引言｜在商务正装市场疲软的大环境下，报喜鸟集团凭借其多元化的品牌策略，特别是与韩国LF集团（前身为LG服装集团）合作的高端时尚品牌HAZZYS（哈吉斯），以及法国户外运动品牌Lafuma（乐非叶）的出色表现，在2023年实现了业绩的大幅增长。

但2024年的财报数据显示，报喜鸟遭遇增长疲软。面对新的市场变化，报喜鸟又该如何应对呢？

HAZZYS营收超越报喜鸟主牌

HAZZYS自2000年推出以来，凭借其纯正的英伦传统风格、高品质面料和精致工艺细节，在中国市场赢得了大量忠实客户。2007年，HAZZYS与报喜鸟集团达成合作，正式进入中国市场。经过十多年的发展，HAZZYS已在中国开设了近400家门店，成为集团内的明星品牌。根据报喜鸟集团发布的2023年全年业绩报告，公司营收同比增长21.8%至52.54亿元，归母净利润同比大涨52.1%至6.98亿元，均创历史新高。

其中，HAZZYS品牌营收同比增长24.1%至17.6亿元，超越了报喜鸟主品牌，成为集团的重要盈利点。HAZZYS品牌主打英伦都市休闲风格，定位人群为追求时尚和品位的25-40岁的都市精英。其品牌标识源于英国皇家猎犬图案，象征着英国贵族的传统和荣誉。这种贵族文化的传承和演绎，使得HAZZYS在中国市场具有独特的品牌魅力和市场竞争力。

践行多元化品牌和全渠道策略，BONO和Lafuma表现不俗

除了HAZZYS之外，报喜鸟集团还拥有多个自有品牌与合作品牌，包括意大利衬衫品牌Camicissima、职业装团购品牌BONO宝鸟、专业高级定制品牌所罗、中高档英伦高尔夫风男装亨利·格兰、意大利轻奢男装品牌东博利尼等。此外，集团还获得了高端校服团购品牌衣俪特和法国户外运动Lafuma等品牌的授权。

BONO宝鸟营收同比增长15.9%至10.4亿元，成为集团内另一个超10亿营收规模的品牌。
Lafuma乐非叶品牌则聚焦休闲旅行和户外运动场景，营收同比增长40.5%至2.62亿元，成为今年上半年增长最快的品牌。

报喜鸟2024上半年业绩透视

利润下滑背后的年轻化挑战

在2024年上半年的财报中，报喜鸟交出了一份略显疲软的答卷。尽管实现营收24.79亿元，同比微增0.36%，但净利润却下滑了15.6%至3.44亿元，与2023年同期的高速增长形成鲜明对比。这一业绩变化不仅反映了市场环境的微妙变迁，更凸显了报喜鸟在品牌年轻化转型上的紧迫性。报喜鸟将业绩下滑归因于多重因素。终端零售市场的疲软超出了预期，叠加不利天气条件和高基数效应，使得服装零售行业整体承压。其次，公司在市场开拓、品牌推广以及人力成本方面的投入增加，导致营销费用显著上升。

但更深层次的原因或许在于消费者偏好的变化。

随着年轻一代消费者逐渐成为市场主力军，他们对产品的时尚性和个性化要求日益提高。报喜鸟作为以商务男装为主的品牌，其产品线和品牌形象在年轻化转型上尚显不足，难以完全满足这些新兴需求。与此同时，原材料和人工成本的不断上涨也对净利润构成了进一步压力。从报喜鸟财报披露的各品牌营收数据中，可以清晰看到年轻化的品牌对大众消费的吸引力更强。例如，报喜鸟旗下聚焦通勤、休闲、运动三大场景，针对25—40岁年轻消费群体的哈吉斯品牌，上半年营收实现了0.25%的小幅增长。相比之下，以商务男装为主、定位30—50岁白领和商务人士的报喜鸟品牌，营收同比下滑了3.69%。

另一正装品牌宝鸟也遭遇了2.28%的营收下滑。这些数据表明，在年轻消费者眼中，报喜鸟的品牌形象已经逐渐老化。面对这一挑战，报喜鸟已经意识到品牌年轻化的重要性，并正在加大力度推动转型。公司推出了轻正装、运动西服等新品类，以适应消费者着装休闲化、时尚化、年轻化的需求。同时，报喜鸟还启用了全新品牌代言人、升级了第十代终端形象，并加强了购物中心和时尚百货的进驻。这些举措旨在提升品牌在年轻消费者中的知名度和吸引力。

未来展望

展望未来，报喜鸟集团将继续坚持多品牌、全渠道发展策略，推动成熟品牌稳健发展、成长品牌快速发展、培育品牌低成本试错。特别是在HAZZYS品牌方面，集团将新增箱包品类授权，丰富SKU；同时，高尔夫品类也有望逐步贡献收入增量。此外，集团还将加快品牌门店面积扩张和整体店效提升，以一二线优势市场为基础，加快三四线城市加盟商拓展力度。在商务正装市场疲软的大环境下，报喜鸟集团将通过多元化、年轻化、场景化的品牌策略，吸引更多年轻消费者和中高端消费客群，深化品牌建设和市场拓展，来保持其业绩持续增长态势。

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