将达到 157 亿元人民币，但增长幅度较为有限。

从细分品类来看，手洗产品和机洗产品呈现出截然不同的发展态势。手洗产品凭借 95% 的市场份额，在餐具洗涤用品市场中占据主导地位，并且保持着稳定增长。

疫情之后，消费者更加关注产品的性价比，居家烹饪习惯的延续使得餐具使用量增加，进而推动了手洗产品的销量上升，在一定程度上缓解了价格下滑的压力。而机洗产品的发展则经历了较大的起伏。前期，受益于洗碗机普及率的提升，机洗产品实现了快速增长；然而，随着市场渗透率逐渐趋于饱和，其增长速度逐渐放缓。

此外，国产品牌以更亲民的价格进入机洗市场，与进口品牌展开激烈竞争，进一步改变了市场格局。在机洗产品的细分领域中，洗碗块、洗碗凝珠等品类增速迅猛，显示出消费者在选择机洗产品时更加多元化。

二、市场影响因素：多重因素交织，机遇挑战并存

（一）社会人口结构变化的影响

中国社会人口老龄化、少子化以及家庭小型化等趋势，给餐具洗涤用品行业带来了深远的影响。截至 2023 年年底，中国总人口出现减少，人口下滑无疑会导致餐具洗涤产品市场整体规模缩小。家庭规模的变小使得餐具使用量相应减少，进而影响到餐具洗涤产品的需求。

（二）宏观经济环境的制约与机遇

疫情以来，宏观经济持续承压，个体与家庭的消费意愿受到抑制，消费需求低迷。收入水平的制约使得消费者在支出时更加谨慎，对居家生活的投入也发生了变化。房地产行业的连续下降，直接影响了新房装修和家电配置的需求，包括洗碗机在内的厨房家电配置率可能受限，这对机洗产品市场产生了一定的冲击。不过，政府持续出台的宽松政策及 “以旧换新” 补贴，有望提振内需，为餐具洗涤产品市场带来新的发展机遇。

（三）消费习惯变化带来的机遇

消费者的餐饮习惯正发生着显著变化，居家烹饪中餐的需求逐渐抬头。家庭烹饪占比的提升，带动了餐具使用量的增加，为餐具洗涤产品市场提供了一定的发展空间。而且，消费者对不同质地、包装形态产品的追求，以及对新品的尝新意愿，也在推动着市场的发展。在餐具洗涤习惯方面，消费者对多功能产品的需求日益凸显，除了用于清洁餐具，还希望产品能用于清洁厨房环境、洗涤果蔬等。此外，细分场景如母婴、宠物专用清洁产品的市场潜力逐渐显现，为品牌深耕细分市场提供了机会。

（四）销售渠道差异的影响

市场整体呈现出由低价格带驱动的特点，但不同平台之间存在差异。在手洗产品市场，天猫平台中低价位产品占比持续增长，抖音平台则是 20 元以下产品长期主导销量；机洗产品市场同样延续低价驱动趋势，天猫平台 30-50 元产品比重上升，抖音平台呈现明显的两极化分布。

线上渠道的快速发展为市场增长提供了新的机遇，综合电商平台及其直播间、短视频平台等成为品牌传播的重要阵地，但线下渠道如超市和大卖场，凭借实物触感与现场体验的优势，在家庭护理品类中仍具有重要的竞争力。

三、竞争格局：双雄领先，长尾趋势显现

中国餐具洗涤产品市场的竞争格局呈现出立白、纳爱斯两家独大的局面，CR10 占比达到 57%，市场逐渐趋于长尾化。广州立白企业集团有限公司旗下拥有立白、好爸爸、平衡点等品牌，凭借广泛的市场渠道和品牌影响力，占据了 23.1%（2023 年）的市场份额；纳爱斯集团的雕牌、超能等品牌也表现强劲，市场份额为 12.6%（2023 年）。

利洁时集团的finish亮碟、上海和黄白猫有限公司的白猫、南顺（香港）有限公司的AXE斧头牌等品牌也在市场中占据一定份额。此外，广东丹萌科技有限公司的蔬果园等新兴品牌发展迅速，市场份额不断提升。

四、营销与产品创新趋势：聚焦需求，多元创新

（一）营销活动新趋势

品牌在营销活动方面不断探索新的模式。与洗碗机品牌联动，共同打造场景式体验成为一种趋势。通过跨界合作，品牌能够为消费者提供沉浸式消费体验，提高产品的吸引力。针对细分人群的独特需求进行精准营销，增强品牌信任度。关注母婴、宠物主人等细分人群的需求，强化产品的宣称特性，能够更好地打动特定消费群体，提升市场竞争力。

此外，打造独特的香味，借鉴食品和饮品领域的流行元素，让产品从单一的功能性向情感化和个性化过渡，创造稀缺感和新鲜感，也成为品牌营销的新手段。

（二）新产品趋势

在新产品研发方面，环保、植物/草本、安全（不含）、便于使用等宣称上升迅速。消费者不仅关注产品的清洁力，也希望产品在成分、使用体验以及环境友好性方面有更多创新。无添加类的宣称增长较为迅速，如不含添加剂/防腐剂、不含添加/人工色素等。

市场上出现了许多具有代表性的新产品，如立白精品洗洁精（青提茉莉）获得了产品全生命周期碳中和认证，HUMDAKIN 北欧哲学护手洗洁精通过皮肤安全测试、多种无添加，Kao Kyukyutto Natural Days + Jyokin Mimosa Fragranced Clear AntiBacterial Foam Dishwashing Spray 采用只需喷洒和冲洗的喷雾形式，这些产品都满足了消费者对创新产品的需求。

五、消费者行为分析：习惯改变，需求多元

（一）就餐与洗碗习惯

消费者的就餐习惯发生了明显变化，在家烹饪中餐的比例持续上升，2024 年达到 70%，这可能源于疫情后居家烹饪习惯的延续和谨慎消费趋势的影响，消费者更看重经济实惠和饮食健康。在洗碗习惯方面，洗碗机的拥有率稳定，但大部分消费者手 / 机洗混合使用，且洗碗机在实际使用中并未得到充分利用。

消费者在洗碗机使用过程中存在诸多痛点，如对清洁效果的信任不足、节能意识影响使用频率等，这间接影响了机洗产品的销售表现，但也为相关产品的创新提供了方向。

（二）产品使用与购买态度

消费者对餐具洗涤产品的使用习惯日益多元，除了清洁餐具，还将其用于清洁厨房环境、洗涤果蔬等。在洗碗机清洁方面，消费者对设备维护较为重视，每月使用专用清洁剂保养设备的比例达到 69%。

在购买态度上，超过半数的被访者更倾向于复购曾经使用过的餐具洗涤产品，尤其是三代同堂家庭，购买行为更倾向于习惯性复购，反映出对长期使用的品牌和产品的信任度较高。然而，仍有 40% 的消费者表现出对新上市餐具洗涤用品的兴趣，主要集中在独居人群以及25-29 岁的年轻群体。

（三）购买因素与信息获取渠道

在选购餐具洗涤产品时，清洁效果依然是消费者最核心的考量因素，61% 的消费者将其列为首要关注点。此外，消费者对产品的健康安全属性表现出越来越高的重视度，57% 的消费者关注产品的安全性，51% 的消费者关注清洗后是否存在化学残留，并且同样比例的消费者重视产品成分是否源自天然。在信息获取渠道方面，线上渠道已成为主导，呈现多元化和社交化特征。

综合电商平台及其直播间以 58% 的占比领跑，短视频平台紧随其后（50%），社交电商和拼购平台的高占比则反映了消费者对社交推荐和性价比模式的偏好。尽管如此，线下渠道仍有重要作用，超市和大卖场的信息触达率达到 53%，实物触感与现场体验成为线下渠道不可替代的价值所在。

六、行业发展建议：精准定位，创新驱动

面对市场增速放缓的挑战，餐具洗涤用品行业的品牌需要深入洞察中国消费者生活方式与饮食习惯的演变，抓住细分市场多样化需求，以差异化创新驱动增长。品牌应聚焦特定场景与人群需求进行产品创新。围绕中式烹饪开发精准解决方案，针对中式餐饮高油污的特点，研发更具清洁力的产品。关注小众细分市场，推出办公室人士、宠物、母婴专用产品，满足特定人群的需求。可以开发适合办公室使用的便捷式餐具洗涤产品，以及针对宠物餐具易滋生细菌特点的专用清洁产品。

探索 “多合一” 产品创新，满足 “精简消费” 与 “懒人” 需求。研发集多种功能于一体的餐具洗涤产品，如兼具清洁餐具、厨房环境和洗涤果蔬功能的产品，提高产品的性价比和便利性，契合消费者对产品的双重追求，提升品牌竞争力。加强与洗碗机品牌的合作，共同进行市场教育。利用线上社交平台、短视频等渠道，直观展示产品如何节水、节能以及机洗产品的清洁效果，提升消费者对洗碗机和机洗产品的认知与使用频率，进一步开拓机洗产品市场。注重产品的环保、安全等属性，加强相关研发和宣传。

随着消费者对健康和环保的关注度不断提高，具有环保、无添加等特性的产品将更受青睐，品牌应顺应这一趋势，推出符合消费者需求的产品。中国餐具洗涤用品市场在面临诸多挑战的同时，也蕴含着不少机遇。品牌只有精准把握市场趋势，不断创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。