一、行业概况

1.1 行业定义

身体护理是对全身肌肤进行系统性保养，涵盖清洁、滋润保湿、去角质等多方面，旨在维持皮肤健康与活力，提升肌肤屏障功能，减少皮肤问题，使肌肤光滑细腻。包括足部护理、手部护理等，针对不同部位肌肤问题提供相应保养措施。

1.2 市场规模

2023 年我国个护行业在低迷环境中逆势增长，身体护理细分市场占个护整体市场规模 17%，市场规模逐步稳固且未来增势向好。近五年中国个人护理品市场规模呈增长趋势，身体护理市场规模也随之稳步上升。

1.3 品牌竞争格局

• 成熟品牌主导且推新：成熟品牌在身体护理市场占据核心消费地位，持续推出新品吸引消费者，新品数量同比增长 45%。如力士、舒肤佳、欧舒丹等传统品牌，凭借品牌知名度和广泛的市场渠道，保持较高的市场份额。
• 新锐品牌增长势头猛：新锐品牌纷纷涌入天猫平台，品牌规模迅速扩张。国产新锐品牌市场规模占比较大，进口新锐品牌增速势头较猛，如独特艾琳、韩方五谷等，通过创新产品和营销策略，逐渐崭露头角。

1.4 人群画像

身体护理行业以都市女性青年为主，消费形态及品牌偏好多元分布。其中，品质白领、乐享千禧、精致主妇和简约型男是主要消费群体，年龄集中在 25 – 49 岁，具有中高消费能力，注重全身护理，偏好不同品牌和品类产品。

二、行业社媒表现

2.1 整体社媒表现

2024 年行业整体社媒声量同比增长显著，作品发布声量同比增长 102%，9 – 10 月成为近两年来声量高峰。互动量突破 8.8 亿，同比增长 4%，反映出行业在社交媒体上的活跃度和用户关注度不断提高。

2.2 细分赛道表现

• 身体清洁与护理平分秋色：清洁类产品占比提升，每年 3 月换季和 10 – 11 月双 11 大促期间迎来热度高峰。消费者在换季时更关注身体清洁，以应对气候变化对皮肤的影响，而双 11 大促则激发了购买需求。
• 细分品类全面增长：沐浴露和身体乳在身体护理细分品类中占据主导地位，同时磨砂清洁、足类护理产品增速较快，反映出消费者对局部护肤需求的兴起，追求更细致的护理体验。

2.3 品牌与产品表现

• 身体清洁品牌格局：舒肤佳在身体清洁领域断层领先，力士、欧舒丹、多芬等品牌紧随其后，国货半亩花田闯入 top5，传统国货六神互动量居第 2。这些品牌通过多样化的产品和营销策略吸引消费者，如推出多 sku 香型沐浴露等。
• 热门单品特色：力士、舒肤佳等品牌的沐浴露以多香型受大众喜爱，可悠然氨基酸美肌、olay 烟酰胺、六神清香沐浴露等特色单品凭借独特成分和功效出圈，满足消费者不同需求。

2.4 用户关注点与痛点

• 关注点：消费者在选购身体清洁产品时，核心关注点包括质地、成分、功效等，同时不同肤质人群在全网寻找满足细分化需求的产品。例如，干皮消费者更关注保湿滋润功效，油皮消费者则更注重控油效果。
• 痛点：干燥缺水、肤色暗沉、出油旺盛是身体清洁的核心痛点，秋冬换季时皮肤干燥不适、肌肤敏感等问题愈发明显，消费者对清洁产品的温和性、保湿性等方面提出更高要求。

三、行业流行趋势

3.1 成分趋势

• 美白抗老成分受关注：身体护理领域美白、抗老需求带动相关成分渗透，熊苷酸、377 等美白成分需求高增，维 E、玻色因等抗老成分潜力凸显。不同品类对成分需求有所差异，如香皂的美白成分需求心智凸显，手足膜的抗老成分需求高涨。
• 成分与品类机会点：美白成分在沐浴露、身体乳品类存在机会点，护手霜、沐浴油 / 沐浴露品类市场存在抗老产品空白，为品牌研发和产品创新提供了方向。

3.2 功效趋势

• 局部护理需求凸显：用户对身体局部细节关注度增加，“前胸后背痘” 困扰部分用户，相关声量增长 167%。针对此问题，用户关注肤质针对性方案、痛点、有效成分及温和产品，同时对留香型产品有期待。
• 局部护理与沐浴产品关联：局部祛痘需求与沐浴露 / 油产品关联度高，多从除螨角度出发，市场上相关产品如海洋至尊除螨沐浴露等，通过温和配方和香型选择满足用户需求。

3.3 香味趋势

• 香味需求激增：香气香味成为消费者购买身体护理产品的重要关注因素，期待带来身心放松和生活仪式感。社交媒体上身体护理产品 “香气 / 香味” 声量增长 56%，成为重点讨论话题。
• 潜力香调涌现：身体护理行业香味内卷，花香调市场声量规模最大，木质调、东方调声量增速领先，成为潜力香调。祖玛珑、lelabo、宝玑米等品牌的相关产品代表了不同香调的特色。

四、总结

2024 年中国洗护市场身体护理行业呈现出市场规模增长、竞争格局多元化、社媒影响力增强、流行趋势明显等特点。随着消费者对皮肤健康和生活品质的追求不断提高，身体护理行业将迎来更多发展机遇。品牌应关注消费者需求变化，在成分创新、功效提升、香味体验等方面持续发力，推出满足不同消费群体需求的产品，以在竞争激烈的市场中取得优势。同时，行业在发展过程中也需应对消费者对产品安全性、温和性等方面的更高要求，推动行业健康、可持续发展。