在当今竞争激烈的电商领域，唯品会以其独特的发展路径和对超级用户（SVIP）的成功运营，展现出了别样的发展态势。

一、SVIP 成为业绩顶梁柱

2024 年发布的二季度财报显示，唯品会的 SVIP 在其业绩中扮演着至关重要的角色，贡献了线上消费的 47%，接近一半的营收都得益于这群 “精打细算” 的熟龄女性。实际上，唯品会在会员制策略上经历了漫长的发展历程，耗时 6 年才将其扶正。当其他综合电商平台纷纷开始重视会员制时，唯品会已然脱颖而出，不仅成功吸引大量普通用户成为超级用户，还促使这些超级用户在平台上频繁消费。

二、“寻宝式购物” 的魅力与机制

（一）“寻宝式购物” 体验解读

唯品会对众多爱购物的女性而言，宛如一座巨大的游乐场。其独特的 “寻宝式购物” 体验让 SVIP 们欲罢不能。所谓 “寻宝式购物”，就是要在众多商品中挑选到最满意的那一件，类似逛奥特莱斯，虽有低价大牌但款式有局限，不过唯品会通过推出 SVIP 机制弥补了自身没有试衣间等不足。当普通用户升级为 SVIP 后，可享受顺丰上门免费退换货服务，这极大地提升了用户体验，让用户能在这个类似大牌折扣线上门店的平台上尽情挑选，直至买到心仪商品。满足了用户 “贪便宜” 的心理，以较低价格淘到品质不错的大牌或小众品牌，正是 “挖宝” 的魅力所在。

（二）关键元素让 SVIP 上瘾

自重视超级用户以来，唯品会围绕这群核心用户实施了三种策略：

1. 造节造福利：与其他平台造节多为噱头不同，唯品会的造节实实在在送福利。从 2018 年上新的唯品快抢、最后疯抢栏目，到 2021 年重启的超级大牌日等，都吸引了大量新客，实现了品牌的高业绩。其节日页面上知名品牌众多，配以心动低价，无论是大众熟知的波司登、雅戈尔等，还是小众品牌，都以折扣吸引着女性消费者，培养了她们定时定点查看合作品牌和羊毛指南并下单的习惯。
2. 定制化产品创造差异：随着其他电商平台也走线上奥莱模式，唯品会大牌特卖优势被稀释，于是启动定制化商品策略。2021 年起与核心品牌合作打造专属定制款，截至今年二季度，与近两百个品牌深化合作，定制商品 GMV 同比增长超 140%，且复购率高于同类商品，对高价值用户吸引力明显提升。
3. 让 SVIP 权益足够特殊：唯品会在 SVIP 权益上倾尽全力。除了吸引用户成为 SVIP 的免费退换货权益外，还不断拓展新权益，如喝喜茶可减免、追剧可享受爱奇艺、腾讯等平台权益。今年二季度还举办多场线上私享特卖活动，为 SVIP 提供类似奢品柜员带看当季新品的特殊服务。

三、神秘的 SVIP 群体特征

（一）SVIP 人数增长与平台发展阶段

作为垂直电商，唯品会用户粘性高于其他综合电商平台，2018 年开始重视 SVIP，标志着其从快速扩张阶段迈向稳健发展阶段。2017 年 SVIP 人数仅 100 万，经过 6 年暴增 7.6 倍，2023 年已达 760 万且仍在增长。

（二）SVIP 的人群画像与消费偏好

从受众人群看，唯品会与其他综合电商有明显差别，其女粉居多。通过对小红书上部分唯品会用户的调研发现，SVIP 多为 30+熟龄女性，她们代表家庭地位，掌握家庭经济来源，既要生活精致又要追求高性价比消费。具体可分为小镇贵妇、县城贵妇、三四线宝妈等群体。她们在唯品会主要做两件事：给自己买衣服和给孩子买衣服。虽精打细算，但也在意体面，会购买不同价位的商品，从几百元的乐福鞋到近 4000 元的大衣甚至黄金项链等。此外，母婴用品也是消费重点，毕竟唯品会早在 2015 年底就进军母婴特卖市场，拥有深耕母婴电商的优势。

（三）SVIP 对唯品会的依赖原因

站在用户角度，SVIP 对唯品会上瘾主要有三方面原因：一是信任大牌，其品质有保障且渠道价格低；二是不想逛实体店，唯品会上线下品牌齐全；三是平台退换货方便，上门取件且免费。

四、唯品会的营销现状与挑战

（一）营销手段及变化

唯品会创立初期靠签约电视剧广告和代言人风头正盛，如今营销思路发生转变。目前主要以植入剧集为主要营销手段，分为人群策略和流量策略，以人群策略为主，选择女性向电视剧中的主要女演员，覆盖目标 SVIP 用户；流量策略的代表则是植入热门剧集。此外，还采用地推拉新的裂变模式，通过唯享客公众号鼓励资深用户成为推广大使，有不少 SVIP 通过自建社群推广成功赚钱。

（二）面临的营销挑战

唯品会目前面临的最大问题是如何吸引并培养更多的 SVIP。从营销角度看，其动作相对保守，导致消费者对其感知逐渐变淡。而且，唯品会在部分用户眼中仍贴着特价、尾货的标签，想要吸引崇尚个性的年轻用户，还需下一番功夫。

五、业内评价与未来发展方向探讨

（一）业内人士评价

业内人士对唯品会的评价较为一致，如 “躺着挣钱”“杀不死”“平常心” 等，在其他电商平台烧钱换增长时，唯品会一直保持盈利。

（二）未来发展方向思考

唯品会或将与小红书、B 站等平台合作，试图弥补普通用户和超级用户增长放缓的情况。但在此过程中，面临着是继续吸引对唯品会有概念的新中产熟龄女性，还是拓展听过但未用过的年轻用户的抉择。毕竟要想破圈吸引年轻用户，需克服自身标签带来的影响，还有诸多功课要做。

综上所述，唯品会凭借对 SVIP 的成功运营在电商领域占据一席之地，但在未来发展中，仍需不断调整营销策略、拓展用户群体，以应对市场变化和竞争挑战，实现持续稳定的发展。唯品会的会员制策略有哪些创新之处？如何打造一个成功的会员制电商平台？其他电商平台可以从唯品会的会员制策略中吸取哪些经验？