一、引言

奢侈品市场一直是经济领域中备受瞩目的细分市场，展现出了强大的韧性，即便在经济衰退之后也能迅速恢复并持续增长。在过去，奢侈品主要基于功能和社会价值而备受青睐，如今已演变成一种生活方式的象征，消费者不仅借此展示身份，还将其视为投资机会。毕马威的这份报告聚焦于全球和希腊的个人奢侈品市场，深入剖析市场动态、消费者趋势、品牌策略以及可持续发展等多个关键领域，为行业内人士和投资者提供了极具价值的参考。

二、全球个人奢侈品市场概述

2.1 市场规模与增长趋势

全球个人奢侈品市场在 2022 年达到了五年来的峰值，尽管面临宏观经济挑战，如能源危机、乌克兰战争、中国经济压力和全球通胀，奢侈品消费依然强劲。2022 年市场收入达到 2344 亿欧元，较 2018 年增长 9.4%，2018-2022 年的复合年增长率为 2.3%。预计 2023-2028 年，市场将以 3.2% 的复合年增长率稳步增长，到 2028 年有望达到 3111 亿欧元。这一增长主要得益于可支配收入增加、消费者偏好演变、技术进步以及品牌意识提升。

2.2 区域市场份额

亚洲在全球个人奢侈品市场中占据最大份额，达到 38%，其中中国贡献了 17%，日本占 7%，其他亚洲国家占 14%。美洲以 32% 的份额紧随其后，欧洲占 27%，世界其他地区占 3%。旅游对各区域销售增长贡献显著，亚洲市场因国内旅游增加、俄罗斯游客消费提升和珠宝手表需求增长而繁荣；美洲市场受消费者支出和海外购买影响；欧洲市场则受益于旅行限制放宽、美国和中东游客增加以及国内消费提升。

2.3 主要品牌及其市场地位

LVMH 在 2022 年以 792 亿欧元的收入主导全球个人奢侈品市场，是排名第二的开云集团（204 亿欧元）的三倍多。其他领先企业包括历峰集团（192 亿欧元）、香奈儿（161 亿欧元）、爱马仕（116 亿欧元）和周大福珠宝集团（114 亿欧元）等。这些品牌凭借其卓越的品牌传承、创新能力和市场策略，在全球范围内吸引了众多消费者，奠定了其在行业中的领先地位。

2.4 驱动市场增长的因素

• 经济衰退后的快速恢复：奢侈品市场在经济衰退后能迅速反弹，如疫情后销售不仅恢复还超越了疫情前水平，这得益于高净值人群稳定的购买模式。
• 需求的非弹性：尽管通货膨胀和利率上升推高了价格，但奢侈品需求受影响较小，其忠实客户对价格上涨不太敏感。
• 疫情期间储蓄积累：疫情促使消费者储蓄增加，限制解除后，人们寻求满足感，推动了奢侈品销售。
• 富裕中产阶级的崛起：全球富裕中产阶级不断壮大，可支配收入和购买力的提高使其对奢侈品的需求增加，以彰显社会地位。
• 中国消费者的影响：中国中产阶级的扩大为奢侈品创造了更大的客户基础，尽管疫情期间海外消费受阻，但国内市场仍在增长，预计到 2030 年中国在全球奢侈品市场的份额将大幅提升。
• 年轻一代消费者的崛起：Z 世代消费者在奢侈品市场中占比日益增加，他们更精通科技，注重真实性、个性和可持续性，其消费模式正在重塑奢侈品行业。
• 社交媒体和名人代言的影响：社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台，奢侈品品牌与网红、名人合作，有效推广产品，扩大了客户基础。

三、希腊个人奢侈品市场分析

3.1 市场增长与潜力

希腊个人奢侈品市场近年来需求迅速增长，2022 年高端个人奢侈品销售额达到 5.098 亿欧元，同比增长 36.1%，五年净销售额复合年增长率为 13.2%。这一增长主要归因于旅游业的发展和新店铺的开业，尽管 2020 年受疫情影响销售额大幅下降，但市场已迅速恢复并持续增长，显示出强劲的潜力。

3.2 主要购物目的地与零售模式

雅典和米科诺斯岛是希腊主要的奢侈品购物目的地。雅典作为首都，拥有众多国际和本土高端品牌旗舰店、精品店以及多品牌零售商，如 Kolonaki、Kifissia、Glyfada 和 Psychiko 等高档社区，以及 Golden Hall 和 Attica Department Stores 等热门购物场所。米科诺斯岛则吸引了众多国际顶级品牌开设季节性弹出式商店，如 Nammos Village 和 Cavo Tago 酒店等地。国际奢侈品品牌在希腊主要通过直营单品牌店和精品店建立实体存在，部分品牌也与当地零售商合作，通过多品牌商店或特许经营的单品牌店销售产品。

3.3 旅游业对市场的影响

希腊作为欧洲顶级奢侈品旅游目的地之一，雅典、米科诺斯岛和圣托里尼岛等地吸引了大量高消费游客。2021 – 2022 年期间，希腊入境旅游指数显著增长，游客数量和旅游收入的增加推动了奢侈品市场的扩张，国际和当地品牌在这些地区的销售额均有显著提升。

3.4 高端度假村与奢侈品市场的融合

国际超豪华个人品牌跟随高端酒店的全球扩张趋势，在希腊的高端度假村开设新店，如 Moschino 在米科诺斯岛的 Cavo Tagoo 开设首家弹出式精品店，Kiton 入驻哈基迪基的萨尼度假村。同时，希腊岛屿和海滩度假村的当地奢侈品市场发展促使奢侈品度假装、海滩装和泳装等细分市场增长，国际和本地品牌纷纷在此开设店铺，提供相关产品。

四、奢侈品消费者洞察

4.1 消费者特征与消费观念演变

奢侈品消费者的概念已发生显著变化，不再局限于年长和富裕人群，年轻一代消费者逐渐成为市场主流。如今的消费者更加注重产品的个性化、可持续性和社会价值，消费行为不仅是为了拥有产品，更是为了表达自我、追求独特体验和彰显社会地位。消费者主要具有以下特征：

• 高收入与富裕：具备高可支配收入，对价格不太敏感。
• 重视品质：追求高品质、耐用且材料优质的产品。
• 高学历：能够欣赏产品工艺，具备较高的文化素养。
• 追求独特感：通过购买体现个性和独特性的产品来满足心理需求。
• 品牌意识强：对知名品牌忠诚，认可其声望、传承和声誉。

4.2 消费者对奢侈品的价值感知

奢侈品的价值感知可分为财务、功能、社会和个人四个维度。消费者对奢侈品的购买决策往往基于产品与自身追求的价值特征的契合度，这些维度相互关联影响着消费者的行为。

• 财务价值：通常与高价格相关联。
• 功能价值：包括高可用性、高质量和独特性。
• 社会价值：涵盖声望和炫耀性，体现社会地位。
• 个人价值：涉及自我认同、物质主义和享乐主义，反映个人品味和追求。

4.3 消费者细分与购买动机

全球奢侈品消费者可分为五大群体，其购买动机、偏好和价值观各异。

• “追求国际品牌” 群体：受社会关系和同龄人影响，倾向于购买国际品牌产品以提升社会地位。
• “注重社会地位” 群体：经济状况改善后，通过购买奢侈品展示财富和地位，易受数字营销影响。
• “追求潮流与归属感” 群体：将高端购买视为生活质量提升和个人成长的标志，通过社交媒体展示购买行为来强化社会身份和归属感。
• “品质优先” 群体：注重产品工艺和独特性，依据个人信仰、独立研究和同行推荐进行购买，而非品牌声望。
• “价值观驱动” 群体：具有环保和社会意识，倾向于选择可持续、包容和道德的品牌，这一趋势在疫情后更为明显。

4.4 Z 世代对奢侈品市场的影响

Z 世代（出生于 1997 – 2012 年）消费者对奢侈品市场产生了深刻影响，他们与数字世界紧密相连，具有多元文化背景和进步价值观，追求真实性、创造力和个性化。为迎合这一群体，奢侈品品牌与高街品牌展开战略合作，推动市场向可持续性和创新方向发展，如 Tiffany & Co 与 Nike、Adidas 与 Gucci 等合作案例。

4.5 社交媒体与网红营销的作用

社交媒体在塑造年轻一代对奢侈品品牌的认知中发挥着关键作用。Z 世代消费者重视真实性和社交证明，社交媒体营销对其购买意图影响显著。品牌通过在社交平台上开展活动，能有效提升品牌知名度和销售转化率。例如，Bottega Veneta 退出西方社交媒体后又因中国市场独特性而重返微博，通过特定策略吸引消费者。同时，网红和内容创作者在奢侈品推广中扮演重要角色，他们为消费者提供产品信息和灵感，影响购买决策。

4.6 消费者购买旅程分析

奢侈品购买旅程包括意识、考虑、购买和购买后四个阶段，各阶段特点鲜明，为品牌提供了不同的营销和服务机会。

• 意识阶段：消费者通过社交媒体、名人时尚选择、橱窗展示、时尚活动和品牌宣传等途径了解奢侈品，希腊品牌通过更新社交媒体内容、举办活动和参与时尚周等方式提高消费者意识。
• 考虑阶段：消费者会进行广泛研究，比较产品信息和评论，品牌需提供优质服务和个性化体验，如 Gucci 在疫情期间推出的线上服务，增强了消费者购买意愿。
• 购买阶段：店内体验对奢侈品购买至关重要，品牌提供个性化定制服务提升产品独特性，同时确保线上购物的包装和配送服务质量。
• 购买后阶段：消费者从产品质量和工艺中获得满足感，通过口碑传播和社交媒体分享影响他人，品牌通过提供优质售后服务和忠诚度计划，如 Chanel 的保修服务和 Oscar de la Renta 的 “Encore” 计划，增强消费者与品牌的联系。

五、奢侈品市场的关键趋势

5.1 可持续发展成为核心战略

奢侈品品牌将可持续发展视为关键机遇，将社会责任融入核心业务，努力打造更环保、可持续的产品，其特征包括使用可持续材料、展现非凡创意与设计、确保高质量、耐用且经久不衰。然而，品牌在实施可持续发展战略时面临诸多挑战，如消费者意识有限、供应链复杂和生产过程中的环境问题等。尽管如此，许多品牌仍积极采取行动，如可持续采购、负责任供应链管理、减少能源消耗和温室气体排放、推动循环经济以及维护公平劳动标准等。例如，Hermès 投资替代材料生产，LVMH 建立新工厂降低环境影响，Gucci 和开云集团推出创新平台推动行业可持续发展，Cartier 制定可持续发展倡议等。

5.2 二手市场崛起与品牌策略调整

全球二手奢侈品市场预计到 2031 年将达到 730 亿欧元，年复合增长率为 11.5%。消费者购买二手奢侈品的驱动因素包括价格实惠、可持续性意识增强、产品收藏价值、数字平台便利性以及消费态度转变。奢侈品公司对此采取了不同策略，包括与现有平台合作、投资或收购二手平台、自行开发转售服务等，但同时需应对品牌形象维护、销售蚕食、假冒产品等挑战。品牌进入二手市场有助于保护品牌形象、践行可持续发展、拓展客户群体并增强客户忠诚度。

5.3 数字技术推动品牌创新与客户互动

奢侈品品牌积极拥抱数字技术，以平衡传统元素与创新需求，提升客户体验和品牌竞争力。在电子商务增长和消费者偏好变化的推动下，品牌不断增强数字能力，通过社交媒体、网站和电子商务平台提供个性化内容，利用生成式人工智能、虚拟现实等技术优化客户服务和营销活动，同时拓展元宇宙和发行 NFT 等新兴领域。例如，Gucci 利用生成式人工智能提升客户服务，Prada 在营销活动中应用生成式人工智能技术，开云集团推出基于人工智能的数字购物助手，LVMH 等品牌成立 Aura 区块链联盟利用 NFT 提高产品透明度和真实性，Bvlgari、Tiffany & Co 和 Gucci 等品牌尝试将 NFT 与实体产品或独特体验相结合。此外，谷歌开发的多模态人工智能 Gemini 有望为奢侈品零售带来个性化购物体验、虚拟试穿、市场趋势分析和真伪验证等变革。

六、结论

2024 年奢侈品市场呈现出复杂而多元的态势，全球市场尽管面临经济挑战但仍保持乐观增长，亚洲市场份额领先且中国市场潜力巨大，年轻一代消费者尤其是 Z 世代的崛起正在重塑市场格局。希腊市场则凭借旅游业和新店铺开业实现了显著增长，各主要城市和岛屿成为重要的奢侈品购物目的地。消费者在奢侈品消费上更加注重个性化、可持续性和社会价值，社交媒体和数字技术对其购买决策影响深远。奢侈品品牌为适应市场变化，积极采取可持续发展战略，拓展二手市场业务，并大力投资数字技术创新。展望未来，随着消费者需求和技术的持续演变，奢侈品市场将继续展现出新的面貌和机遇，品牌需不断创新和适应，以在竞争激烈的市场中保持领先地位。