Canada Goose 市场现状
高端功能性服饰品牌 Canada Goose(加拿大鹅)在第三代继承人、董事长兼首席执行官 Dani Reiss 的带领下,正步入全新发展阶段,从高端功能性品牌向强化奢侈品牌定位转型,同时在全球市场持续扩张,中国市场表现尤为亮眼。
Dani Reiss 强调:“我们不会为了时尚而时尚,我们依然是一个功能性品牌。” 尽管如此,Canada Goose 近期动作频频,预示着其品牌转型战略的推进。品牌预告即将发布由首位创意总监 Haider Ackermann 打造的首个胶囊系列。Dani Reiss 称聘请创意总监是 “大胆的动作”,此前还在巴黎设立创意设计工作室,“在此之前还没有加拿大品牌这么干过”。
Haider Ackermann 多元的时尚背景为其设计注入独特魅力,其大胆前卫设计与加拿大鹅经典机能风的交织备受业内期待。该胶囊系列命名为 Snow Goose by Canada Goose,Snow Goose 正是加拿大鹅的前身,由 Dani Reiss 的父亲 David Reiss 成立于上世纪 70 年代,将于 11 月下旬正式发布。
Canada Goose品牌经营
在Canada Goose品牌定位与产品拓展方面,Dani Reiss 有着清晰的思路。
当被问及时尚化设计语言对强化奢侈品牌定位的作用时,他指出功能性背后的创意力量重要,但不会偏离功能性本质。回顾 20 多年来公司的发展,从品类单一到拥有派克大衣、鞋履、雨衣、风衣、轻量羽绒服、针织、抓绒、配饰等完整产品矩阵,2024 财年非派克大衣品类贡献总营收的 46%。他认为以外套单品类起家并成为全球最大奢侈羽绒服品牌之一,为拓展其他品类提供了机会,但关键是以正确方式拓展。对于产品是否有天花板的问题,他认为在瞬息万变的世界中,保持与时代和潮流文化的相关性最重要,要以年轻心态和思维诠释经典产品。
Canada Goose 作为家族企业,有着独特的发展历程与文化底蕴。其创始人 Dani Reiss 的外祖父 Sam Tick 是富有探索精神的移民,加拿大的多元文化奠定了企业的国际视野。Dani Reiss 接手后,将 Snow Goose 更名为 Canada Goose,推动品牌从加拿大走向国际市场,完成向高端功能性服饰与生活方式品牌的蜕变。如今,“加拿大全国剪裁缝纫行业的从业人员中超过 20% 是我们的雇员”,彰显其在加拿大本土的产业影响力。
Canada Goose 全球业务布局
在全球市场布局上,Canada Goose 稳扎稳打。2014 年开启电商网站,2016 年揭幕多伦多和纽约旗舰店,标志向直营(DTC)模式转型;2017 年在纽交所、多伦多证交所挂牌上市,并拓展直营模式至欧洲、中东与非洲市场;2018 年进军中国市场,在北京、香港设立门店,内地总部设在上海。如今,其在中国市场的扩张步伐并未放缓,2023/2024 财年第四季度在全球新开三家专门店,其中包括中国南京的一家;2024/2025 财年第一季度,又在大中华区的武汉和澳门接连新开两店。
这一系列开店动作呼应了中国消费者对其产品的强烈需求,2024/2025 财年第一季度大中华区营收同比增长 12.3%,延续了上一季度的亮眼表现。Dani Reiss 确认:“我们有理由期待在中国市场开设更多的门店。”
从品牌形象传播来看,Canada Goose 与极端环境的联系深入人心。自 1982 年极限运动员 Laurie Skreslet 穿着定制加拿大鹅外套登顶珠峰,到《后天》中气候学家身着 Expedition 派克大衣穿越冰川,再到《Out there》中五位探险家的极地挑战,该品牌在全球 300 多部影视作品中亮相,成为各地摄制组的(非)官方外套。在 2023/2024 财年报告公布后的分析师电话会议上,品牌与商务总裁 Carrie Baker 表示将回归建立品牌最初的信念:“打动人心比购买曝光更有力量”,同时公布了优化运营效率的举措,包括放慢门店扩张步伐,但中国市场似乎是个例外。
Dani Reiss 从父亲身上汲取了重要经验。小时候父亲常带他去工厂,高中暑假他尝试不同工种,父亲发明的充绒机提高了工作效率,父亲像个发明家在工厂颇具影响力且为其他公司代工。他意识到拥有自己品牌的重要性,因为为其他品牌工作业务不稳定,而拥有自己品牌才能掌握命运。作为家族企业的舵手,Dani Reiss 表示从家族业务角度虽无压力,但深知经营企业的艰难。对于品牌转型的最大挑战,他认为是始终忠于自己,保持品牌初心。
Canada Goose 在功能性与时尚性之间探索平衡,在全球市场积极布局扩张,中国市场成为其重要增长引擎。其转型战略与市场表现将持续受到行业关注,未来能否成功强化奢侈品牌定位并在全球市场进一步巩固地位,值得拭目以待。
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