一、引言

消费作为经济发展的关键驱动力，其趋势变化不仅反映了市场的动态演变，更映射出社会、文化和科技发展的综合影响。2024 年作为消费格局中的转折之年，在国家积极推动 “促消费” 政策的大背景下，各行业既迎来了前所未有的机遇，也面临着诸多挑战。知萌咨询机构发布的《2024 年中国消费趋势报告》指出，“稳进” 与 “向新” 成为这一年消费趋势的核心关键词。值此年中之际，深入剖析 2024 年上半年消费领域的关键问题和新兴景象，对于企业把握市场脉搏、制定精准营销策略具有重要意义。本报告基于知萌的消费趋势观察指标体系，综合一手消费者调研访谈和定量调研分析，力求全面梳理消费心理、态度及行为的细微变化，挖掘潜在增长点，为促进中国消费市场繁荣和品牌高质量发展提供有力支撑。

二、“稳中有进” 的宏观经济格局

（一）整体经济态势

2024 年上半年，中国经济保持平稳运行，稳中有进。国内生产总值（GDP）达到 61.7 万亿元，同比增长 5.0%，经济增长的稳定性为消费市场提供了坚实基础。分季度来看，一季度同比增长 5.3%，二季度增长 4.7%，环比增长 0.7%，显示出经济发展的良好韧性。尽管全球经济环境复杂多变，中国经济在世界经济格局中依然表现出色，是全球经济增长的重要引擎之一。

（二）居民收入与消费能力

上半年全国居民人均可支配收入 20733 元，名义增长 5.4%，扣除价格因素实际增长 5.3%。城乡居民收入均呈现增长态势，其中城镇居民人均可支配收入 27561 元，增长（名义增长）4.6%；农村居民人均可支配收入 11272 元，增长（名义增长）6.8%。居民收入的稳步增长为消费市场提供了持续动力，但消费增速有所放缓，社会消费品零售总额同比增长 3.7%，较去年同期回落 4.5 个百分点，6 月份同比增长 2.0%，低于市场预期。

（三）消费市场亮点

1. 服务消费与旅游市场：旅游消费场景持续升温，带动居民服务性消费支出快速增长，人均服务性消费支出同比增长 9.2%。“五一” 和端午假期旅游出游人次和花费均显著增长，分别达到 7.6%、12.7% 和 6.3%、8.1%。各地积极创新文旅消费场景，推动教育文化娱乐支出增长 11.2%，文化娱乐支出增长 17.0%，餐饮收入增长 7.9%，团体旅游支出同比增长 1.4 倍，电影、话剧、演出票支出同比增长 34.6%。
   
2. 电商与新型消费模式：电商领域持续创新发展，全国网上零售额同比增长 9.8%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重提升至 25.3%。直播带货成为重要销售渠道，销售额同比增长 45%。邮政行业寄递业务量和快递业务量分别增长 20.5% 和 23.1%，即时零售订单量同比增长 35%，“数商兴农” 带动农产品网络零售额增长 21.7%。
   
3. 绿色与品质消费：消费者对绿色环保和品质生活的追求日益强烈，主要电商平台家电以旧换新活动成效显著，冰箱、洗衣机、手机和电视等产品以旧换新同比增长显著。

（四）外贸表现

上半年货物进出口总额创历史新高，达 21.17 万亿元，同比增长 6.1%。出口表现尤为突出，增长 6.9%，一季度净出口对 GDP 增长贡献 0.8 个百分点，成为经济增长的重要支撑。尽管二季度进口增速有所下降，但出口增速持续反弹，6 月出口金额增速创 2023 年 4 月以来最高水平。

三、“自我关怀” 的消费转向

（一）消费者状态调整

面对外部环境变化带来的工作与收入压力，消费者积极调整生活节奏，更加注重关爱家人、个人成长和健康，追求生活的平衡与内心的满足。

（二）健康与自我成长关注提升

消费者对身体健康和自我成长的满意度较高，分别达到 8.30 和 8.27（满分 10 分）。多数消费者通过学习、旅游、培养兴趣爱好等方式实现自我提升，33% 的消费者增加了读书 / 学习 / 自我提升活动，29.5% 选择有助于自我提升的产品或服务，26.3% 为自己充电储备资金。

（三）消费支出结构优化

收入水平变化促使消费者重新审视消费观念，更加注重内在、精神和健康消费。子女教育、生活服务、旅游和个人兴趣投入等领域支出增加，反映出消费结构从物质消费向服务和体验消费的升级。

四、“精俭求真” 的消费新思潮

（一）理性消费与平衡追求

消费者在消费决策中更加谨慎，63.3% 的消费者寻求短期与长期消费规划的平衡，注重产品性价比和耐用性，关注真实价值与实用功能，追求硬核技术和长期使用价值。

（二）平替消费兴起

在产品质量和功能相近的情况下，57.2% 的消费者倾向于选择平替商品，年轻群体（如 90 后、00 后）尤为明显。这种趋势反映出消费者对品牌溢价的理性对待，更注重性价比。

（三）情绪价值驱动消费

消费者期望从消费中获得愉悦和满足，对品牌体验的期待更加多元化，涵盖放松减压、环保、品质感、美感、意义感和时尚感等多个维度。情绪消费逐渐兴起，60.3% 的消费者认为有助于缓解压力，46.8% 将其视为疏解情绪的途径。

（四）文旅消费热潮

1. 热点事件与目的地：哈尔滨冰雪旅游、阿勒泰因影视爆火、天水麻辣烫带动甘肃旅游等文旅热事件频繁涌现，博物馆、演唱会等文化活动也成为旅游热门选择。
2. 旅游需求演变：消费者旅游目的呈现多样化，包括追求美食、文化体验、放松身心和精神治愈等。旅游需求更加细分，涉及人物、事件、时间和地点等多个维度，如亲子游、一人游、闺蜜游等，以及根据假期时长和兴趣点选择旅游目的地。

（五）疗愈经济崛起

消费者对健康的关注从身体延伸到心理，“疗愈经济” 兴起，涵盖养生、休闲、文化娱乐等多个领域。品牌通过提供情感链接、社交互动和个性化体验，满足消费者在压力社会中的心灵需求。

（六）以旧换新趋势增强

国家政策推动消费品以旧换新，家电、数码产品成为消费者换新的主要选择。以旧换新不仅促进了大宗消费，还推动了回收循环利用和可持续发展，催生了新产业链机会。

（七）行业透明化需求高涨

消费者对消费透明度要求提高，包括产品成分、生产过程和企业标准等方面。行业头部企业纷纷制定和公开标准，以赢得消费者信任，提升品牌竞争力，推动行业向标准化、规范化发展。

（八）AI 技术深入应用

AI 技术在工作、生活和教育等领域广泛渗透，绘画类 AI 工具、AI 智能家电、智能教育硬件等产品使用率逐步提高，为消费者带来便利、提升效率和丰富体验。

（九）CEO 直播与品牌营销变革

企业高管直播成为新营销趋势，增加品牌曝光度、拉近与用户距离，但也面临炒作质疑。品牌要赢得消费者，需回归核心价值，提升产品质量、创新能力和服务体验，打造真实、有网感的用户品牌。

五、趋势应用策略洞察

（一）理性与精致消费策略

企业应聚焦产品品质和价值呈现，传递积极消费价值观，以满足消费者对产品长期价值和性价比的追求，实现品牌可持续发展。

（二）情绪消费营销创新

品牌需将情绪元素融入产品设计和营销活动，利用社交媒体激发情感共鸣，拓展消费圈层，提升品牌影响力和市场份额。

（三）文旅与日常消费融合

旅游相关企业应把握常态化旅游趋势，开发多元化旅游产品和服务，注重仪式感、新鲜感营造，满足消费者多样化需求，提升旅游体验。

（四）疗愈经济市场拓展

企业可通过产品创新、情感营销和社交互动，满足消费者心理需求，打造个性化疗愈体验，增强品牌与消费者的情感连接。

（五）以旧换新服务优化

品牌和平台应加强合作，提供便捷服务和补贴优惠，简化流程，提升消费者参与积极性，推动大宗消费升级，同时促进资源循环利用。

（六）透明消费与标准引领

企业要积极参与行业标准制定，确保产品和服务信息透明，以公信力赢得消费者信任，树立行业标杆，引领市场发展。

（七）AI 场景化应用突破

企业应深耕垂直领域，开发场景化 AI 应用，提升用户体验和交互性，拓展应用场景，推动 AI 技术与行业深度融合，创造商业价值。

（八）品牌真实化与网感塑造

品牌需注重真实表达和网络互动，打造有温度、有个性的用户品牌形象，积极倾听用户声音，优化产品和服务，提升品牌忠诚度。

六、总结与展望

2024 年上半年消费市场在宏观经济稳定运行的基础上呈现出多元变化趋势。消费者在面对压力时积极调整心态，更加注重自我关怀和内心需求的满足，追求理性、精致、有情绪价值的消费体验。文旅、疗愈、以旧换新等新兴消费领域蓬勃发展，AI 技术应用和行业透明化需求不断提升，企业高管直播也为品牌营销带来新机遇与挑战。

未来，企业应密切关注消费趋势变化，深入理解消费者需求，将趋势洞察转化为实际营销策略，注重产品与服务创新、品质提升、品牌形象塑造和用户体验优化。在国家政策支持和市场创新驱动下，中国消费市场有望持续繁荣，为经济增长注入新动力，实现消费者与企业的双赢局面。同时，随着科技进步和社会发展，消费市场将不断涌现新趋势和新机遇，企业需保持敏锐洞察力，灵活应对市场变化，方能在激烈竞争中立于不败之地。

内容引用与参考@知萌咨询机构发布的《2024年中国消费趋势报告》