服饰行业风云变幻：品牌的挑战与机遇

在全球经济环境复杂多变、消费市场竞争愈发激烈的当下，服饰行业的各大品牌正经历着截然不同的发展境遇。从国际知名运动品牌，到国内休闲服饰巨头，再到高端功能性服饰代表，各品牌在市场浪潮中或乘风破浪，或面临困境，演绎着跌宕起伏的商业故事。

1、斯凯奇：全球增长强劲，中国市场下滑

斯凯奇公布的截至 2024 年 12 月 31 日的第四季度及全年财报显示，在竞争白热化的运动市场中，2024 财年斯凯奇展现出强劲增长态势。全年实现销售额 89.7 亿美元，同比增长 12.1%，按固定汇率计算，销售额达 90.4 亿美元，同比增长 13%。毛利润达 11.78 亿美元，毛利率提升至 53.2%，净收益 6.4 亿美元，同比增长 17.2%，这得益于销售渠道组合的优化。

从区域市场来看，美洲市场销售额同比增长 10.7% 至 43.68 亿美元，EMEA 市场增长 21.4% 至 22.24 亿美元，亚太市场增长 6.9% 至 23.77 亿美元。然而，中国市场却成为斯凯奇的 “痛点”。2024 年中国市场销售额为 12.18 亿美元，同比微降 0.9%，第四季度更是同比下滑 11.5%，延续了此前面临的市场挑战。

2、安德玛：转型初见成效，亚太市场仍低迷

安德玛 2025 财年第三季度财报显示，得益于北美和亚洲市场的改善，整体表现超预期，品牌转型初见成效。该季度收入同比下降 6% 至 14 亿美元，毛利率增长 240 个基点至 47.5%，毛利润 6.65 亿美元，净收入 123.4 万美元，营业收入 1350 万美元。

按地区划分，北美市场收入下降 8%，EMEA 市场增长 5%，亚太市场下降 5%，拉美市场下降 16%。品类与渠道方面，服装收入下跌 5%，鞋履下跌 9%，配送增长 6%；批发收入下跌 1%，DTC渠道下跌9%，电商销售下跌 20%。

自 2023 年 5 月启动重组以来，安德玛持续优化运营，预计 2025 财年收入降幅收窄至约 10%。尽管整体有所好转，但亚太市场的下滑仍给安德玛带来一定压力。

3、HOKA母公司：多品牌驱动，业绩创新高

美国鞋履集团Deckers Brands 公布的 2025 财年第三季度关键财务数据十分亮眼。截至2024 年 12 月 31 日，由于 HOKA 跑鞋在假日季需求强劲，且受益于全价销售，第三季度销售额超过预期，同比增长 17%，达到创纪录的 18.3 亿美元。

从渠道来看，直接面向消费者（DTC）渠道净销售额从 8.581 亿美元同比增长 17.9% 至 10.11 亿美元，批发净销售额从 7.022 亿美元同比增长 16.2% 至 8.158 亿美元。按市场划分，美国国内市场净销售额从 10.48 亿美元同比增长 11.5% 至 11.69 亿美元，国际市场净销售额从 5.119 亿美元同比增长 28.5% 至 6.579 亿美元。

在品牌层面，HOKA品牌净销售额较上年同期增长23.7% 至 5.309 亿美元，UGG 品牌增长 16.1% 至 12.44 亿美元，而 Teva 品牌和其他品牌则出现不同程度下滑，Teva品牌净销售额从2560 万美元下降6.0% 至 2410 万美元，其他品牌净销售额从 3360 万美元下降 16.6% 至2800 万美元。

4、美邦服饰：策略调整阵痛，业绩大幅下滑

美邦服饰发布的业绩预告令人担忧，预计 2024 年归属于上市公司股东的净利润亏损 1.5 亿至 2.2 亿元，较去年同期 3174.58 万元大幅下滑 572.5% 至 793%。

业绩下降主要源于 5.0 新零售潮流户外策略的推进。第四季度公司加速消化传统休闲品类产品，销售 140 万件，收入约 7000 万元，导致毛利率下降 31 个百分点，库存减值大幅增长。同时，部分加盟商不认可 5.0 新零售模式，陆续放弃合作，加盟商提货额同比减少约 4300 万元。此外，公司加大 5.0 生活馆布局，在全国分公司扩充人才、加强基础设施建设，并加大品牌营销投入，第四季度相关费用支出约 7300 万元。这些因素共同作用，使得美邦服饰在 2024 年面临巨大的业绩压力。

5、海澜之家：海外扩张成效显著，东南亚市场盈利

海澜之家在海外市场的布局正逐步收获成果。截至 2025 年 1 月 9 日，其在马来西亚已开设 50 家门店，并计划在 2025 年继续快速扩张。依据 “扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球” 的海外战略，品牌已在马来西亚、泰国、新加坡、越南等地开设门店，并于 2024 年上半年进入马尔代夫、肯尼亚等市场，期末海外门店达 68 家，海外业务收入同比增长 25.44% 至 1.61 亿元。

自 2017 年启动国际化以来，海澜之家以马来西亚为首站，依托华人圈层认知度，抢占核心商圈，如吉隆坡 TRX、Sunway 等黄金商圈，加速海外市场布局。海澜之家在东南亚的门店租售比远低于国内，海外店效达 236.76 万元人民币，且均已实现盈利。截至 2024 年前三季度，集团门店总数达 7129 家，海外市场的成功为海澜之家的未来发展注入了新动力。

6、PVH集团涉疆风波致其旗下品牌或退出中国

本周，中国商务部安全管制局将美国 PVH 集团列入不可靠实体清单，因其在新疆棉花事件中涉及不当行为。此前，PVH 集团因抵制新疆棉花多次被中国政府约谈，该集团采取歧视性措施，违反市场交易原则，严重损害中国企业合法权益。

PVH 集团旗下拥有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等知名品牌，被列入清单意味着这些品牌在中国市场的进出口活动将受限或被禁。PVH 集团需在 30 天内提供过去三年是否采取过涉疆歧视性措施的证明材料，否则其在华业务将终止。

尽管中国市场仅占 PVH 集团总收入的 6%，却贡献了 16% 的息税前利润。新疆棉事件后，PVH 集团发布站队声明又迅速删除，导致一系列名人和品牌与其解约，对公司形象和业务影响深远。第三季度，PVH 集团净利润同比下降 18.4% 至 1.319 亿美元，收入同比下降 4.6% 至 22.6 亿美元，集团毛利率从去年同期的 56.7% 上升至 58.4%。公司预计全年调整后的每股收益将在 11.55 美元至 11.70 美元之间，全年收入预计将下降 6% 至 7%。PVH 集团股价今日下跌近 1% 至 82.51 美元，市值约为 45.9 亿美元，较巅峰时期已缩水 50%，若最终退出中国市场，将给其股东带来严重财务损失。

7、加拿大鹅：Snow Goose创意推动增长，中国市场信心足

高端功能性服饰品牌加拿大鹅公布的 2025 财年第三季度财报显示，全球销售额同比持平。去年 11 月推出的创意总监 Haider Ackermann 设计的首个季度胶囊系列 “Snow Goose by Canada Goose”，推动了品牌销售额持续增长，并延续至第四季度。

在亚太市场，第三季度收入与去年同期持平。受抖音热度推动，品牌电商流量同比增长。在十一黄金周、双十一等关键消费节点及新一季度，销售表现积极，农历新年前后持续上扬。期间，加拿大鹅在上海张园举办展览，展示品牌传承与创新，彰显对中国市场的信心。

同时，加拿大鹅持续优化产品线，第三季度轻量级羽绒服增长显著，本月还拓展至眼镜品类。通过优化内部运营，库存水平同比下降 15%，连续五个季度减少。加强库存管理、人力配置和销售培训，推动门店转化率提升，尤其是在北美和欧洲、中东及非洲地区。目前，全球专门店总数已达 74 家，高于 2024 财年第三季度的 65 家。

服饰行业的格局正不断演变，各品牌在市场的浪潮中，有的凭借创新与策略调整迎来增长契机，有的则因市场变化、不当决策面临困境。未来，如何在复杂的市场环境中找准定位、把握机遇，将是各品牌持续发展的关键所在。

8、Brooks去年中国业绩翻两番

隶属于 “股神” 巴菲特旗下的伯克希尔 – 哈撒韦集团的美国百年跑步品牌 Brooks Running（以下简称 “Brooks”），发布了截至 2024 年 12 月 30 日的 2024 财年财报。财报数据亮眼，全球销售额同比增长 9%，一举创下历史新高，并且在各渠道以及不同地区市场均呈现出增长态势。

值得一提的是，这一成绩意味着 Brooks 品牌已连续八年实现增长，年复合增长率高达 13%。仅截止到 2024 年 9 月 30 日的前三季度，该品牌全球营收便已突破 10 亿美元大关。

在 2024 财年，Brooks 积极推进全球扩张战略，这一举措有力地带动了欧洲、中东和非洲市场（EMEA）业绩的强劲增长。以法国和德国为例，在成人高性能跑步鞋市场，Brooks 的增长速度惊人，分别是整体市场增幅的两倍和三倍。而在亚太市场，Brooks 在中国这个全球第二大跑步市场更是表现非凡，销售额同比大幅增长 228%。

Brooks 方面表示，核心创新与产品的推出，是驱动 2024 财年品牌实现增长的关键动力之一。