一、引言

在消费市场的浪潮中，美妆个护行业始终占据着重要的一席之地。随着时代的变迁，消费者需求不断演变，市场环境日益复杂，美妆个护行业既迎来了前所未有的发展机遇，也面临着诸多挑战。2024 年，中国美妆个护行业展现出复苏和转型的明显迹象，消费者信心和购买意愿逐渐恢复，但同时也变得更加理性和保守，质价比成为选择美妆个护产品的关键标准。本文分析了美妆个护行业的发展现状、营销趋势以及未来的走向，为行业内的品牌、从业者和关注者提供了宝贵的参考和启示。

美妆个护行业营销洞察

（一）高端市场策略

1. 高质创新与差异定位人群
   • 在消费者对美护发产品需求高端化和个性化的驱动下，品牌面临提供专业级护理和定制体验的挑战。如潘婷通过对外大规模招新并承接品类新客户，老店依靠稳定老客户基础的双管齐下策略，促进了品牌整体增长，单品销售额突破亿元大关，展示了高端线产品的引领作用。这表明品牌需要紧跟市场趋势，通过技术和数字化转型，如利用人工智能和大数据分析理解消费者需求，提供个性化产品推荐，利用虚拟现实和增强现实技术创造独特购物体验，以满足消费者多元化需求，在高端市场中脱颖而出。
2. 创新产品突破品牌原始定位
   • 完美日记推出创新的 “仿生膜精华口红”，采用 “有膜 / 无膜” 策略，以周迅为代言人，提升了市场认知度和品牌形象，实现了从低端到高端市场的战略转移，吸引了一二线精英白领和精致妈妈群体。这体现了品牌通过深入研究消费者需求，开发符合市场趋势的新产品，结合有效的营销策略，如利用数字营销和社交媒体平台与年轻消费者建立联系，能够突破传统市场定位，实现品牌升级。

（二）性别市场策略

1. 接纳护肤与解构男性标签束缚
   • 现代男性对成功的定义发生转变，追求健康、自信与个人成就相结合的生活态度。欧莱雅男士品牌通过推出主题影片，探讨 “Success Man” 的多重面貌，为 2024 年造势，展示了对现代男性形象的理解和支持。品牌推出针对男性用户的护肤和美妆产品，注重功能性和品牌价值观、生活方式的传递，与男性消费者建立了深层次情感联系，鼓励他们表达个人独特风格，满足了男性消费者的多元化需求，在男性市场竞争中取得成功。
2. 深度对话与重塑女性刻板印象
   • 女性追求自我实现与职业成就，品牌营销策略需与时俱进。巴黎卡诗通过讲述峨眉武术非遗传承人凌云的成长故事，以 “坚持热爱，绽放生命力” 为主题，采用电影级制作标准，展现了女性在面对人生选择时的自信与大胆，与女性群体共鸣，树立了品牌先锋形象，提升了品牌形象，激励了更多女性追求梦想，表明品牌通过真实、多维度描绘女性形象，能增强与女性消费者的情感联系，维护其忠诚度。

（三）种草营销策略

1. 平台数据与精准人群捕获
   • 在电动牙刷市场，品牌面临头部品牌垄断、核心用户群与潜在消费者重叠度低等挑战。徕芬通过洞察市场和用户行为，利用小红书平台反漏斗模型精准定位潜在客户群，定制沟通策略，通过多种方式全面覆盖用户，加速新品认知渗透，取得了显著效果，新品引爆讨论热度，全网售罄，新客成交占比高，销售额超 4000 万，种草效率高于竞品。这说明品牌可通过创新市场切入点和策略，如针对特定人群设计产品、与专业人士合作提升可信度、利用数字营销和社交媒体精准营销，在竞争激烈的市场中突围。
2. 先聚后拓与流量洞察穿透
   • 丸美双胶原眼霜在竞争激烈的眼霜市场中，利用小红书平台的 “人群反漏斗模型”，从三层人群转化效率关系出发，构建核心人群解决方案，通过科学定位人群漏斗模型、创新构建人群反漏斗循环逻辑和内容分层精细化运营，满足了各层级人群需求，实现了新品成为品牌支柱产品的目标。这体现了品牌通过深入分析消费者行为数据，洞察潜在需求，制定科学营销策略，结合技术融合和数字化转型，能实现增长和突破。

（四）跨界联名策略

1. 创新合作与潮流风尚引领
   • INTO YOU 与中国邮政联名，以 “用色彩点亮希望” 为主题，强化品牌定位，借助中国邮政流量和渠道优势，通过在沙漠邮局建立特色小屋等活动，制造话题性事件，增加了品牌趣味性和公益性，深化了消费者记忆和认同，有效扩大了品牌影响力。这表明跨界联名能为品牌注入新创意和元素，通过与不同行业或品牌合作，创造独特市场机会，吸引消费者目光，提升品牌形象和市场地位。
2. 频道切换与年轻流行趋势触达
   • 赫莲娜绿宝瓶与特斯拉联名，借助电音文化影响力，在腾讯音乐顶级电音内容绑定和全国巡演中深度植入，通过创新营销活动如 “青春充能站” 和定制灯光秀，塑造了 “先锋科技护肤” 品牌形象，精准触达年轻潮流消费群体，加深了消费者记忆，拉近了与消费者的距离。清扬通过与 KPL 深度合作和电竞卡 2.0 推出，吸引了年轻消费者，提升了品牌认知和销售，电竞卡引发收藏热潮，线下自建赛和亚运合作促进了线下流量和销售。这说明品牌通过与电音、电竞等新兴领域合作，能与年轻文化趋势深度融合，提供符合年轻人审美和兴趣的生活方式选择，获得差异化竞争优势。

（五）即时消费需求策略

• 宝洁与肯德基通过美团闪购平台跨界合作，针对在校大学生核心用户群体，打造 “红蓝联名宝藏桶”，满足其社交和职场转换等生活场景的多品类需求，通过线上线下传播和社交媒体互动，提升了品牌声量和销量。这体现了品牌通过精准洞察消费场景，结合不同领域优势，创新产品和服务，优化线上服务、加速物流，能满足消费者即时消费需求，提升购物体验，增强品牌吸引力和忠诚度。

（六）地标城市策略

• 敷尔佳利用哈尔滨地标性质和冬季气候条件，将品牌推广活动与冰雪节等地方特色紧密结合，创造了新的互动和沟通方式，提升了品牌地域认同感。通过与地方热门话题绑定，在社交媒体上获得了高话题度和讨论量，增加了曝光率、用户参与度和口碑。这表明品牌通过与当地文化结合，推出特色产品系列，利用社交媒体互动优化产品和服务，探索与大众关注热点结合，能增加产品吸引力，提升品牌认同感和影响力。

（七）情感营销策略

1. 情绪加持与品牌调性夯实
   • 珀莱雅 “回声计划” 结合音乐和公益活动，关注年轻人心理压力，创作共鸣主题曲，开展校园快闪活动、公益讲座和音乐会，为青年提供情绪表达平台，传递品牌关怀，增强了品牌调性，提升了市场影响力，获得大量曝光和热评，将活动打造成为品牌资产一部分，展示了企业社会责任感。这说明品牌通过情感营销，关注消费者内在情感需求和心理健康，讲述真实故事，能引发共鸣和信任，与消费者建立深层次连接。
2. 锁定焦虑与心智养成疗愈
   • 欧舒丹与小红书合作开展 “放轻松实验室” 活动，将沐浴油定位为放松解压解决方案，通过一系列营销活动，利用当代社会焦虑感和对个人护理重视的趋势，传递生活方式提案，强化了品牌文化内涵，提升了消费者忠诚度。这表明品牌通过将产品特性与消费者放松需求结合，从情绪解压角度对话，能深化品牌在疗愈和放松方面的定位，满足消费者情感需求，在竞争中脱颖而出。

（八）带货方式策略

1. 定制短剧与观众认可强化
   • 韩束通过与抖音合作推出定制短剧，聚焦核心产品红蛮腰系列，创造连续短剧内容，利用抖音流量优势和短视频流行趋势，结合 “剧场裂变” 和精准人群定位等策略，实现了品牌年轻化、提升了用户认可度和销量。薇诺娜通过与抖音热门短剧合作推广新品修白瓶，利用短剧高互动性和教育场景，高频重复强化产品理念，结合热门话题和精准定位，吸引了年轻女性用户，增加了市场渗透率和转化率，还通过破圈营销策略进一步扩大了品牌影响力。这说明品牌利用短视频平台制作定制短剧，将产品植入有趣故事，通过互动增强与消费者情感连接，可提升品牌可见度和市场份额。
2. 电商直播与场景深化打造爆款
   • 苏菲在抖音平台通过创新营销策略和多渠道布局，利用平台品类 IP 活动、直播间和短视频内容创新、重视货架场景布局、与腰部达人合作、运用营销 IP 策略等，成功解决市场挑战，实现了品牌增长和市场份额扩大，提升了品牌曝光量、搜索量、人群资产和 GMV，育成爆款，在重点销售节点取得领先地位。这表明直播带货通过实时互动、展示产品效果、结合 KOL 和明星影响力，能增强消费者购买信心，解答疑问，促进品牌增长，成为重要销售和营销工具。

（九）KOL 与 KOC 合作策略

1. KOL 合作与圈层影响放大
   • 屈臣氏与帕梅拉合作，倡导 “健康新美学”，通过帕梅拉传播健康生活方式理念，激励消费者践行健康生活，展示了品牌与 KOL 合作在传播品牌理念和影响特定圈层方面的能力。云南白药与李健合作，借助李健线上演唱会实现品牌治愈营销破圈，将李健粉丝转化为品牌自有人群，取得销售佳绩，强调了品牌在选择 KOL 时需考虑其形象、粉丝基础和与品牌的契合度等因素。这说明品牌与 KOL 合作，关键在于选择合适伙伴，放大圈层影响，实现品牌势能最大化。
2. 多达人合作与流量转化带动
   • 云南白药通过与多位达人合作，利用小红书平台强化品牌效能，支持多链路交易闭环，展示了达人在提升品牌知名度和美誉度方面的作用。通过深入理解消费者情绪和文化趋势，结合创新市场策略，成功提升了品牌声量和产品销售，为其他品牌提供了社交媒体营销经验。这表明达人矩阵通过各领域达人影响力触达更广泛受众，满足消费者个性化和专业化推荐需求，品牌构建高效达人矩阵可提升营销效果。

（十）文化植入策略

1. 古典美学与差异调性输出
   • 彩棠以中式美学为基础，推出争青系列三色腮红盘，通过线下快闪店吸引消费者，快闪店空间设计融合传统元素，兼具多重功能，取得了显著的引流和销售效果，提升了品牌形象和产品销量。在新品发布会上，彩棠以中国传统美学为核心，结合全息投影技术等创新手段，强化了品牌简约新中式审美风格，体现了品牌通过古典美学融入产品设计和营销，与消费者互动，优化产品和服务，能吸引消费者关注和喜爱。
2. 传统风俗与非遗加持本土 IP
   • 巴黎欧莱雅与陈粉丸合作，以 “龙” 为灵感创作新年礼盒和限定产品，融入中国传统文化元素，在春节期间开展营销活动，传递了品牌价值观，巩固了在中国市场的领先地位。这表明品牌通过利用本土 IP，将传统文化与现代审美结合，能赋予产品文化内涵和情感价值，增强消费者文化认同感，在市场竞争中脱颖而出。

（十一）节点营销策略

1. 温情传递与心智共振引流
   • 宝洁与快手合作的舒肤佳春节营销活动，打造温情短片，引发漂泊人共鸣，通过多渠道宣发，取得了高曝光和话题量，提升了用户对品牌的好感度。这体现了品牌在节日期间通过精准定位、创新设计和情感连接，能在消费者心中树立独特形象，实现心智共振，吸引消费者关注和认同。
2. 自创赛事与资源联动赋能
   • 丝芙兰通过 “美妆秀大赛” IP，联合品牌与媒体，创新培训形式，提升顾问技能，实现全域销售转化，赛事输出高质量内容，获得高曝光和广泛传播。资生堂专业美发举办 “龙抬头・潮流发妆大秀”，集结美发师呈现发型秀，线上线下联动宣传，吸引消费者参与，提升了品牌影响力和行业地位。这表明自创赛事为品牌提供了跨界合作契机，通过数字化工具优化流程、提升体验、定位目标群体，能吸引消费者、提升品牌形象和市场份额。

（十二）新品推广策略

1. 痛点激发与抗老 cp 市场开拓
   • 兰芝通过深入市场洞察，发现抗老市场机会，重组货品结构，结合明星代言和迪士尼联名活动吸引新客，利用电商平台 IP 活动收割，在媒介投资上侧重新客和跨品类兴趣人群，最终实现了销售增长和品牌竞争力提升。这说明品牌通过精准定位市场需求，组合产品形成抗老 cp，能满足消费者个性化抗衰老需求，在市场中取得竞争优势。
2. 用户共创与专业研发焕新加持
   • 薇诺娜特护霜 2.0 上市通过与用户共创，借助小红书平台开展系列活动，与痛点人群深度沟通，激活老客口碑，展现女性研发人员故事，提升了品牌形象和价值认同，实现了销量和生意双丰收，为消费者带来新护肤理念。这表明品牌通过用户共创和专业研发相结合，能创造符合市场需求的产品，加强品牌与消费者联系，推动品牌发展。

美妆个护行业营销趋势

行业特点

1. 直接作用与心理满足
   • 美妆个护产品直接作用于皮肤，能满足消费者提升自信、展现个性等心理需求，效果和感受主观性强，不同消费者对同一产品评价差异大，因此体验式营销至关重要，试用装、美妆教程、线下体验活动等方式能让消费者更好地感受产品效果。
2. 依赖社交媒体与个性化需求
   • 行业高度依赖社交媒体，如小红书等平台不仅推广产品，还直接影响消费者购买决策。消费者对美妆个护产品的个性化需求强烈，包括对健康、天然成分和独特审美的追求，反映出对美的个性化和自我表达的注重。
3. 精细化运营与高要求内容创作
   • 在抖音电商平台，美妆行业直播时长较长，国际高端美妆投入巨大，在千川投放、精细化运营等方面要求高于其他行业。高端美妆品牌对内容创作细节要求极高，需维持品牌调性并保证生意结果，服务商要平衡调性与生意，注重直播间视觉呈现，具备快速响应速度和高服务水准。

市场变化关注点

1. 科技驱动产品创新
   • 颐莲通过发起极限高保湿挑战，将 “科技” 战略深入产品细节，致力于为消费者带来更高效、安全、舒适的美妆体验，体现了品牌对产品科技含量和品质提升的重视，以满足消费者对高品质美妆产品的需求。随着科技的不断进步，如人工智能、生物技术等在美妆个护领域的应用日益广泛，品牌需要不断关注并积极引入新技术，开发出更具创新性和竞争力的产品。例如，智能护肤设备能够根据消费者的肤质和需求提供个性化的护肤方案，利用传感器技术监测皮肤状态并调整护理模式；生物技术的发展使得护肤品中可以添加更高效的活性成分，如重组胶原蛋白等，为消费者带来更好的护肤效果。
2. 文化植入品牌核心
   • 颐莲以守牢中华文脉为品牌发展方向，植入 “中国颐莲” 核心理念，通过 “李清照” IP、敦煌特色 IP、黄河文明等元素传播中华优秀传统文化，增强了品牌的文化内涵和消费者认同感。在全球化背景下，消费者对本土文化的认同感逐渐增强，美妆个护品牌将文化元素融入产品和营销中，不仅能彰显品牌特色，还能引发消费者的情感共鸣。像花西子以东方彩妆为定位，深入挖掘中国传统美学和工艺，从产品包装到成分选取都融入了中国文化元素，成功打造出具有中国特色的美妆品牌，在国内外市场都获得了广泛关注。其他品牌也纷纷效仿，通过与传统文化的结合，推出具有文化内涵的限量版产品或开展文化主题营销活动，提升品牌的文化附加值。
3. 国货崛起与国际竞争加剧
   • 丸美等国货品牌在研发和产品层面取得显著进步，与国际品牌的竞争日益激烈。过去国际品牌在高端市场和科研实力上占据优势，但近年来国货品牌不断加大研发投入，提升产品品质，逐渐在市场中崭露头角。例如，珀莱雅在研发上持续发力，推出了多款备受消费者好评的抗衰产品；薇诺娜专注于敏感肌护肤领域，凭借专业的研发和良好的产品效果，成为国货中的知名品牌。国货品牌的崛起改变了市场格局，消费者对国货的认可度不断提高，这促使国际品牌也不得不调整策略，加强本土化运营，加大对中国市场的投入，以应对国货品牌的竞争挑战。同时，这也推动了整个美妆个护行业的技术创新和产品升级，为消费者提供了更多样化、高品质的选择。

品牌目标

1. 数字化转型与可持续增长
   • 福瑞达旗下颐莲品牌布局首家线下体验店，通过 “科技 + 文创” 方式提供全方位购物体验，同时抓住数字化营销机遇，实现品牌可持续增量，致力于成为消费者喜爱的国货之光品牌。在数字化时代，消费者的购物行为和决策过程发生了巨大变化，品牌需要借助数字化手段提升运营效率，优化消费者体验，实现精准营销。通过建立数字化平台，品牌可以更好地了解消费者需求，实现个性化推荐和定制化服务；利用大数据分析消费者行为，优化产品研发和营销策略；开展线上营销活动，扩大品牌影响力和市场覆盖范围。可持续增长不仅包括销售业绩的提升，还涉及品牌形象的塑造、消费者忠诚度的培养以及社会责任的履行等多个方面。
2. 科研创新与品牌形象更新传达
   • 丸美作为生物技术品牌，拥有多项专利申请，在科研创新方面不断取得突破，如制订重组胶原蛋白行业标准、成立全国重组功能蛋白技术研究中心等。然而，品牌面临着将科研实力有效传达给消费者的挑战，尤其是在碎片化阅读时代，如何让消费者深刻感知品牌的科技实力是关键。丸美通过举办行业标准启动发布会、邀请博主探访研发中心等方式努力提升品牌科技形象，但仍在寻找更有效的传播途径。品牌形象的更新传达对于吸引消费者、提升品牌竞争力至关重要，品牌需要通过创新的营销手段和传播渠道，将自身的科研优势转化为消费者能够理解和认可的价值点，如通过科普性内容营销、消费者教育活动等方式，让消费者了解产品背后的科技含量和对自身肌肤的益处。