在电商行业蓬勃发展的当下，抖音电商已成为彩妆护肤品牌重要的销售阵地。有米有数发布的《2025 抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》，基于 2023 – 2024 年的数据，深入剖析了该行业在抖音平台的发展态势，为品牌商、从业者及相关人士提供了极具价值的洞察。

一、大盘销售趋势：国货崛起，大促驱动增长

（一）国货美妆崭露头角

在抖音电商的销售版图中，服饰鞋包和食品饮料占据主导，彩妆护肤也占据了 14% 的份额。2024 年，国货美妆表现惊艳，韩束、珀莱雅、Funnyelves 方里等品牌超越众多国际大牌，拉动行业 GMV 增长。年末，“素说美丽” 凭借明星单品实现销售额破亿，彰显了国货品牌的强大潜力。这一现象背后，是国货品牌在产品研发、品牌塑造和营销推广等多方面的持续发力，逐渐赢得消费者的认可与信赖。

（二）大促节点激发消费热潮

2024 年，抖音彩妆护肤行业在好物年货节、618 大促、818 大促以及双 11 等节点迎来销售高峰。香水、水乳面霜等作为热门礼物，在新年期间拉动市场增长。618 大促时，消费者 “囤货” 心理促使彩妆护肤销售额超 140 亿。双 11 大促中，50 多个品牌销售额破亿，国货品牌占比超 60%，进一步凸显国货的市场影响力。大促不仅为消费者提供了优惠购物的机会，也成为品牌提升销量、扩大市场份额的关键契机。

二、行业市场分析：细分赛道机遇与挑战并存

（一）卸妆洁面与香水：新锐品牌的机会窗口

卸妆洁面市场规模大但集中度适中，消费者在选择时既看重品牌又追求性价比，为定价合理、性价比高的新锐国货品牌创造了机会。香水市场集中度低、成本低溢价高，适合在内容电商通过视觉呈现香味，如结合场景让顾客 “感受” 香味，具有较大的发展潜力。对于新锐品牌而言，精准把握消费者需求，打造差异化产品，有望在这两个细分赛道中脱颖而出。

（二）各细分赛道发展态势各异

底妆与面部护肤市场份额领先，但增长放缓且竞争激烈；香水市场在销售规模和增长率方面表现出色，是潜力赛道；身体护肤、眼部护肤和唇妆赛道，消费者品牌忠诚度低，乐于尝试新品牌，为新锐品牌提供了突围机会。品牌需依据各细分赛道特点，制定差异化的市场策略，以适应市场竞争。

（三）彩妆与护肤品牌竞争格局分化

彩妆市场中，国货品牌优势明显，TOP10 品牌中国货占九席，花西子等品牌表现突出，排名 11 – 50 的国货品牌也占据了 45% 的市场份额。护肤市场则呈现出国货与国际品牌相互竞争的局面，TOP10 品牌中国货与国际大牌各占五席，韩束断层领先。不同的竞争格局决定了彩妆和护肤品牌在市场拓展、品牌建设等方面需采取不同的策略。

三、消费者洞察：精致消费，追求品质体验

2024 下半年，彩妆护肤商品客单价全线增长，“精致消费” 兴起。消费者在经济低迷的背景下，更倾向于选择 300 元左右性价比高的产品作为自我奖励，对 100 – 300 元的 “贵替” 产品接受度更高。这种消费心理的转变，反映出消费者在追求产品品质和使用体验的同时，也注重产品的性价比。品牌应关注消费者的这一需求变化，优化产品定价和品质，以满足市场需求。

四、品牌卖点洞察：精准布局，满足多元需求

（一）彩妆品牌：产品卖点与促销优惠并重

彩妆品牌在广告营销中聚焦产品卖点和促销优惠。情人节时，通过布局 “你老婆”“女神” 等关键词触达购买礼物的消费者；618 大促则强调 “限时福利” 等促销信息。“妆养合一” 成为热门趋势，“防晒养肤”“护肤养肤” 等关键词频繁出现，同时品牌也注重通过 “不沾杯”“持妆” 等卖点吸引消费者。

（二）护肤品牌：注重产品特色与促销策略结合

护肤领域消费者更换产品相对谨慎，品牌不仅在产品特色上广泛布局，还根据销售节点调整营销策略。非大促 “淡季” 通过产品卖点和目标人群种草，如针对 “换季干痒”“油痘肌男性” 等；大促 “旺季” 则强化促销优惠，如 “送同款正装” 等。品牌还关注情绪消费，通过 “肤感”“爱熬夜出油多” 等关键词圈定目标群体。

（三）优秀创意叙事：提升品牌吸引力

彩妆品牌如 Girlcult 构奇、unny 等通过打造独特的产品概念和场景化叙事吸引消费者，如 “低饱和蜜桃粉杏色”“特工粉底液” 等。护肤品牌如左颜右色、可复美等则强调产品成分和功效，如 “7 种植萃成分，七天祛痘”“4 种重组胶原蛋白，改善暗沉” 等。通过富有创意的叙事方式，品牌能够更好地传递产品价值，提升消费者的购买意愿。以 FOREVER KEY 和达肤妍为例，FOREVER KEY 在直播引流素材中主打优惠和产品，采用单人口播形式，针对新手等受众人群，突出产品 “不沾杯”“提亮” 等卖点。达肤妍直播引流素材主打优惠，以商品口播为主，针对敏感肌等人群，强调 “三重氨基酸”“水油同补” 等产品特色。这些品牌的成功经验为其他彩妆护肤品牌提供了有益的借鉴。

五、结论与展望

抖音电商为彩妆护肤行业带来了广阔的发展空间，国货品牌崛起成为行业发展的重要趋势。消费者在追求品质和体验的同时，对性价比也有较高要求。品牌应深入洞察消费者需求，结合各细分赛道特点，制定精准的营销策略。在产品研发上，注重创新和差异化，满足消费者多元化需求；在营销推广上，充分利用抖音平台的优势，通过创意叙事和精准的卖点布局，提升品牌的市场竞争力。随着行业的不断发展，彩妆护肤品牌需持续关注市场动态，及时调整策略，以适应不断变化的市场环境，在激烈的竞争中实现可持续发展。