千亿“谷子经济”蓄势高飞

近两年“谷子经济”持续爆火，多次出圈。泛二次元人群的购买力又一次得到展现，他们疯狂追捧的徽章、吧唧、卡牌、手办公仔，成为当下潮玩领域最热的产品。

“谷子”音译自“Goods”，意指二次元周边，以年轻人的消费为主，主要涉及徽章、卡牌、立牌、手办等。

截至2024年，中国“泛二次元用户”规模已经突破5亿人；根据线上平台数据显示，截至2024年11月，小红书上“谷子”的话题浏览量达20亿次；根据艾瑞数据显示，中国二次元及其衍生市场于2023年达到2219亿元。另外，二次元市场已经从内容产业环节拉动，转向了内容产业和周边衍生产业双向拉动。预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元。

在“谷子经济”当中的集换式卡牌领域，卡游堪称绝对的行业巨头。

这家由 70 后浙商李奇斌于 2011 年创立的公司，凭借独特的商业策略和热门 IP 的运用，取得了令人瞩目的成绩。2024 年，仅靠小马宝莉卡牌，卡游预计能实现超50亿元的营收，净利润超20亿元 ，彰显出其强大的吸金能力。（数据来源于咨询机构的推测，仅供参考，具体以企业官方发布为准。）

据灼识咨询数据，2022 年以商品交易总额（GMV）计算，卡游在中国集换式卡牌行业占据71%的市场份额，远超其他竞争对手。2021年，卡游获得红杉中国和腾讯投资，投后估值达10亿美元。

超级IP在卡游的成功中扮演了关键角色。截至 2023 年前三季度，卡游拥有 44 个授权 IP，奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画等。其中，奥特曼卡牌过去三年贡献最多业绩，2021-2022 年，其相关集换式卡牌收入分别占整体营收的 94.4% 和 95.1%。而叶罗丽虽开发了 91 个集换式卡牌系列，但起初市场反响不佳。直到小马宝莉卡牌的出现，成功满足了小学女生的社交和心理需求，迅速走红。

《小马宝莉》原动画片及电影在国内表现一般，但卡游自 2020年获得其 IP 中国授权后，通过不断推出新品，从 2023年下半年起，使小马宝莉卡牌热度持续攀升。其卡牌系列丰富，划分等级，销售模式多样，可单包或整盒购买。抖音 “直播拆盲盒” 的兴起，成为卡游卡牌销售的重要增量渠道，上半年销售额超 2.5 亿元，同比增长 10380%。

此外，卡游庞大的经销商体系也推动了小马宝莉卡牌的热卖。除电商平台外，在卡游官方 App、潮玩店、商场、小超市等线下渠道均有销售。尽管直营渠道收入占比逐渐提升，但2023年前三季度，经销商渠道收入仍占比81.2%。

2023年卡游与商派合作，搭建了「卡游千城万店线上商城」。该商城是卡游为众多终端店主精心打造的在线进货平台。升级后的千城万店线上商城为店主提供了新品预售，热销商品，线上独占卡。此外还有丰富的视频教学，活动报名等商学一体的服务。

当时「卡游千城万店线上商城」成功上线后，商派团队还获得了客户发来的感谢信。——品牌客户卡游发来感谢信，盛赞商派团队是“超级英雄联盟”!

「卡游千城万店线上商城」不仅方便了终端店主可以按需灵活进货，同时也能参与各种促销活动，获得卡游赠送的礼包等；在商城进货后产生的积分还能兑换礼品。「千城万店线上商城」可以提升终端店主的进货积极性和合作粘性。

谈及“谷子经济” 和二次元文化，就不得不提到一直爆红的潮玩手办和盲盒。在这个领域，除了众所周知的泡泡玛特之外，还有一个知名品牌——Rolife若来。

Rolife若来是ROBOTIME若态集团旗下品牌，于2017年成立，致力以文创为载体，打造潮流生活方式的DIY文创品牌。目前Rolife若来旗下拥有闭眼歪头吹泡的Nanci囡茜、绮丽浪漫的Suri苏蕊精灵、 桃阮阮家族等知名IP。Rolife若来以IP潮玩文创设计师+运营团队的模式，以建立文化自信，传承中国文化为前提，致力于打造中国前沿的先锋潮玩IP。

Rolife若来也是商派的合作客户，其品牌官方微信小程序商城技术底座采用的正是商派的商城系统。Rolife若来的技术团队基于商派的商城底座进行了很多场景功能开发，除了具备商品交易功能外，他们还将其打造成了一个具有丰富文化和IP内容的用户互动社区。通过运营社区内的内容话题和各类活动，不断提升用户的品牌粘性和忠诚度。

无论是卡牌、吧唧还是潮玩手办，这些“谷子商品”都有着区别于传统快消品的营销玩法和交易模式。

卡游打造的针对终端店主的“在线进货平台”，以及Rolife若来针对泛二次元用户定制的互动社区，本质上都是通过数字化技术来经营与拓展自身的业务。

可以预见，数字化技术和工具将是促进“谷子经济”蓬勃发展，企业经营创新的基础设施。越来越多的创新业务场景和新颖的运营玩法也将会在这个行业诞生。

结语：“谷子经济”的健康发展

近年来，二次元文化从小众走向大众，核心用户群体不断增长，2024年已经突破5亿人，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。对于追求消费个性化的Z世代来说，二次元文化是一种个性化表达和文化身份构建方式，购买“谷子”不仅是拥有物品，更能获得情感上的参与感和体验感。

“谷子经济”的火爆，体现出年轻人注重自我满足、情绪价值和情感体验，悦己消费成为热门行业赛道。

随着各种文化、娱乐与时尚IP的火热，各大商圈也掀起“二次元”热潮，纷纷引入“谷子店”“谷子市集”。国内一、二线城市超60个核心商圈积极打造二次元消费地标，如上海百联ZX、北京BOM嘻番里等。

上海百联ZX商场汇聚40多家“谷子店”，今年上半年销售额超2亿，客流量突破550万人次。自上海百联ZX创趣场亮相后，全国各地购物中心纷纷投身“次元”潮流，为实体商业与二次元文化深度融合开辟了无限可能。这不仅为传统商业注入新活力，也让“谷子店”摆脱非主流地位，成为引领潮流的新力量。在时代的长河中，每一代人均有着专属自己的 “谷子”。回溯过往，集邮、集币、集卡片、集卡带、集模型等收集行为，构成了一代人童年与青春中独特的消费记忆。

如今，“谷子经济” 正以蓬勃之势兴起，面对这一新兴的经济形态，我们理应秉持开放与包容的态度，去理解和接纳它所蕴含的文化价值与商业潜力。它为年轻人提供了一种全新的社交与自我表达途径，也为市场带来了新的活力与机遇。

近年来，二次元文化从小众走向大众，核心用户群体不断增长，2024年已经突破5亿人，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。对于追求消费个性化的Z世代来说，二次元文化是一种个性化表达和文化身份构建方式，购买“谷子”不仅是拥有物品，更能获得情感上的参与感和体验感。

“谷子经济”的火爆，体现出年轻人注重自我满足、情绪价值和情感体验，悦己消费成为热门行业赛道。

随着各种文化、娱乐与时尚IP的火热，各大商圈也掀起“二次元”热潮，纷纷引入“谷子店”“谷子市集”。国内一、二线城市超60个核心商圈积极打造二次元消费地标，如上海百联ZX、北京BOM嘻番里等。

上海百联ZX商场汇聚40多家“谷子店”，今年上半年销售额超2亿，客流量突破550万人次。自上海百联ZX创趣场亮相后，全国各地购物中心纷纷投身“次元”潮流，为实体商业与二次元文化深度融合开辟了无限可能。这不仅为传统商业注入新活力，也让“谷子店”摆脱非主流地位，成为引领潮流的新力量。在时代的长河中，每一代人均有着专属自己的 “谷子”。回溯过往，集邮、集币、集卡片、集卡带、集模型等收集行为，构成了一代人童年与青春中独特的消费记忆。

如今，“谷子经济” 正以蓬勃之势兴起，面对这一新兴的经济形态，我们理应秉持开放与包容的态度，去理解和接纳它所蕴含的文化价值与商业潜力。它为年轻人提供了一种全新的社交与自我表达途径，也为市场带来了新的活力与机遇。